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AdWords: la prima posizione non è (sempre) la migliore

Tra le cose che vengono chieste a chi gestisce campagne PPC spesso ci sono:

  • voglio spendere poco
  • voglio essere sempre in prima posizione

Il ragionamento è: se sono sempre in cima più persone vedranno il mio annuncio, più persone faranno clic, più visite giungeranno al mio sito, queste diventeranno cliente e io guadagnerò di più.

Questo è il ragionamento che in genere fa chi inizia a investire su Google AdWords.

AdWords prima posizione

 

Dal mio punto di vista, però, i concetti di “spendere poco” e “essere sempre primo” non vanno sempre a braccetto.

Prima di raccontarti la mia opinione, facciamo un ripasso su cos'è la posizione media degli annunci, come si calcola e quali sono i fattori che la determinano.

Cos'è la posizione media

Qui quanto riportato direttamente nella guida ufficiale di Google AdWords.

Google afferma che la posizione media è :

una statistica che descrive in che modo il tuo annuncio si classifica in genere rispetto ad altri. Questo ranking determina l'ordine in cui gli annunci compaiono sulla pagina”. (link alla definizione completa)

Quali sono i fattori che determinano la posizione media?

Google AdWords funziona come un'asta, in cui noi siamo gli acquirenti, Google è il banditore e gli spazi pubblicitari sul motore di ricerca sono i beni che vogliamo acquistare.

Due sono gli elementi che determinano la vincita di un'asta.

L'obiettivo è quello di creare delle campagne che siano economicamente sostenibili.

Il primo sono i soldi che mettiamo a disposizione per comprare i beni messi all'asta, ossia il budget che vogliamo investire per comprare lo spazio pubblicitario di Google.
Più nel dettaglio: ogni volta che vogliamo mostrare il nostro annuncio sul motore di ricerca, facciamo un'offerta per la specifica parola chiave che attiva il nostro annuncio. Questa offerta è il CPC (Cost Per Click) cioè quanto siamo disposti a pagare quando una persona fa clic sul nostro annuncio per una determinata parola chiave. Nel calcolo della posizione media Google considera il CPC massimo ossia il massimo valore che vogliamo spendere per la parola chiave.
Usando un'analogia il CPC massimo è il budget massimo che siamo disposti a spendere per un prodotto (leggasi parola chiave) particolare messo all'asta, il CPC è quanto lo paghiamo davvero. Se riusciamo a spendere meno del budget totale per quel determinato prodotto possiamo ridurre la spesa totale.

Per non dare però troppa “forza” a chi ha ingenti possibilità di investimento, Google ha introdotto nel tempo un elemento che mira a rendere il meccanismo più democratico.

Il secondo elemento, appunto, che influisce sul posizionamento dei nostri annunci è il punteggio di qualità (Quality Score).
Ancora una volta riprendo la definizione che Google ci da sulla Guida Adwords in merito al punteggio di qualità:

il punteggio di qualità è una stima della qualità degli annunci, delle parole chiave e della pagina di destinazione”. (link alla definizione completa)

Capiamo che il punteggio di qualità è a sua volta è composto da tre elementi:

  • la percentuale di clic prevista: è il rapporto tra clic e impressioni che Google AdWords prevede l'annuncio riceverà. Questo calcolo si basa su più aspetti che considerano i dati storici relativi alla parola chaive, all'utilizzo di estensioni e sull'uso di altri elementi che potrebbero aver influito sulla visibilità dell'annuncio
  • la pertinenza dell'annuncio: ossia quanto l'annuncio creato è pertinente alla ricerca della persona che ha fatto clic. In genere annunci molto specifici, all'interno di gruppi di annunci con poche parole chiave che rispondono ad una esigenza specifica, avranno una pertinenza maggiore. Ovviamente la parola chiave deve essere presente all'interno del testo dell'annuncio
  • l'esperienza sulla pagina di destinazione: in questo caso Google analizza la pagina su cui facciamo atterrare la persona. La pagina di destinazione deve essere coerente con il messaggio mostrato nell'annuncio, deve essere fruibile in modo semplice, deve rispettare determinate caratteristiche tecniche e tecnologiche

Quindi come si calcola la posizione media?

Mettendo assieme gli elementi visti fino ad ora possiamo scrivere la formula per il calcolo della posizione media:

Posizione annuncio = Punteggio di qualità x CPC massimo

In che posizione devono quindi stare i miei annunci?

La posizione media può determinare la quantità e la qualità del traffico che riceviamo e questo va a impattare sul costo e sui risultati della nostra campagna.

Tornando alla questione iniziale: ha senso essere sempre in prima posizione? Ha senso usare solo la posizione media come metro di misura per determinare l'efficacia del lavoro svolto?

La risposta è no.

L'obiettivo è quello di creare delle campagne che siano economicamente sostenibili.
Per determinare se una campagna è sostenibile dobbiamo allargare il nostro campo di osservazione aumentando il numero di KPI che usiamo per la valutazione.

Ad esempio, per determinare qual è la posizione migliore per una parola chiave possiamo controllare il suo costo per conversione.

Il costo per conversione è calcolato dividendo il budget speso per il numero di conversioni. Questo dato ci aiuta a capire quanto abbiamo pagato per una conversione e confrontandolo con il valore medio generato da una conversione ci permette di capire se l'investimento è sostenibile.

Quindi, analizzando una parola chiave alla volta all'interno di Google AdWords, ordina le posizioni medie associate alla parola chiave in funzione delle conversioni ricevute, dal numero di conversioni più alto al più basso. Quando, su più righe, trovi lo stesso numero di conversioni, verifica le posizioni medie associate al numero di conversioni considerate.
Ora analizza il costo per conversione associato alle diverse posizioni che presentano lo stesso numero di conversioni.
Se il costo per conversione è più basso per la posizione media inferiore significa che quella posizione media è più sostenibile, cioè ci ha permesso di ricevere uno stesso numero di conversioni ad un costo inferiore.

Questo risultato è dato dal fatto che, a parità di conversioni, un clic sul nostro annuncio, posizionato in una posizione inferiore, costa meno.

Conclusione

Fare questa analisi sulle parole chiave ci aiuta a capire meglio come gestire il nostro budget e ci permette di evitare la corsa alla prima posizione che a volte può risultare inutile ed economicamente poco sostenibile.

Se non hai mai fatto questo tipo di analisi, inseriscila tra le azioni che compi per capire se le tue campagne sono sostenibili. Potresti trovarti a risparmiare qualche euro da poter reinvestire nelle tue azioni di marketing.

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