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Come utilizzare campagne RLSA in Google Ads per aumentare le conversioni

Cosa ti viene in mente se ti dico “Pubblicità Pay per Click”? A me, uno strumento o meglio, una risorsa indispensabile per le aziende che operano nel settore B2B e B2C. Grazie a trasparenza, misurabilità delle attività, “impatto immediato sul business” con conseguente controllo in tempo reale sul ROI (Ritorno sull'investimento), non c'è da meravigliarsi se un numero sempre maggiore di aziende decide di sfruttare, a proprio vantaggio, questo tipo di pubblicità online.

idea_di_successo

Un aspetto fondamentale per ogni strategia PPC (pay per click) si basa sull'analisi, selezione e applicazione di parole chiave inerenti al tuo pubblico potenziale e che questo userebbe durante la ricerca di prodotti o servizi come il tuo nei motori di ricerca. Di conseguenza, sulla base dell'audience e del possibile percorso di conversione, è fondamentale saper declinare nel miglior modo possibile le parole chiave secondo i quattro tipi di corrispondenza disponibili: corrispondenza esatta, corrispondenza a frase, corrispondenza generica e corrispondenza generica modificata.

Ma cosa succederebbe se ci fosse un modo per abbinare parole chiave e intento di ricerca (che solitamente si “nasconde dietro” ad ogni parola chiave)? Ecco che puoi sfruttare gli elenchi di remarketing per annunci della rete di ricerca (RLSA).

Che cosa si intende per RLSA?

Gli elenchi di remarketing per annunci di ricerca, comunemente noti come RLSA (Remarketing List of Search Ads), sono una funzionalità di targeting avanzato che ti permette di "personalizzare le campagne sui motori di ricerca per persone che hanno già visitato il tuo sito Web" o l'app.

Le campagne RLSA, in ottica strategica, sono utili in particolar modo per:

  • ottimizzare le offerte associate alle parole chiave esistenti per i visitatori inclusi negli elenchi per il remarketing. Ad esempio, puoi aumentare del 40% l'offerta per le persone che hanno visitato il tuo sito web nel corso dei precedenti 30 giorni

Aggiustenti offerte RLSA

  • creare campagne ad hoc apportando aggiustamenti delle offerte indipendenti ai gruppi di annunci dedicati esclusivamente agli utenti inclusi nell'elenco per il remarketing. Ad esempio potresti fare offerte specifiche per parole chiave più generiche solamente per gli utenti che in precedenza hanno effettuato un acquisto sul tuo sito (variando il copy dell'annuncio per upsell o cross-sell magari)

In che modo le campagne RLSA si differenziano da quelle di remarketing tradizionale?

Prima di approfondire "il come", ricordo brevemente cos'è esattamente una campagna di remarketing tradizionale. Le campagne di remarketing ti consentono di mostrare annunci mirati agli utenti che hanno già visitato il tuo sito. Immagina una sorta di “reminder costante” capace di seguire (attraverso un banner) i potenziali clienti mentre sono online. Nella maggior parte dei casi, intercettare persone che hanno già visitato il tuo sito Web, e quindi in un certo senso già ti conoscono, aumenta la probabilità di conversione (intesa come “acquisto”, “iscrizione alla newsletter”, ecc.) dato il loro interesse (le persone hanno già fatto un primo passo verso di te, navigando il tuo sito).

Intercettare persone che hanno già visitato il tuo sito Web aumenta la probabilità di conversione

In che modo si assomigliano le due tipologie di campagne?

Sia il remarketing tradizionale sia le campagne RLSA utilizzano i cookie per tracciare gli utenti che hanno precedentemente visitato il tuo sito web e aggiungere il visitatore agli elenchi per il remarketing (definiti in precedenza tramite Google Analytics, cosa che consiglio).

segmento di pubblico in Google Analytics

In che modo, invece, si differenziano?

La principale difformità è che le RLSA, a differenza delle campagne di remarketing tradizionale che sfruttano la rete display (tramite banner illustrati o annunci adattabili), non mostrano automaticamente un annuncio di testo alle persone per il semplice fatto che sono incluse in un elenco di remarketing. Al contrario, mostrano gli annunci solo quando la persona esegue attivamente una ricerca su Google (o Bing) e utilizza le parole chiave su cui stai facendo un'offerta mirata.

Ad esempio, se qualcuno ricerca sui motori di ricerca "miglior crossover 2018", lavorando (prima) nella parte alta del funnel, potresti definire un annuncio simile:

annuncio Google Ads

Supponiamo che una persona in target faccia clic sull'annuncio e atterri su una pagina interna del sito web dell'azienda. Dopodiché, incuriosita a saperne di più sul modello d'auto, decide di scaricare la brochure oppure cliccare su “configura l'auto”. La navigazione non soddisfa la persona al 100%, la quale decide di non contattare a primo impatto (richiedendo un preventivo personalizzato per esempio) l'azienda senza aver prima confrontato le offerte proposte da altri competitor.

A questo punto il navigatore esce dal sito e ritorna sul motore di ricerca per effettuare un'ulteriore ricerca, per esempio: "crossover promo 2018". In questa fase, potresti proporre alla persona (inclusa nell'elenco di remarketing grazie alla precedente ricerca) un annuncio orientato maggiormente sull'offerta e vantaggio economico:

annuncio Google Ads RLSA

Lo sconto ben in evidenza dovrebbe raffigurare la leva giusta per convincere il potenziale cliente a fare clic sull'annuncio, facendolo così atterrare (a differenza della prima fase) su una landing page dedicata, orientata a far convertire la persona (richiesta preventivo su misura per esempio).

Perché dovrebbero essere utilizzate campagne RLSA in campagne Google Ads (in ambito e-commerce per esempio)?

Nella gestione di campagne Google Ads, non è sufficiente, banalmente, focalizzarsi solamente su clic sugli annunci, CTR, Costi per Clic, soprattutto se si considera quanto segue:

“Il 69% dei visitatori di un e-commerce abbandona il carrello” (fonte: Ecommerce Checkout Usability Study, Baymard Institute, Jan. 2017)

Il dato riportato sopra sottolinea quanto sia importante utilizzare al meglio tutti gli strumenti a disposizione per “ricondurre” i potenziali clienti al tuo sito e alle landing page.

Grazie alle RLSA, puoi mantenere il tuo prodotto in evidenza nonostante gli utenti abbiano abbandonato il tuo sito e abbiano iniziato a cercare gli stessi prodotti (o simili) sui motori di ricerca per trovare altre soluzioni. Nel contempo, stai comunque migliorando la fiducia, la familiarità e, in ultimo, il riconoscimento del tuo marchio da parte delle persone.

Come e perché sono utili alle campagne pubblicitarie?

Con le RLSA puoi segmentare meglio le campagne sui motori di ricerca in modo tale da rivolgerti a utenti specifici che hanno già familiarità con il tuo marchio e sito web.

L'impatto (che possono avere sulle campagne di ricerca a pagamento) è facilmente misurabile attraverso metriche chiave. Inoltre, rispetto agli annunci tradizionali, questi tipi di annunci generano un ROI migliore grazie a migliori CTR (click through rates) e costo per acquisizione inferiore poiché il pubblico di destinazione già conosce il tuo marchio.

Inoltre, il costo per clic medio diminuirà a causa di un punteggio di qualità più elevato (un risultato correlato al miglioramento del CTR).

Detto questo, è importante definire una strategia RLSA:

1° - Analizzare le parole chiave

Analizza le parole chiavi che hanno portato le persone verso il tuo sito per estrapolare un intento (e interesse) di ricerca. Se, ad esempio, un potenziale cliente cerca i termini del brand della tua azienda è probabile che abbia già familiarità con il tuo prodotto e/o servizio. Normalmente, le ricerche di brad hanno tassi di conversione molto alti. D'altra parte, se un potenziale cliente cerca termini di prodotto più generici (cioè cercano "fotocamere compatte" e la tua azienda vende “treppiedi per fotocamere”), potrebbe essere utile strutturare un annuncio che evidenzi le peculiarità, tipologia, funzionalità, colori di ciò che vendi.

keyword-research-target-model

fonte: https://neilpatel.com/blog/keyword-research-smart-way/

2° - Segmentare il pubblico

Segmenta il tuo pubblico sulla base del percorso di conversione (funnel). Ad esempio, potresti definire i segmenti:

  • tutti i visitatori
  • visitatori di schede prodotto
  • carrelli abbandonati
  • utenti che hanno già acquistato

segmentare il pubblico in Google Analytics

fonte: Google

3° - Personalizzare il copy degli annunci

Personalizza il testo degli annunci per abbinare ciascun pubblico in base alle parole chiave utilizzate ma anche in base alla fase in cui hanno abbandonato il sito web (ad esempio hanno visto la pagina del prodotto e sono usciti).
Supponiamo di aver creato il segmento di persone che hanno già acquistato. Qui si potrebbe pensare di personalizzare un annuncio, comunicando uno sconto del 10% sul prossimo acquisto. Al contrario, creando un pubblico di utenti che hanno aggiunto prodotti al carrello ma non li hanno poi acquistati, si potrebbe dedicare loro uno sconto del 5% per incentivare l'acquisto.

Nota: tieni presente che è molto importante testare il copy dell'annuncio e le landing page in cui facciamo atterrare le persone.

4° - Impostare targeting e aggiustamenti offerta

Una volta definita la strategia, scegli la miglior strategia di targeting e offerta per i tuoi segmenti di pubblico. Ci sono sostanzialmente due modalità come impostazione di targeting:

  • targeting
  • osservazione

Impostiamo “targeting” quando si vuole creare una campagna RLSA separata con gruppi annunci dedicati inglobando parole chiave generiche (broad match keyword) e annunci testuali personalizzati. Questo metodo mostrerà l'annuncio alle sole persone presenti all'interno del segmento di remarketing da noi selezionato (importante!).

Settiamo invece “osservazione” (Bid Only) quando si vogliono mantenere invariate le impostazioni, le parole chiavi e il copy di una campagna già attiva. Questa opzione non andrà a circoscrivere gli annunci solamente al target selezionato.

Infine, con l'obiettivo di far performare le campagne il meglio possibile e competere per mantenere (o ottenere) una posizione premiante nei risultati di ricerca in Google, consiglio di apportare degli aggiustamenti offerta specifici ad ogni “audience”, aumentando per esempio:

+100% Tutti i visitatori
+120% Visitatori che abbandonano il carrello
+150% Visitatori che hanno già comprato in precedenza

5° - Espandere la reach con parole chiave generiche

Potrebbe sembrare un controsenso poiché nella maggior parte dei casi si evita (giustamente) di puntare su parole chiave generiche, invece con campagne RLSA (dove ci rivolgiamo a persone che già ci conoscono) ha senso includerle: le chance di buone performance sono alte e espandono il volume di ricerca.

In questo caso, consiglio di creare una campagna separata e creare singoli gruppi di annunci per ogni parola chiave generica che desideri utilizzare. In questo modo puoi avere massimo controllo sulla spesa pubblicitaria e monitorare l'impatto complessivo.

Conclusione: alcune specifiche da ricordare

Questa tecnica di (re)marketing è davvero utile a livello strategico, tuttavia ci sono degli aspetti da tenere a mente:

  • richiede un minimo di 1.000 utenti nel proprio elenco per il remarketing affinché sia idoneo alla rete di ricerca. Ciò significa che il sito web dell'inserzionista deve ricevere almeno 1000 visitatori unici (non sessioni).
  • a causa della loro stessa natura, campagne RLSA si concentrano solo sugli utenti che hanno visitato il tuo sito e ignorano completamente tutti i potenziali nuovi visitatori. Pertanto, non bisogna abbandonare la fase di “prospecting” per portare sempre più traffico.

In ottica strategica e con l'obiettivo di aumentare le conversioni del tuo business, hai mai valutato di dedicare del budget a campagne di questo tipo? Che effetti hai ottenuto? Se ti va, raccontamelo qui sotto :)

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