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Comprare le "parole chiave di brand" dei competitor in Google Adwords: le cose da sapere

Tutto inizia da una domanda che spesso succede: “Vale la pena, secondo te, puntare su parole chiavi dei competitor per intercettare pubblico potenzialmente interessato al nostro prodotto/servizio? E in che modo potremmo procedere?”

L'approccio potrebbe stimolarti a intraprendere un percorso in apparenza vantaggioso, caratterizzato da (presunti) costi per clic bassi, volumi di ricerca interessanti e dalla possibilità di acquisire il traffico dell'azienda competitor con il minimo sforzo.

Spesso, ahimè, riscontro un'incosapevolezza diffusa sulle possibili (e non piacevoli) conseguenze, sia da un punto di vista aziendale (con sanzioni dalle autorità giudiziarie), che da un punto di vista pubblicitario con peggioramenti evidenti sulla qualità delle campagne su Google Adwords.

Provo allora a chiarire qualche aspetto utile.

Cavalcare l'onda e le attività della concorrenza è una prassi sempre esistita. In Google Adwords si concretizza nel “puntare" (leggasi, comprare) sulle parole chiave di brand della concorrenza. Questa tattica potrebbe avere, a prima vista, i suoi vantaggi: potresti attirare potenziali clienti che, è molto probabile, corrispondano ai tuoi prospect ideali e che, in alcuni casi, potrebbero trovarsi già nella fase dove sono pronti ad acquistare un prodotto o un servizio (fase di brand consideration/in-market).

Ma campagne di questo tipo possono essere difficili da gestire e possono nascondere insidie non poco trascurabili. Di seguito voglio dirti la mia se procedere così possa avere senso.

Inizia con la cautela

La prima cosa che devi tenere a mente sul Trademark Bidding (l'inserimento dei nomi dei propri concorrenti come parole chiave di una Campagna Adwords in Rete di Ricerca) in Google AdWords è la competitività: prima di intraprendere una campagna “concorrenziale", analizza la situazione e cerca di capire come si stanno comportando i tuoi competitor: hanno già attivato campagne di trademark bidding contro di te? Come si posizionano? Che messaggio utilizzano negli annunci?
Per conoscere chi sta "puntando" sui termini del tuo brand, fai clic su “Campagne” (nella nuova esperienza di Google AdWords), accedi alla scheda “Informazioni Aste” e filtra per le tue campagne di brand: qui puoi prendere visione delle aziende che stanno puntando sulle tue parole chiave di brand.

informazioni aste in google adwords

Quando un concorrente inizia a “biddare” sulle parole chiave del tuo brand, potresti valutare di attivarti (e, se lo ritieni opportuno, farti sentire).

Sapere che la tua azienda è stata “presa di mira” è solo l'inizio, ma se vuoi entrare in questo circolo virtuoso è necessario dare un'occhiata al copy utilizzato dai competitor, in modo da avere una visione più chiara e sapere come agire al meglio.

Esaminare la struttura dei loro annunci, potrebbe essere d'aiuto nel perfezionare i tuoi. Per questo è possibile eseguire una ricerca su Google, ma allo stesso tempo utilizzare lo strumento “Anteprima e diagnosi annunci” per testare le query di ricerca (l'elemento, nonché la parola, che genera la pubblicazione degli annunci) in Paesi e luoghi diversi a nostra scelta. Capirai chi sta vincendo l'asta per le tue parole chiave (la procedura che ha luogo con ogni ricerca su Google per decidere quali annunci verranno pubblicati per tale ricerca e in quale ordine compariranno sulla pagina oppure se vengono pubblicati) e come si posizionano i competitor.

Vediamo un esempio: digitando su Google.it la query “trivago”, il sito findhotel.it si posiziona prima dell'annuncio di Trivago stesso, acquisendo parte del traffico destinato al suo competitor. Un tema molto delicato, da non sottovalutare.

esempio di query su Google.it

Analizzare la concorrenza è sempre molto utile in quanto potrai scoprire:

  • che tipo di servizio offre rispetto a te e il vantaggio competitivo
  • strategie di prezzo
  • eventuale presenza online lato campagne pay per clic (Adwords, Facebook), SEO (ottimizzazione per i motori di ricerca) e Social Media

Un buon punto di partenza è il setaccio di recensioni e opinioni (provenienti da Amazon, Facebook o altri siti di recensioni) dei loro clienti diretti per capire cosa dicono e/o cosa pensano dell'azienda “rivale".

Prima di intraprendere una campagna “concorrenziale", analizza la situazione e cerca di capire come si stanno comportando i tuoi competitor.

In concreto dobbiamo capire quali sono i loro punti di forza che puoi evitare nel testo pubblicitario e quali sono, invece, i punti deboli sui quali porre l'attenzione e trarre beneficio per i tuoi annunci. Ad esempio, il tuo competitor è un rivenditore di abbigliamento sportivo e i clienti si lamentano della qualità dei tessuti? O dubitano della provenienza dei prodotti? Questa attività permetterà di configurare nel modo più efficace il messaggio dell'annuncio e attirare il pubblico giusto con più facilità.

Per esempio, potremmo creare un annuncio che parli di capi di qualità made in Italy con tessuti avanzati per lo sport:

Esempio di annuncio pubblicitario in Google Adwords

Un'altra idea è utilizzare SEMrush, uno strumento online che permette di analizzare gli annunci Google Adwords utilizzati dai competitor per promuovere i loro prodotti o servizi, per capire le leve, le promozioni che propongono, le pagine di atterraggio che stanno usando. Anche in questo caso, non tanto per copiare, quanto per esaminare criticità e/o punti di forza che ti permettono di migliorare e rendere efficaci al massimo le tue campagne pay per clic.

Prima di agire, però, attenzione alle regole di Google (e non solo)

Come accennato in precedenza, ci sono parecchi aspetti da prendere in considerazione.

Una delle cose più complicate da gestire in merito alle campagne sulla concorrenza è la politica di Google in riferimento all'uso dei marchi. È il motivo per cui nell'annuncio di Findhotel (nell'esempio sopra riportato) non si menziona la parola di brand “Trivago" in nessun punto. L'utilizzo dei termini relativi ad altri brand è il modo più semplice per far sì che un annuncio non venga approvato.

A questa regola, esistono però delle eccezioni.

Secondo quanto riporta Google, il testo degli annunci indirizzati a regioni idonee (Australia, Canada, Irlanda, Nuova Zelanda, Regno Unito, Stati Uniti) può contenere un marchio se tali annunci soddisfano i seguenti requisiti:

  • Rivenditori: la pagina di destinazione dell'annuncio è principalmente dedicata alla vendita di prodotti o servizi, componenti, pezzi di ricambio o prodotti o servizi compatibili corrispondenti al marchio. La pagina di destinazione deve indicare chiaramente un modo per acquistare i prodotti o i servizi oppure mostrare tariffe o prezzi.
  • Siti informativi: lo scopo principale della pagina di destinazione dell'annuncio è quello di fornire informazioni dettagliate sui prodotti o servizi corrispondenti al marchio.

Ai sensi delle norme per i rivenditori e i siti di informazioni, non sono ammessi però:

  • annunci che fanno riferimento al marchio a scopi di concorrenza
  • annunci con pagine di destinazione che richiedono agli utenti di fornire informazioni complete prima di visualizzare le informazioni commerciali.
  • annunci che non indicano chiaramente se l'inserzionista è un rivenditore o un sito di informazioni.

E in Italia? Ad oggi, non è possibile inserire un marchio registrato nel messaggio dell'annuncio (è possibile fare un test, ma il risultato sarà per sua natura “annuncio non approvato”), a meno che non si decida di richiedere un'autorizzazione direttamente al proprietario del brand. Se non hai idea di chi sia, basterà compilare il modulo per la richiesta di autorizzazione di terze parti selezionando la voce “No”. Una volta compilati i campi richiesti, Google sarà in grado di fornirti le informazioni necessarie tramite email.

Modulo Adwords per scoprire il proprietario di un marchio registrato

Come secondo step è necessario contattare il proprietario richiedendo l'autorizzazione a utilizzare il marchio per il tuo account Google Adwords. Dovrà compilare il medesimo modulo spuntando, però, la voce “Si” e completare i cinque punti.

Modulo Adwords per scoprire il proprietario di un marchio registrato

Solo a seguito dell'invio di tale autorizzazione, Google potrà valutare e verificare l'idoneità alla pubblicazione del marchio.

E se vuoi tutelare il tuo marchio registrato (e il tuo business)?

Se ti accorgi che il termine del tuo marchio, a fronte di una ricerca su Google (e/o sui partners), compare nelle SERP in qualche annuncio pubblicitario, è possibile sottoporre un reclamo a Google attraverso "il modulo di reclamo relativo al marchio" per tutelare il tuo brand (prima bisogna aver registrato il marchio presso l'Ufficio Italiano Marchi e Brevetti, se vuoi tutelare il brand solo in ambito nazionale oppure presso l'Ufficio dell'Unione Europea per la Proprietà Intellettuale).

modulo di reclamo relativo al marchio

Note:
Non dimenticare di fare uno screenshot! Se non hai registrato un marchio (o non lo hai registrato in alcuni Paesi), ti potrebbe tornare utile avere una prova inconfutabile a tuo favore.

A questo punto, puoi procedere in tre diverse direzioni:

  • contattare direttamente il competitor chiedendo di fermare le campagne
  • inviare un report a Google evidenziando l'uso inappropriato del tuo marchio
  • attivare procedure legali (puntare sulle parole di brand dei marchi registrati può determinare un atto di violazione della proprietà intellettuale e di concorrenza sleale) - se i primi due punti non bastassero.

 Difendi la 1° Posizione in Google Adwords

Le procedure descritte sopra non comportano effetti immediati e non si risolvono tanto meno in poco tempo.

Quindi, per rimediare al “gioco” dei competitor e provare a difendere la - tua - prima (meritata) posizione hai a disposizione diverse possibilità:

  • punta a migliorare la qualità (Quality Score) delle campagne Google Adwords per assicurarti la prima posizione a costi più bassi (CTR, pertinenza chiave-annuncio, user experience nella landing page sono elementi da ottimizzare)
  • aumenta il costo per clic massimo per le tue parole chiave di brand (sembrerà un paradosso, ma è un'azione vitale, a meno che il tuo competitor non spenga le campagne concorrenziali)
  • prova a utilizzare una strategia di offerta “Quota Superamento Target”, la quale modifica automaticamente le offerte su base giornaliera, diminuendole o aumentandole, al fine di superare la posizione degli annunci della concorrenza
  • (mettendo da parte per un momento l'etica - approccio che però non ti suggerisco): inizia a “puntare” sulle parole chiave di brand dei competitor già attivi, a patto che il target sia molto sovrapponibile al nostro (che senso avrebbe intercettare un pubblico interessato a “creme per il corpo” quando vendiamo “giocattoli per bambini”?)

 Ricapitolando. Alcune mie riflessioni.

Riprendo la domanda iniziale: “Vale la pena, secondo te, puntare su parole chiavi dei competitor per intercettare pubblico potenzialmente interessato al nostro prodotto/servizio? E in che modo potremmo procedere?” e rispondo così: sconsiglio di attivare campagne di questo tipo per due motivi:

  • CPC troppo alti e non competitivi: andiamo a confrontarci con un competitor che, per natura, (a meno che non stia lavorando veramente male) otterrà maggiore pertinenza dell'annuncio e migliore esperienza nella pagina di destinazione (e quindi posizione e punteggio di qualità più elevati)
  • rischi troppo elevati e inutili: sebbene possano esistere tattiche (comparative) per ridurre esposizioni a procedure sanzionatorie, il rischio di essere intercettati e sottoposti a giudizio è troppo alto. Infatti, quando una persona effettua una ricerca "branded" (solitamente) si trova molto vicino alla fase di conversione nel percorso di acquisto con quel brand e, di fronte a un risultato diverso da quello sperato, potrebbe avere una pessima esperienza utente.

Detto questo, se l'obiettivo è far crescere la tua attività a tutti i costi, allora si potrebbe tentare con un'alternativa alla “rete di ricerca”.

La Rete Display. Un qualcosa in più.

Le campagne su Rete Display (tramite banner illustrati, adattabili, video) possono rappresentare un'opportunità "più civile e leale” nell'acquisire traffico orientato ai competitor. Potresti strutturare delle campagne display che sfruttano:

  • Targeting contestuale: inseriamo in un gruppo annunci le parole chiavi dei tuoi competitor (vedi immagine sotto) per provare a posizionare gli annunci in pagine web che parlano dei competitor appunto

targeting contestuale in campagne Adwords in rete display

  • Pubblico di affinità personalizzati: consentono di creare segmenti di pubblico personalizzati per le campagne display in base a "parole chiave e URL relativi a prodotti e servizi che un pubblico sta attivamente ricercando”.

Sebbene Google non dichiari esplicitamente che questo indirizzerà i visitatori a tali URL, vale la pena testare con un elenco personalizzato composto dai siti web e dai termini chiave dei competitor.

Bonus: i concorrenti non saranno in grado di vedere che hai aggiunto il loro URL ad un elenco

I risultati che si possono ottenere, in termine di brand awareness, sono buoni.

segmenti di pubblico di affinità personalizzato in Adwords

Conclusioni

Ho deciso di approfondire un tema particolarmente caldo in questo momento, soprattutto in Italia dove sono emersi casi emblematici, nei quali comportamenti di concorrenza sleale hanno implicato delle sanzioni per gli inserzionisti.

Ho cercato di renderti, prima di tutto consapevole dei possibili rischi a cui potresti andare incontro qualora decidessi di attivare campagne concorrenziali in Adwords in Rete di ricerca e ho provato a darti alcune soluzioni per farlo nel modo più etico possibile sfruttando la Rete Display.

E te? Hai mai preso in considerazione, per il tuo business, campagne concorrenziali in Google Adwords? Quali risultati hai ottenuto? Scrivi la tua esperienza nei commenti qui sotto :)

Commenti

  1. Gabriele scrive:
    Ciao, complimenti per l'articolo. Condivido appieno il contenuto, per alcune campagne di strutture ricettive, dove la concorrenza dei portali turistici è molto elevata sul brand dell'inserzionista, ho provato a rendere Pan per focaccia a un portale in particolare, intercettando keywords che dimostravano la volontà dell'utente di trovare la struttura specifica del cliente nel sito del portale stesso, ebbene purtroppo sono andato incontro a problemi di qualità insormontabili, ho dovuto desistere in quanto era praticamente inutile, pochissime impression e nella parte bassa della serp.
    1. Matteo Erodi scrive:
      Ciao Gabriele, innanzitutto vorrei ringraziarti per i complimenti. Molto gentile! Riprendendo un attimo il tema, e analizzando quanto dici, mi ha colpito una tua frase: "sono andato incontro a problemi di qualità insormontabili". Ahimè, problema comune quando si tentano Campagne Concorrenziali in Google Ads. Molto probabilmente sarai "inceppato" in Costi per Clic più alti, Punteggi di Qualità sotto le aspettative e così via. Purtroppo nel settore turistico c'è molta concorrenza (senza dimenticare la posizione - molto spesso - predominante delle OTA) e sconsiglio di puntare "direttamente" sulle branded keywords dei competitor per vari motivi (come avrai capito dal mio articolo). Consiglio invece di provare a fare dei test con delle campagne Display con "segmenti di affinità personalizzati" oppure puntare su parole chiavi in corrispondenza generica modificata con intento local. Esempio veloce: puntando sulla parola chiave +hotel +cortina puoi provare ad "introdurti" nelle ricerche di brand di alcuni competitor lavorando in brand awareness. Ipotizziamo una ricerca del tipo "hotel pippo cortina". L'utente sta cercando esplicitamente l'hotel "pippo", e supponiamo anche che è deciso a prenotare senza valutare altre offerte/pacchetti. D'altra parte però puoi sempre lavorare bene con estensioni annuncio, copy persuasivo e offerte personalizzate per provare a catturare l'attenzione dell'utente e convincerlo ad approfondire la tua di offerta. Spero di esserti stato d'aiuto con qualche spunto in più :) Ciao,
      Matteo

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