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Come creare una campagna video di successo su YouTube

Ci sono casi in cui un annuncio testuale, un articolo ben scritto o una gallery fotografica non bastano a far emergere tutte le qualità ed i punti di forza di un prodotto o un servizio.

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Magari, in questi casi, un bel video accattivante o emozionale può rendere maggiormente l'idea ed essere più efficace ed il canale migliore per farsi pubblicità con questo mezzo è sicuramente YouTube.

YouTube, la piattaforma per i video online per eccellenza, è anche il secondo motore di ricerca più utilizzato al mondo. In Italia registra più di 18 milioni di visitatori unici al mese e 2 utenti italiani su 3 che utilizzano normalmente Internet lo conoscono.
Questi dati ci possono solo confermare che la piattaforma video di Google dovrebbe essere considerata tra i canali di marketing che si hanno disposizione per la promozione di un prodotto o servizio, permettendo di raggiungere un buona fetta di utenza online.

Vediamo adesso come approcciare questo tipo di pubblicità.

Il contenuto video
Innanzitutto serve un video da promuovere. Ma attenzione, non dev'essere un video qualunque! :)
Il contenuto multimediale è infatti l'elemento che più di tutti può fare la differenza sulle performance di una campagna di questo tipo e quindi sui risultati che se ne possono ottenere.
È da preferirsi un video di durata breve (30 secondi o 1 minuto al massimo), che sia accattivante e non noioso o motono. È importante inoltre che colpisca l'attenzione dell'utente fin dai primi 5 secondi iniziali e che mostri, sia all'inizio che alla fine, il brand. Infine dovrebbe chiudersi con un invito all'azione, come ad esempio "scopri maggiori informazioni sul sito" (con l'indirizzo web in chiaro).

Modalità di annunci e costi
Al momento esistono 4 formati di annuncio video (chiamati annunci TrueView): In-stream, In-search, In-display e In-slate.
NB: il formato In-slate, dal 1° Aprile 2013 non è più disponibile per le nuove campagne e verrà eliminato definitivamente dal 1° Giugno anche su quelle precedentemente attivate.

Nello specchietto sotto trovate le caratteristiche principali degli annunci TrueView (vi consiglio di leggerlo tutto perché per ogni tipologia di annuncio sono indicate le modalità di pagamento):

formati annunci TrueView YouTube
Per maggiori informazioni vi rimando invece alle linee guida, qui.

Come potete constatare, possiamo già fare una prima distinzione di base tra annunci che vengono visualizzati solo dopo una ricerca effettuata all'interno di YouTube (In-search) e annunci "display" che vengono mostrati prima (In-stream), dopo (In-slate) o durante (In-display) la visualizzazione di un qualsiasi altro video.

La strategia
Partendo proprio dalla distinzione tra formati di annunci "display" e "di ricerca" si dovrebbe definire la strategia da adottare, sulla base dell'obiettivo che si vuole ottenere, ed allocare di conseguenza il budget a disposizione (proprio come è buona norma fare con Google AdWords).
Se siete interessati a fare brand awareness allora sicuramente la tipologia di annunci "display" (In-stream, In-display e In-slate) fa al caso vostro; mentre se il vostro obiettivo è qualcosa di più misurabile e quindi un ritorno diretto, allora la tipologia da scegliere è l'In-search.

Nel primo caso, il formato di annuncio di cui non potete fare a meno è senza dubbio l'In-stream, disponibile in due versioni: "In-stream standard" (i video devono avere una durata di 15 o 30 secondi) e "TrueView In-stream" (i video possono durare più di 30 secondi e gli spettatori sono costretti a guardare i primi 5 secondi prima di poterlo saltare). Dal momento che con quest'ultima versione si paga solo se l'utente guarda tutto il video promozionale o almeno i primi 30 secondi, a seconda di quale azione avvenga prima, conviene valutare la realizzazione di un contenuto multimediale di durata minore di mezzo minuto.

Nel secondo caso, l'unica modalità di annuncio disponibile direttamente legata alle ricerche effettuate all'interno di YouTube è invece l'In-search.

Targetizzazione
Un altro aspetto molto importante riguarda la selezione del target di riferimento, ovvero il vostro "pubblico".
Mentre per gli annunci In-search si decide esattamente per quali parole chiave di ricerca si vuole comparire, per gli altri formati di annuncio si hanno a disposizione dei fattori per la determinazione dell'utenza che andremo ad intercettare:

- sesso/età;
- argomenti (intesi come tematiche trattate nella pagina web in cui potrebbe comparire il video promozionale);
- interessi (legati direttamente all'utente sulla base della propria "cronologia di navigazione");
- posizionamenti gestiti (ovvero i siti web o i canali YouTube in cui vogliamo che l'annuncio appaia);
- elenchi di remarketing (ad esempio utenti che hanno già visto il nostro sito web o il nostro canale YouTube);
- parole chiave (rappresentano un aiuto per contestualizzare il tema).

Per ciascuna campagna è possibile definire fino ad un massimo di 10 "elenchi di target".
Io consiglio quindi di sfruttare al massimo questa opportunità (e quindi di non mettere tutto assieme in un unico "calderone") in modo da poter analizzare come si comporta ciascun gruppo di utenti target individuato.

Analisi dei dati
Il livello di dettaglio dei dati statistici che YouTube fornisce è davvero completo; inoltre anche per un canale YouTube esiste uno strumento "Analytics" integrato dove reperire informazioni molto utili.
Tra i dati più interessanti ci sono sicuramente il numero di visualizzazioni iniziate del video oggetto di promozione e la misura della percentuale di riproduzione da parte degli utenti.

Quindi, riassumendo, i passi da fare per creare una campagna video di successo su YouTube sono:

1) creazione di un video breve ed accattivante;
2) definizione della strategia migliore sulla base dei propri obiettivi;
3) targetizzazione accurata del proprio pubblico di riferimento;
4) analisi dei dati ed ottimizzazione del target;
5) analisi dei dati (di nuovo).

Qualcuno di voi ha già avuto modo di utilizzare questo canale? Avete avuto successo? :)

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