Uno dei motivi che dovrebbero spingere le aziende a riflettere bene prima di investire in attività di social media marketing, è rappresentato dalle particolari dinamiche di comunicazione tipiche di queste piattaforme.
Spesso infatti (e vale anche per le aziende più strutturate) non c’è abitudine ad esporsi in maniera significativa, dal punto di vista della comunicazione, con il proprio pubblico. Costruire una presenza attiva su mezzi di comunicazione ‘sociali’ costringe però a farlo, con esiti in alcuni casi tanto imprevedibili quanto devastanti per l’immagine dell’azienda.
Nel corso degli ultimi anni sono stati molti i brand incappati in errori più o meno clamorosi su Twitter; in questo post prendiamo spunto da alcuni di questi per costruire un elenco di cose da non fare, cercando di fornire delle indicazioni da tenere a mente per evitare di doversi trovare a gestire situazioni simili.
Offrire agli utenti una valvola di sfogo
A gennaio 2012, McDonald’s lancia una campagna di Promoted Tweet (post a pagamento su Twitter) per incentivare i propri follower a raccontare storie ed emozioni positive riguardanti la catena di fast food, utilizzando l’hashtag #McDstories. Una parte degli utenti però comincia ad utilizzare l’hashtag per raccontare esperienze negative, costringendo l’azienda a fermare la campagna dopo breve tempo.
Occultare iniziative pubblicitarie
Alcune star e personaggi famosi (es. Katie Price, Rio Ferdinand) pubblicano attraverso i propri profili, nello stesso periodo, alcune foto con i prodotti di una nota marca di barrette di cioccolato, corredandole con hashtag, slogan e un link dedicato. La cosa appare subito sospetta, e infatti i numerosi follower delle celebrità (all’epoca sia Katie Price che Rio Ferdinand avevano rispettivamente 1,5 e 1,9 milioni di follower) capiscono che si tratta di pura pubblicità e si ribellano, insultando le star per aver prestato i loro profili a iniziative pubblicitarie così subdole.
Un profilo Twitter (tanto più se ‘verificato’ come quelli delle star più note) è infatti, nella percezione degli utenti, uno spazio dove una persona (o un brand) dovrebbe parlare nella maniera più ‘chiara’ possibile, senza ‘filtri’ o distorsioni di alcun tipo: se si hanno delle informazioni prettamente commerciali da veicolare, meglio farlo alla luce del sole.
Offendere religione, cultura e tradizioni degli utenti
Starbucks, uno dei brand più presenti e creativi a livello internazionale sui social network, in occasione del recente Diamond Jubilee della Regina Elisabetta II (60 anni di Regno), con il suo account Twitter irlandese, chiede ai follower cosa li rende fieri di essere “british”. Il tweet scatena le ire dei fan (irlandesi) inferociti, che costringono il brand a pubblicare un tweet di scuse, ripreso poi da un comunicato ufficiale diffuso più tardi.
Forzare la visibilità con tecniche di spam
Habitat, rivenditore di mobili e oggetti d’arredamento, per dare visibilità alle proprie promozioni comincia a inserire nei propri tweet, in maniera piuttosto spregiudicata, degli hashtag relativi ai trending topic più discussi in quel momento.
Nel 2009, commette l’imprudenza di usare persino hashtag riferiti alle concomitanti violenze in Iran: l’account viene sommerso dalle critiche e, oltre al danno di immagine, è costretto a diffondere un comunicato ufficiale di scuse.
Esporsi quando è opportuno non farlo
Nel mese di giugno 2012 Trenitalia organizza, per alcuni ‘influencer’, un tour di alcune strutture e uffici romani, invitando i blogger che partecipano all’iniziativa a utilizzare l’hashtag #MeetFS.
L’iniziativa ha lo scopo di aprire e avvicinare l’azienda ad un’utenza generalmente molto critica nei suoi confronti, a causa dei disservizi che continuano a segnare in maniera pesante la propria immagine. I social media in questo caso fungono da amplificatore di un sentimento di disagio e malcontento diffuso: appena l’hashtag comincia a circolare, diventa bersaglio delle proteste di molti utenti scontenti del servizio offerto.
Cavalcare notizie di cronaca in modo errato
Groupalia, sfruttando l’hashtag dedicato al sisma che ha colpito Emilia Romagna e Nord Italia a maggio scorso, decide di pubblicizzare un’offerta relativa ad un viaggio in una località esotica.
Dopo le proteste sollevate dai primi utenti indignati che leggono il tweet, corre ai ripari con un nuovo tweet promozionale, che non fa altro che peggiorare le cose. Sommersa dalle proteste e dalla rabbia degli utenti, è costretta alle scuse.
Conoscete altre case history da aggiungere a questa ‘not to do’ list? O vi è mai capitato di incorrere in qualche errore di comunicazione su Twitter? E come ne siete usciti?
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