Quando pensiamo ad una nuova campagna, le ali dell’entusiasmo ci portano a spaziare tra infinite sfumature che potranno permetterci di raggiungere il nostro pubblico nel modo più preciso, intelligente e completo. Spendiamo delle buone mezz’ore (e spesso molto di più) a pianificare la mappa delle audience che ci aspettiamo più propense a convertire, e per ciascuna ipotizziamo la strategia più adatta a raggiungerla.
Col tempo però, dopo aver gestito un buon numero di campagne con budget ben delimitato (d’altronde qui nessuno trova i soldi sotto i cavoli) ci si accorge che, per far fruttare al massimo l’investimento, è essenziale rimuovere dal proprio audiance eventuali sottoinsiemi o sacche di pubblico poco efficaci.
Un noto scrittore delle nostre terre ha detto che “vivere è come scolpire, occorre togliere, tirare via il di più”. Google Ads non sarà certo a questi livelli di filosofia, ma ci sono fortunatamente svariati modi in cui è possibile “scolpire” le nostre campagne, facendo a meno di pubblico poco performante. Eccone una rapida carrellata.
“Scolpire” le campagne Ads per eliminare pubblico poco performante, con occhio al budget.
Parole chiave a corrispondenza inversa
È una delle funzionalità più semplici, ma spesso non adeguatamente considerate (soprattutto da chi è alle prime armi). Utilizzare parole chiave non a corrispondenza esatta può portare ad attivare ricerche per query non adatte. Se sto promuovendo un hotel in Val di Sole a 4 stelle, potrò essere interessato a comparire per query come, appunto, “hotel in val di sole”. Utilizzando una corrispondenza a frase per questa query, il mio annuncio comparirà per “hotel in val di sole 4 stelle benessere”, ma anche per “hotel in val di sole economici”. Per evitare quest’ultima eventualità, evidentemente non coerente, potrò impostare proprio “economici” come frase a corrispondenza inversa, in modo che il mio annuncio non venga mai mostrato per tutte le query che contengono questo elemento.
Dispositivi
Per quanto l’utilizzo del mobile sia in continua espansione, non è affatto detto che sia adatto ai nostri obiettivi o al nostro sito. Se non disponiamo di un sito mobile-friendly, i giochi sono fatti in partenza. È vero, esiste il pinch to zoom, ma non vedo perché spendere soldi presso un audiance che performerà molto molto peggio rispetto al desktop, soprattutto se la quota di impressioni per quest’ultimo non è ancora saturata. Stesso discorso vale se vogliamo intercettare utenti all’ultimo stadio del percorso di conversione. Sappiamo che in molti casi la conversione è più agevole da desktop, quindi privilegiamo quest’ultimo e diamo un bel taglio netto (-100%) alle offerte per dispositivi mobili.
Partner di ricerca
Avviando una campagna su rete di ricerca, le impostazioni predefinite ci consentono di mostrare gli annunci non solo su Google ma anche nei suoi partner di ricerca, che possono essere i più svariati (anche se non ci è dato sapere su quali singoli partner una campagna sta girando). Il consiglio, comunque, è di verificare dopo un cero periodo di tempo le performance del segmento “Partner di ricerca” a livello di CTR e tasso di conversione, per decidere se mantenerli o escluderli a livello di impostazioni campagna.
Giorni della settimana e ore del giorno
Qui, il ragionamento prende in considerazione in primo luogo la tipologia di business e la tipologia di conversione attesa. Nel primo caso, per fare un esempio classico, se si tratta di un’attività B2B sarà difficile che la propensione a convertire sia la stessa durante i giorni lavorativi della settimana e nel weekend. Se si tratta di spremere il massimo dal budget a disposizione, meglio rimuovere il sabato e la domenica dalla nostre campagne. Per quanto concerne la conversione, se ci aspettiamo che molti contatti possano avvenire per telefono (quasi sempre non viene tracciato, ma non dimentichiamoci che spesso la gente preferisce usare il telefono piuttosto che un form di contatto) evitiamo di spendere denaro nei giorni o nelle ore del giorno in cui nessuno può rispondere.
Remarketing “inverso”
Anche in questo caso, non sempre dobbiamo pensare di usare il remarketing per raggiungere qualcuno, ma anche per evitarlo. Pensiamo, ad esempio, al ciclo di riacquisto: se un utente ha appena acquistato nel nostro sito potrebbe essere che non intenda ri-acquistare a breve. Provvediamo quindi a creare un elenco di remarketing che includa chi ha acquistato da meno di tot giorni (giocando con la durata del cookie), ed escludiamolo da:
- campagne di remarketing su rete display: così (almeno per un po’ :)) non continueremo ad assillare quei poveracci che, proprio come volevamo, hanno già convertito;
- campagne di remarketing su rete di ricerca per chiavi brand: a volte è possibile che chi ha già convertito cerchi ancora il nostro sito attraverso i motori (ad esempio, se si tratta di un hotel, per sapere come raggiungerlo). Naturalmente, non vogliamo che i nostri soldi vengano spesi per questi click, per cui valutiamo se escludere questo insieme di utenti dai segmenti di pubblico della nostra campagna brand su rete di ricerca.
Sicuramente questo elenco di pratiche non è esaustivo, ma quel che importa è cogliere il messaggio: spesso per ricavare il massimo dal budget a disposizione è necessario togliere tutto ciò che è in più, spremendo invece fino all’ultima goccia ciò che funziona. Qualcuno ha altre idee su questo tema? :)
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