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Pubblicità sui Social per il B2B: quando e come?

Le aziende B2B dovrebbero investire in pubblicità sui social network?
È un dubbio frequente e lecito. La risposta include parecchi “dipende".

Social Network 3 B2B

Innanzitutto dipende dalla numerosità degli utenti a cui ti rivolgi.
Se la tua clientela è una nicchia di poche aziende, è probabile che le persone a cui ti devi rivolgere siano troppo poche per consentirti di ottenere buoni risultati su questi canali.
In tutti gli altri casi però, alcune soluzioni ci possono essere.

Dato che domande di questo tipo mi vengono poste spesso, ho provato a riassumere di seguito alcune considerazioni su cosa ha senso fare e quando, per ciascun social network.
Ti prego di non prenderle come verità immutabili ma per quello che sono: appunti derivanti dalla mia esperienza.

Linkedin

Di solito è il primo che viene in mente quando si parla di B2B. Consente una profilazione in base a professione, settore, ruolo, dimensioni azienda e molto altro.
Con Linkedin puoi promuovere annunci testuali che rimandano al tuo sito. In alternativa, se non hai una pagina di destinazione ad hoc sul tuo sito, puoi scegliere di promuovere un tuo articolo di carattere informativo ed eventualmente associare ad esso un piccolo form che - senza uscire da Linkedin - consentirà alle persone di lasciarti il proprio indirizzo e-mail per approfondire con te il tema.
Una terza modalità riguarda i messaggi inMail che permettono di personalizzare mittente, oggetto, corpo della mail con l'obiettivo di far recapitare un messaggio (in questo caso promozionale) all'interno della casella di posta dell'account Linkedin, questo strumento ha un buon tasso di apertura (attorno al 78%), non lo consiglierei però se l'obiettivo è di portare l'utente sul proprio sito, in questo risulta poco efficace.
Linkedin ha costi per clic più alti rispetto alle altre piattaforme e un numero minore di iscritti (in Italia), ragione per cui difficilmente ho visto campagne funzionare bene per più di un mese su questo canale. Passata la prima fase, infatti, il rischio è di continuare a mostrare lo stesso messaggio alle stesse persone.

Facebook (e Instagram)

Metto insieme questi due canali perché sono gestibili dalla stessa piattaforma (Facebook Business Manager). Tuttavia non tutte le funzioni disponibili per Facebook lo sono anche per Instagram.
Su questi canali si possono fare molte cose interessanti.
Puoi - come per Linkedin - creare degli annunci efficaci per la raccolta di contatti (Lead Ads). Puoi creare degli annunci che mostrano il tuo prodotto attraverso immagini di grandi dimensioni, oppure una sequenza di piccole immagini o un video.
Puoi decidere di mostrare tutto questo ad una selezione di utenti Facebook che svolge - ad esempio - ad una specifica mansione lavorativa. Oppure a tutti quelli che sono interessati ad un particolare evento o fiera. O ancora - partendo da una lista di indirizzi email o numeri di telefono - a tutti gli utenti Facebook più simili ai tuoi clienti (per demografia, interessi, ecc.).

Il rischio, in questo caso, è dato da due fattori principalmente:

  1. le possibilità a disposizione sono troppe e probabilmente dovrai fare degli errori prima di individuare la giusta combinazione di formato pubblicitario e pubblico
  2. dovrai fare particolare attenzione al messaggio e all'azione che chiedi alle persone di compiere
Attenzione al messaggio e all'azione che chiedi di compiere.

Su quest'ultimo punto ti faccio un esempio. Se il tuo interlocutore è su Facebook in orario di lavoro, probabilmente sta utilizzando un PC e forse la sua mente sarà più predisposta a tematiche inerenti il lavoro (anche se si sta concedendo un momento di pausa). In quella fascia oraria potresti chiedergli di scaricare una guida in pdf che gli fornirà delle informazioni utili per il suo lavoro. In cambio gli potrai chiedere l'indirizzo email. Nelle altre fasce orarie probabilmente questa azione gli risulterà più difficile o sarà meno motivato a compierla. Perciò potresti chiedergli qualcosa di più semplice, come ad esempio di iniziare a seguire la tua pagina Facebook.

Se decidi di utilizzare Facebook per fare acquisizione di contatti B2B, considera che le persone che intercetterai si sono registrate alla piattaforma con il proprio indirizzo di posta elettronica (privato, non aziendale) e quasi sempre nel lasciare il proprio recapito mantengono l'impostazione di default. Nella maggior parte dei casi quindi raccoglierai indirizzi email privati.

YouTube

YouTube è il motore di ricerca video più utilizzato. Questo canale per il B2B può avere un ruolo molto importante in tutti quei casi in cui ciò che si vuole offrire è un prodotto o servizio complesso, che necessita di spiegazioni.
È possibile infatti fare in modo che solo le persone che sono già state sul sito vedano un particolare video come annuncio in YouTube.
Il video sarà riprodotto all'inizio di altri video e sarà possibile interromperne la riproduzione solo dopo i primi 5 secondi. È importante quindi che quei primi secondi catturino l'attenzione del tuo interlocutore, richiamando ciò che ha visto nel sito, per poi proseguire approfondendo.

Twitter

Sono giunta alla conclusione che per il B2B questo canale abbia senso in pochi casi:

  • campagne a supporto di eventi di settore (intercettando chi sta partecipando ad un dato evento)
  • ambiti in cui esistano persone particolarmente influenti (si possono raggiungere i follower di queste persone)
  • casi in cui il proprio settore abbia un temporaneo picco di visibiltà nei media tradizionali, in tal caso si può valutare di mostrare il proprio annuncio a chi ha menzionato uno specifico termine nei propri tweet
Le aziende sono fatte di persone e le persone usano i social network

Le aziende sono fatte di persone e le persone - si sa - utilizzano i social network. Provare a promuovere la tua azienda in questi canali è sensato ma potrebbe non essere banale.
L'unico vero consiglio che posso darti e di non dare per scontato nulla ma di segmentare la tua strategia su più canali, formati e utenti, per poi valutare cosa funziona meglio per te.

Se vuoi condividere le tue esperienze a riguardo, usa i commenti qui sotto.

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