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Annunci AdWords efficaci? Testiamoli

Se hai avuto l'occasione di rivolgere qualche domanda a me o i miei colleghi, ti sarà capitato di sentirti rispondere "dipende, bisogna testare".

 

Non è un mantra che adottiamo per sviare le domande scomode, è qualcosa in cui crediamo davvero. Ci crediamo perché, al contrario, dare una risposta frettolosa e senza cognizione di causa (leggasi: dati), potrebbe indirizzarti verso la strada sbagliata. Senza il contesto, spesso "dipende" è la risposta più saggia perché sottointende la necessità di entrare maggiormente nel dettaglio del tuo caso.

Se smetti di studiare, smetti di crescere. Perciò è vitale analizzare i dati e imparare.

Questo vale anche per gli annunci sulla rete di ricerca.

Infatti, nel caso degli annunci testuali per la rete di ricerca i motivi per testare e migliorare il modo in cui comunichiamo sono ancora di più:

  • incrementi il tasso di clic degli annunci ottenendo un un punteggio di qualità migliore. Il punteggio di qualità influisce sul costo per click, quindi alla fine guadagnerai un numero maggiore di visite e conversioni a parità di investimento.
  • individui il modo più efficace di comunicare online. Questo ti servirà anche per generare delle meta description in grado di farti guadagnare qualche clic in più dai posizionamenti organici (leggesi: traffico gratuito). Ti servirà anche per migliorare la comunicazione negli altri asset aziendali (social, blog, newsletter, ecc.) e migliorare quindi i risultati del digital in generale.

Come testare le performance degli annunci?

La modalità che preferisco è testare gli annunci direttamente dall'interfaccia di Google AdWords (o Bing Ads).
È sufficiente individuare gli elementi testuali che si vogliono testare, filtrare gli annunci che li contengono e verificare quali hanno generato i tassi di clic (CTR) più elevati (oppure tassi di conversione, se preferisci).

Cosa intendo per elementi testuali?
Ciascun annuncio contiene in genere almeno un invito all'azione (call-to-action) ed una proposta di valore (value proposition). In parole povere: cosa ci aspettiamo che l'utente faccia sul nostro sito e perché.
Esempi di call-to-action sono: "Scopri di più", "Scarica il catalogo", "Acquista ora", "Contattaci", ecc.
Esempi di value proposition possono essere invece: "Il più venduto in Italia", "Sconti fino al 60%", "Spedizioni gratuite", "Oltre 30 anni di esperienza", ecc. Insomma, la leva che usi per convincere la persona a compiere l'azione di cui sopra.

Solitamente metto in rotazione annunci con leve e richieste di azione diverse, proprio per poter testare cosa funziona meglio.

Quando possibile ti consiglio di suddividere questi dati a seconda della tipologia di parole chiave.
Ad esempio, dividere tra brand e generiche, local o non local, vicine all'acquisto o informative.

E per gli account più complessi? Possiamo ricorrere a degli script che ci semplificano in parte il lavoro. Eccone due già pronti:

Se non hai familiarità con gli script AdWords, qui trovi le indicazioni per implementarli.

E dopo il test?

I dati che otterrai da questi test potrebbero sorprenderti e mettere in discussione la strategia che avevi in mente. E questa è una ragione in più per farli. Sempre.

Vuoi qualche esempio? Eccone un paio:

  • campagne per la promozione di un software B2B: ho testato la differenza di CTR tra gli annunci con call to action "Attiva gratis" e "Attiva ora". Contrariamente alle mie aspettative la prima ha dimostrato di avere un CTR minore rispetto alla seconda (1,73% contro 9,40%)
  • campagne per la promozione di strutture alberghiere in diverse località: ho voluto comparare il tasso di clic di annunci con elementi dinamici (località e tipo di struttura) e annunci statici. Nonostante gli annunci dinamici avessero una maggiore pertinenza con la ricerca fatta dall'utente, hanno ottenuto un tasso di clic inferiore (1,29%) rispetto agli annunci statici e più generici (2,17%)

Non possiamo migliorare se ignoriamo questi segnali, non credi?

Approfondiamo i test in questione: nel primo esempio la gratuità dell'attivazione, se non presente nella call to action, lo era comunque nella descrizione dell'annuncio. Non è quindi la mancanza dell'informazione a fare la differenza ma la sua collocazione.
Nel secondo esempio un annuncio molto pertinente risulta essere anche molto simile a quelli dei competitor. Possiamo supporre che un annuncio più generico, in un contesto molto competitivo, possa attirare l'attenzione di più di uno specifico ma molto simile a quelli dei competitor.

A questo punto metto in pausa gli annunci che hanno dato i risultati peggiori e creo nuove versioni da mettere in test con gli annunci migliori.
E poi si ricomincia :)

Periodicamente sottopongo gli annunci al cliente per una revisione comune. Può emergere ad esempio un nuovo plus di cui non ero a conoscenza o che inizialmente avevamo sottovalutato ma che altri canali hanno messo in luce. A volte è utile fare un passaggio anche con la rete commerciale o con chi si occupa di customer care, in quanto si interfacciano direttamente con il cliente finale e hanno un'idea più precisa di come il prodotto viene percepito.

Condividere i risultati dei test con il cliente è inoltre utile alla sua azienda: può utilizzare queste informazioni per modificare la comunicazione negli altri asset digital e incrementare il profitto generato dall'online.

E tu, quand'è stata l'utlima volta che hai rivisto i tuoi annunci? Se ti va di raccontarci com'è andata, puoi farlo nei commenti qui sotto ;)

Commenti

  1. interessante come sempre, grazie ma come è possibile che due call to action diverse, per quanto simili, generino CTR così tanto distanti? non può essere che Google adwords in qualche modo decida di privilegiare alcuni annunci che performando di più hanno CTR decisamente migliori.. ciao!
    1. Angela Venturin scrive:
      Ciao Michele, grazie per il tuo commento :)
      Valuto le performance sulla base di dati percentuali come il CTR o il conversion rate proprio perché i valori assoluti (es. click o conversioni) potrebbero essere influenzati dai volumi. Ti confermo comunque che il testo dell'annuncio può fare molta differenza nella propensione dell'utente a cliccarci. Immagina di avere una pagina dei risultati di ricerca con annunci tutti con lo stesso titolo (come spesso accade) e un solo annuncio che si differenzia, non lo noteresti di più?

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