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Le audience sono le nuove parole chiave

Hai fatto una campagna online per aumentare la notorietà della tua azienda, hai portato traffico al tuo sito.
Hai creato una pagina ad hoc dove veicolare il traffico delle campagne pubblicitarie (se invece ancora mandi il traffico a pagamento alla homepage del tuo sito ti consiglio di leggere qui perché è importante creare una pagina di atterraggio su misura), hai fatto una campagna di acquisizione lead (nuovi contatti, nuove opportunità commerciali) e ora hai una corposa lista di indirizzi email di potenziali clienti. E adesso? Cosa fare con tutti quei contatti?

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Certamente il passo successivo è l'avvio di un'attività di email marketing per avvicinare queste persone al tuo brand e coltivare la relazione con loro attraverso l'invio di newsletter.

Ma questi indirizzi email possono essere sfruttati anche in altri modi. È infatti possibile caricare liste di indirizzi mail in Google AdWords, Facebook, Twitter e Snapchat. In questo articolo, in particolare, entreremo nel merito delle funzionalità offerte da Google.

Prima di scendere nel dettaglio voglio sottolineare che i dati caricati in AdWords vengono utilizzati da Google solo per la creazione dei segmenti di pubblico e non per altri scopi, infatti il file contenente gli indirizzi email viene eliminato immediatamente dopo questa procedura.

Customer Match di Google AdWords

Customer Match (elenco per il remarketing "Email dei clienti”) è una funzionalità AdWords che Google ha rilasciato ad ottobre 2015 e che permette, attraverso il caricamento di un file con gli indirizzi email - almeno mille - ricevuti direttamente dai clienti finali, di impostare (o escludere) questa lista di contatti come segmento di pubblico target per una campagna su rete di ricerca, Gmail o YouTube.

Perché usare il Customer Match di AdWords?
Se nella SEO l'attenzione ora - anzi, da sempre - dovrebbe essere posta sulle intenzioni degli utenti (qui alcuni consigli per capire, analizzando ciò che le persone digitano su Google, le loro intenzioni), nell'advertising online la tendenza è il passaggio dalle parole chiave alle audience: il nuovo focus è sulle persone.

Nell'advertising online la tendenza è il passaggio dalle parole chiave alle audience

L'obiettivo è quello di trattenere i clienti attuali, di aumentare il numero di consumatori fedeli al marchio, un'attività da non sottovalutare visto che il costo di acquisizione di un nuovo cliente è più alto di quello per il mantenimento di uno attuale.
Però grazie a queste forme di remarketing è possibile fare anche lead nurturing, cioè sviluppare una relazione con i potenziali clienti (qui un approfondimento sul lead nurturing). Questo perché nel tuo database ci sono i clienti attuali, ma anche quelli potenziali e, questi ultimi, vanno coccolati e conquistati.

Il caricamento di liste di indirizzi email ci permette di creare una comunicazione personalizzata per queste persone, grazie alle audience possiamo infatti indirizzare dei messaggi ad hoc ad uno specifico gruppo di persone e comunicare con loro in un modo che la semplice scelta delle parole parole chiave non ci permette. I termini di ricerca ci danno la possibilità di cogliere l'intenzione di ricerca dell'utente e, in generale, anche il suo livello di interesse, ma grazie alle audience ora si possono mettere le persone al primo posto e si può creare l'esperienza perfetta per loro. Come? Quando il pubblico della campagna su rete di ricerca Google è ristretto a un'audience specifica possiamo:

  • modificare l'offerta per alcune parole chiave, alzandola, per esempio, per quei termini che sono particolarmente strategici e per i quali normalmente - quando non abbiamo un segmento di target così ristretto - non possiamo offrire di più
  • comprare delle parole chiave il cui costo per clic (CPC) è molto alto e che, in situazioni di budget limitato, non potremmo permetterci
  • scrivere degli annunci di testo su misura
  • creare delle pagine di atterraggio (landing page) più specifiche, in base al pubblico a cui ci stiamo rivolgendo

Possiamo quindi creare delle esperienze diverse per chi entra in contatto con i nostri annunci, e quindi con la nostra azienda, per la prima volta e per chi ha già acquistato da noi in passato. Con delle campagne ad hoc e quindi dei messaggi su misura per le diverse audience è possibile spendere meglio, aumentare il numero di clic sui nostri annunci diminuendo il CPC, e creare una relazione di valore con i consumatori attuali e potenziali.

Grazie a Customer Match di AdWords è possibile mettere le persone al primo posto

Inoltre, se i volumi di dati di cui disponiamo ce lo permettono, potremmo mettere in atto un'ulteriore segmentazione del target, questa volta interna alla lista usata per il Customer Match, in base a diversi criteri come, per esempio, il tempo trascorso dall'ultima transazione, la frequenza di acquisto o il carrello medio.
Non è necessario che le mail contenute nella lista appartengano a persone che hanno visitato il tuo sito web, si può infatti creare un'audience a partire da indirizzi email delle persone che:

  • hanno effettuato almeno un acquisto nel tuo e-commerce
  • si sono iscritti alla tua newsletter
  • si recano spesso nei tuoi punti vendita e hanno la tua carta fedeltà - Customer Match può quindi diventare, in questo caso, una forma di collegamento tra i dati raccolti offline e le attività di promozione online

In tutti questi casi è sempre fondamentale avere il consenso al trattamento dei dati personali e accertarsi che nelle tue norme sulla privacy sia specificato che le informazioni sono condivise con terze parti che erogano servizi in tua vece.

Un'altra opportunità offerta dal Customer Match è la creazione di una similar audience, ovvero di un segmento di pubblico simile alla lista di indirizzi email di cui disponiamo e che ci permetterà di portare nuovi visitatori - potenzialmente interessati ad acquistare i nostri prodotti o servizi in quanto con comportamenti di navigazioni simili a quelle dei nostri attuali clienti - al sito web o landing page.

Audience targeting o remarketing

In che cosa si differenzia il Customer Match dal remarketing su rete di ricerca?
Innanzitutto con il Customer Match non ci sono limiti temporali, quando un contatto è nella lista vi è, potenzialmente, per sempre, mentre con il remarketing su rete display Google e le RLSA (Remarketing Lists for Search Ads) il limite di permanenza di un utente nel segmento è di 540 giorni (per le RLSA si tratta di un aggiornamento di ottobre 2016, prima la durata massima era di 180 giorni), quindi se un utente avesse effettuato un acquisto nel tuo e-commerce in un periodo precedente oggi non sarebbe più nell'elenco di remarketing. Inoltre, anche se stiamo parlando di un numero di casi decisamente basso, va ricordato che, per entrare in una lista di remarketing su rete di ricerca, un utente deve aver visitato il tuo sito, mentre nel caso del Customer Match non è necessario.
La quantità di informazioni di cui si dispone per personalizzare il testo dell'annuncio ed, eventualmente, la pagina di atterraggio, è decisamente superiore nel caso del Customer Match poiché, degli iscritti alle liste di remarketing, conosco solo il comportamento che hanno avuto nel sito web.
È importante sottolineare che Google AdWords non è l'unica piattaforma pubblicitaria che consente il caricamento di una lista di indirizzi email per creare un'audience - e per trovare utenti simili a quelli appartenenti alla lista - esistono infatti anche le Custom Audience di Facebook, le Tailored Audience di Twitter e, ultimo, ma non meno importante, lo Snap Audience Match di Snapchat. Questi saranno oggetto di uno dei miei prossimi articoli: quale preferisci che venga trattato per primo?

Hai già provato il Customer Match di Google AdWords? Se no, pensi che possa fare al caso tuo?

Commenti

  1. Francesca scrive:
    Interessante e utile! Conosco lo strumento ma non ci ho preso confidenza.
    Per il prossimo articolo voto Custom Audience di Facebook ;)
    1. Marta Pizzolato scrive:
      Ciao Francesca, grazie per il commento. Facci sapere come va con Customer Match :)

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