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Contenuti chiari nel tuo sito web: quali requisiti?

Lo scorso 23 giugno ho partecipato ad un interessante evento di formazione a Bologna; una giornata tutta dedicata ai contenuti online. Si tratta del #CDCD, Corso di Content Design, tenuto dalla Web Agency Mentine, specializzata in redesign dei siti web. Si è parlato di quale sia la natura dei contenuti pensati per la rete, quali obiettivi dovrebbero avere e come si dovrebbe pensare alla loro progettazione.

Una cosa in particolare mi piacerebbe condividere con voi; una domanda che è stata un po' il trait d'union di tutta la giornata: cosa s'intende con “chiarezza dei contenuti” e come progettare dei contenuti chiari per il proprio sito?

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Riuscire nell'intento non è scontato come si potrebbe pensare: accade spesso rappresenti il cruccio di molti nostri clienti, i quali si rendono conto che quanto presentato nel loro sito non viene capito, oppure viene mal interpretato.

Erin Krissane, nel suo “The Elements of Content Strategy” ci fornisce una definizione di cosa si intende con “chiarezza dei contenuti”. Dei contenuti chiari, scrive, sono in grado di parlare con un linguaggio che le persone capiscono e sono organizzati in modo da essere facili da utilizzare. Cosa significa quest'affermazione? Come la applichiamo nel contesto del nostro sito? Qui sotto provo a spiegartelo, sulla base degli spunti emersi dal #CDCD, ed anche dei casi concreti in cui ci siamo imbattuti.

Chiarezza dei contenuti significa…

1. Adottare una gerarchia informativa

La gerarchia informativa riguarda l'ordine con cui i contenuti vengono presentati in pagina, sia in termini letterali (che cosa appare prima rispetto ad altro) sia in termini di dominanza visiva (che cosa che si distingue maggiormente rispetto alle altre).
Penso sia capitato a tutti di trovarsi di fronte a una pagina web e, a primo impatto, non capire di cosa parlasse o volesse comunicare. È molto probabile che, in quel caso, il titolo non esistesse, fosse poco visibile o semplicemente poco chiaro. È il caso, ad esempio, dei siti che presentano in Homepage solo una grande immagine che occupa tutto lo schermo ed un pulsante per “Scoprire di più”. “Cosa dovrei scoprire?”, verrebbe da domandarsi, visto che non si hanno informazioni a disposizione ;)

Il titolo ha il ruolo fondamentale di offrire un contesto ai contenuti, eventualmente accompagnato anche da un sottotitolo. Per questo è importante che sia la prima cosa a saltare all'occhio, ben evidente: dovrà essere l'elemento visivamente più dominante della pagina ed essere il più possibile descrittivo di cosa stiamo offrendo: meglio evitare le frasi generiche e poco precise.

Quest'osservazione è particolarmente significativa se calata nel contesto della Homepage del nostro sito. Nonostante non sia necessariamente l'unica pagina di entrata, rimane certamente un biglietto da visita. I visitatori hanno l'abitudine di tornare alla Homepage durante la navigazione, come “punto di partenza”, o quando hanno bisogno di far chiarezza sull'identità del sito. La presenza di un titolo e sottotitolo che esprimano chi siamo e la promessa che facciamo è fondamentale per fare chiarezza sulla nostra offerta.

2. Donare ai contenuti preveggenza

I contenuti online devono portare altrove, far fare qualcosa. Dovrebbero essere progettati tenendo conto di questa loro natura: un contenuto che dona preveggenza non lascia dubbi sul suo significato e sul “dove ci vuole portare”.

I contenuti online devono portare altrove, far fare qualcosa. Dovrebbero essere progettati tenendo conto di questa loro natura.

Come esseri umani, siamo abituati a raccogliere informazioni parziali, perché ci richiede un minor sforzo cognitivo. Per questo è importante che, a colpo d'occhio, i contenuti diano già un'idea di cosa stiano a significare e di dove vogliano condurre, senza che il visitatore abbia la necessità di fare delle ipotesi.

Alcuni esempi concreti sono rappresentati dal menu di navigazione e dagli inviti all'azione che posizioniamo sul nostro sito (banalmente, i pulsanti, come quelli per scaricare una brochure, iscriversi a una newsletter, inviare una richiesta di contatto). In entrambi i casi le parole che scegliamo dovranno essere precise e significative, in modo da far capire “cosa si nasconde dietro il clic”. Se siamo in difficoltà, ma anche no; non dobbiamo farci problemi ad aggiungere un piccolo testo a supporto, per completare il significato: in alcuni casi, meglio una parola in più che una in meno.

Un esempio comune a quasi tutti i siti: il modulo per la richiesta di contatto. Spesso, dopo aver inserito i propri dati, il visitatore si trova davanti ad un semplice pulsante “Invia”. Le domande che sorgono spontanee sono “Come verrò ricontattato, con che mezzo? Quando? Che tipo di risposta potrei ricevere?”. Meglio non lasciare le persone nel dubbio e dare risposta subito. Il pulsante potrebbe quindi diventare, ad esempio, “Voglio un appuntamento” - sottolineando così la natura dell'azione compiuta - e presentare un piccolo testo sotto, come “Ti risponderemo via mail entro 24h”.

3. Coerenza rispetto al contesto

I contenuti online vivono in un contesto: se domandiamo di fare qualcosa senza fornire una motivazione o prevedendo indicazioni non coerenti, il visitatore con poca probabilità farà quanto speriamo.

Ci è capitato diverse volte di vedere pagine web quasi totalmente spoglie, se non per un pulsante che domandava di compiere qualcosa (iscriversi a una newsletter, registrarsi a un sito, addirittura acquistare un bene). Un esempio visto spesso negli e-commerce è rappresentato dalla cosiddetta “carta fedeltà”: spesso si trova addirittura una pagina dedicata, ma con dei contenuti scarsi e poco coerenti: non viene spiegata la cosa più importante, ovvero come ottenerla. Se stiamo invitando il visitatore a fare qualcosa che potrebbe anche non fare, accertiamoci di contestualizzare i nostri inviti all'azione con dei contenuti studiati ad hoc.

4. Dire solo ciò che serve

Troppe informazioni confondono e distraggono. Ci è capitato spesso di imbatterci in siti sovraccarichi di contenuti, per poi scoprire, durante le nostre analisi, che le persone non erano capaci di trovare quello che davvero interessava loro. Nel peggiore dei casi, le informazioni erano assenti; nel migliore erano sepolte sotto paragrafi e paragrafi di testo.

Un esempio classico in tema e-commerce sono le pagine dedicate a spedizioni e resi. Ai visitatori poco importano tutti i dettagli legali di cui spesso queste pagine si ritrovano colme. Ciò che interessa veramente sono i costi e i tempi di spedizione; la gratuità o meno del reso, la procedura da seguire per eseguirlo. Sarebbe utile inserire solo quelle informazioni, o quantomeno darvi una maggiore evidenza rispetto alle altre.
Non è sempre facile fare selezione di “cosa dire”, ma è necessario: non dobbiamo dimenticarci che le persone navigano il web per soddisfare i propri bisogni e non vogliono perdere tempo nel farlo.

5. Scegliere parole di uso comune

Durante i test di usabilità che conduciamo qui in MOCA abbiamo scoperto che le parole ricercate non fanno sembrare più autorevoli, ma pongono un filtro tra chi scrive e chi fruisce quel contenuto. La semplicità e un tono colloquiale premiano nella maggior parte dei casi, ci spiega l'esperto di usabilità Jakob Nielsen. Scrivere in modo semplice e conciso significa risparmiare tempo e fatica al lettore, che è esattamente ciò che vogliamo, affinché la nostra offerta venga compresa col minimo sforzo possibile. Meglio mettere da parte il gergo tecnico e gli acronimi, che potrebbero essere chiari solo per noi che lavoriamo in azienda (a meno che il nostro target sia rappresentato da aziende del nostro settore).

Ci sono altri modi, rispetto al linguaggio, con cui possiamo esprimere autorevolezza, affidabilità, serietà, e sono gli elementi di fiducia e riprova sociale. Si tratta dei commenti di clienti soddisfatti del nostro prodotto/servizio, degli attestati o certificazioni di cui eventualmente disponiamo, di menzioni che abbiamo ricevuto da parte di riviste specializzate del settore, ad esempio. Sono tutti elementi che dovrebbero godere di massima evidenza nel nostro sito.

6. Progettare sulla base di una strategia

Content strategy plans for the creation, publication, and governance of useful, usable content.
—Kristina Halvorson

Scrivere un contenuto per il mondo digitale richiede progettualità. Siamo sul web per risolvere problemi: tutto ciò che facciamo è finalizzato a far incontrare i nostri obiettivi con i bisogni delle persone.
Come conseguenza di ciò, non è possibile progettare dei contenuti chiari per i nostri lettori senza che ci sia alla base una strategia. Di quale strategia stiamo parlando? Della ricerca su più livelli, che ha come obiettivo il coniugare ciò che vogliamo dire con ciò che le persone vorrebbero sentirsi dire per soddisfare i propri bisogni:

La ricerca ha come obiettivo coniugare ciò che vogliamo dire con ciò che le persone vorrebbero sentirsi dire per soddisfare i propri bisogni
  • anzitutto, la ricerca in azienda: raccogliamo tutti i dati qualitativi e quantitativi che abbiamo a disposizione dai vari dipartimenti aziendali (quali sono vision e mission dell'azienda; quali cose fate particolarmente bene e su quali pensate di migliorare; quali sono i mercati geografici di riferimento, le distribuzioni percentuali, gli obiettivi per ciascun mercato). Potremo così definire il perimetro in cui ci muoveremo: obiettivi del sito, vincoli, rischi e opportunità
  • la ricerca con le persone: cerchiamo di comprendere i bisogni, gli obiettivi e i comportamenti dei nostri potenziali clienti: i metodi sono molteplici. Questionari, interviste.. non dimentichiamo che abbiamo già molti dati disponibili, come i feedback del servizio clienti, ad esempio
  • la ricerca sulla concorrenza: mappiamo le pratiche già in atto sul mercato, per capire quanto di buono o di negativo è stato fatto da altri e verificare la presenza di standard utili. Infine dovremmo definire il nostro posizionamento.

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