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6 cose da sapere per creare un Piano di Comunicazione

Chi lavora nel marketing delle aziende si trova, periodicamente, ad affrontare la stesura di un piano di comunicazione e la definizione del suo budget. Molta l'analisi dei dati di storico e di esplorazione di nuovi canali per prendere in considerazione nuove opportunità.

Il piano di comunicazione stabilisce le modalità concrete con cui gli obiettivi di comunicazione verranno perseguiti, definisce:

  • i destinatari;
  • i messaggi da comunicare;
  • i canali di comunicazione;
  • il budget.

L'errore più comune è quello di partire quasi dalla fine, ovvero dai canali di comunicazione saltando i passaggi precedenti che, in realtà, sono fondamentali.

Nello specifico, la primissima cosa da fare è ricavarsi del tempo per confermare le idee su alcuni aspetti fondamentali rispondendo a queste semplici domande: come si crea un piano di comunicazione? Quali sono gli elementi da tenere in considerazione per la sua definizione?

Procedo con ordine:

1. Definire gli obiettivi

Dare una chiara definizione di ciò che si vuole ottenere. Possiamo dividerli in: obiettivi di primo livello, obiettivi di secondo livello e obiettivi che hanno un impatto più o meno diretto sull'aumento del fatturato.

Diventa perciò fondamentale misurarli e definire un flusso logico, ad esempio: se il primo obiettivo è vendere, gli obiettivi successivi dovranno riguardare le attività che favoriranno, più o meno direttamente, la vendita, quindi assegnamo una KPI per ciascun obiettivo di secondo livello per misurare le performance e, nel caso, ridistribuire le risorse (economiche e non).

Creare un piano di comunicazione: obiettivi S.M.A.R.T. e KPI misurabili. Il resto vien da sé

In questo caso diventa utile il concetto di obiettivi S.M.A.R.T

Proviamo ad analizzare una per una le sigle:

Specifico vuol dire che gli obiettivi devono essere posti in maniera tale che sia chiaro cosa si vuole raggiungere. Devono essere riferiti a qualcosa di specifico e non a qualcosa di generico.
Devono essere tenuti presenti molti fattori: cosa vogliamo fare, come vogliamo farlo, entro quando vogliamo portarlo a termine, chi vogliamo coinvolgere, perchè dobbiamo raggiungere quell'obiettivo.

Misurabile significa che un obiettivo ben strutturato deve consentire di capire in termini quantitativi se è stato raggiunto o quanto manca al suo raggiungimento. Ricordatevi che tanto più i vostri obiettivi saranno specifici tanto più riuscirete a misurarli.

Accessibile vuol dire che l'obiettivo deve essere pensato in funzione di quello che ho a disposizione: capacità, risorse, strumenti, motivazione ecc. Se non prendo in considerazione tali parametri rischio di venire scoraggiato, di subire un crollo della motivazione.

Realistico perchè è facile farsi prendere la mano e puntare a risultati irragiungibili. Cadere in questo errore vuol dire rischiare di farsi scoraggiare e quindi mollare tutto. Fissare obiettivi importanti è affascinante e fissarne di immensi affascina ancora di più però, frequentemente, rende tutto irrealizzabile.

Temporizzabile ovvero definire l'obiettivo in funzione del tempo.

Obiettivi S.M.A.R.T. Specifici-Misurabili-Accessibili-Realistici-Temporizzabili per comunicare

2. Analizzare la situazione attuale

Lo scopo è quello di dare un contesto ben preciso al piano di comunicazione che si andrà a creare, descrivendo l'azienda e i suoi prodotti, l'ambiente interno ed esterno. E' probabile che qui emerga la prima criticità: molto spesso le informazioni che devono essere reperite per una buona analisi non sono organizzate, sono frazionate e distribuite fra persone diverse. Bisognerà dunque procedere con delle riunioni con ciascun soggetto detentore delle informazioni all'interno dell'azienda, dal responsabile sviluppo del prodotto, al responsabile delle vendite passando per l'amministrazione, costruendo così un quadro completo della situazione attuale, una sorta di censimento di dove sono dislocate le informazioni all'interno dell'azienda, una mappatura. Una seconda annotazione che mi sento di fare è quella di essere sempre molto critici sui prodotti che la vostra azienda crea, siate i primi ad avere “i piedi per terra” riconoscendo la durata di vita del prodotto nel mercato, l'obsolescenza tecnologica dello stesso e, in caso, gli aspetti positivi dei prodotti competitor.

Info per il piano comunicazione: frammentate, ricomporle per una comunicazione coerente.

3. Definire le personas

Descrivere le personas, i destinatari dei messaggi, cercando di segmentarli il più possibile anche sotto il profilo sociologico e culturale nonché delle abitudini di utilizzo di internet. Le personas potranno essere i potenziali clienti, gli influencer o una nicchia ristretta. I dipendenti stessi potrebbero essere invece, una fonte inesplorata da tenere a mente perchè conoscono il prodotto nei suoi pro e contro ma al tempo stesso sono anche dei consumatori e potrebbero avere dei punti di vista diversi dal consumatore tradizionale. L'analisi più corretta da fare consiste nel definire questi gruppi di utenti, segmentandoli sulla base di caratteristiche comuni e fornire loro ciò che cercano/vogliono creando dei contenuti realizzati ad hoc. Solo così avremo la certezza di aver intercettato il target giusto con il messaggio più pertinente.

4. Strategie e tattiche da attuare

Le strategie servono per spiegare in che modo intendiamo muoverci dalla situazione attuale alla situazione che vogliamo raggiungere delineata dai nostri obiettivi. Deve esprimere un'idea chiara, deve fissare dei concetti, unire dei puntini per svolgere le attività con maggior consapevolezza. Siamo arrivati al punto focale del piano di comunicazione: trovare nuove idee!

Tutti si aspettano che voi troviate idee geniali che facciano la differenza per raggiungere gli obiettivi. Un buon metodo per farlo è confrontarsi con altre persone possibilmente con background diversi e che possano apportare al brainstorming punti di vista differenti.

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Oltre al brainstorming un'altra tecnica da poter utilizzare è il brainwriting (qui la definizione presa da Smashing Magazine): ogni partecipante scrive un'idea su un foglio, per dare inizio al processo creativo, quindi passa il foglio al vicino che dovrà elaborarla e passarlo a sua volta al vicino successivo.

Uscirete da questa sessione creativa con una lunga (speriamo) lista di idee e azioni atte a raggiungere gli obiettivi prefissati.

Brainwriting, oltre il brainstorming per stilare il piano di comunicazione perfetto.

5. Definizione dei flussi

Definire il flusso delle attività inserendo tutto ciò che abbiamo analizzato e definito fino ad ora in una linea del tempo che possa determinare la durata del piano di comunicazione. Per definire un flusso ordinato, chiaro e condivisibile risulta utile creare un diagramma di Gantt, qui potrete trovare un software online per la sua creazione e la condivisione.

6. Calcolo del budget

Analizza le risorse economiche ed umane necessarie all'esecuzione delle varie attività. Si tratta di un documento previsionale contenente stime non necessariamente/matematicamente precise e raccoglie sia costi di competenza dell'esercizio (sostenuti durante l'anno) che i costi d'investimento ammortizzati in più esercizi, perché i benefici della comunicazione incrementano il valore patrimoniale dell'azienda.

Vi suggerisco qualche metodo per stimare il vostro budget.

Di seguito:

  • metodo della percentuale sulle vendite. Il budget si determina come percentuale sul valore delle vendite (di solito quelle attese), qui sorge spontanea una critica: quando cala il fatturato, si riduce la spesa in comunicazione proprio quando servirebbe di più.
  • metodo concorrenziale. Facendo riferimento agli stanziamenti dei concorrenti si ritiene possibile individuare la posizione ottimale del budget a seconda che si voglia attaccare o difendersi, da tenere a mente che è difficile stimare quanto ha stanziato la concorrenza.
  • metodo degli obiettivi. Si basano sul costo dei media e degli strumenti di comunicazione da utilizzare per raggiungere gli obiettivi prefissati.

Nella realtà i diversi metodi di determinazione del budget di comunicazione vengono utilizzati in modo congiunto ed integrato.

Una volta stimato, esso deve esser ripartito tra pubblicità - si inizia a definire il media mix più coerente con il piano di marketing e la situazione competitiva- e creatività -costi effettivi della parte grafica.

Esistono molti tool online per equilibrare le risorse nel processo di allocazione del budget di investimento, tra tutti vi segnalo questo 2013 Digital Marketing Budget Calculator

Piano di comunicazione: creativi ma bisogna pensare al budget. Come calcolarlo?

Se siete arrivati a leggere fino a qui vi meritate un buon caffè, offre MOCA :)

Ora che avete redatto il vostro piano di comunicazione ed è stato approvato, bisogna metterlo in pratica, passando dalla teoria alla pratica, dal budget ipotetico a veri e propri preventivi, trovando i fornitori adatti che vi diano spunti e idee creative che facciano la differenza per i vostri prodotti.

La parola d'ordine in questo caso è testare! Solo così sarà possibile correggere il tiro e apportare le modifiche necessarie per realizzare il piano di comunicazione che avete ideato.

Sarà quindi possibile per esempio: cambiare il canale se non produce i risultati previsti, modificare il budget oppure individuare delle nuove personas diverse da quelle iniziali.

Uno strumento utile per queste analisi è proprio Google Analytics, il quale permette di avere una visione completa di tutte le attività svolte suddivise per canale.

Vi ritrovate in questa lista oppure prevedete altre fasi nei vostri ragionamenti?

Commenti

  1. Complimenti alla dott.ssa Silvia Vio per la sua ottima capacità didattica.
    Il suo articolo risulta molto utile e pratico. La ringrazio per i suoi preziosi suggerimenti e per il suo contributo conoscitivo.
    Cordialmente,
    Davide Marchetti
    1. Silvia Vio scrive:
      Ciao Davide, grazie mille per i complimenti, a presto!
  2. Federica scrive:
    Davvero illuminate e semplice da comprendere anche per i neofiti del mestiere. Complimenti Dott.ssa Vio
    1. Silvia Vio scrive:
      Ciao Federica, grazie mille per il complimento!
      A presto.
  3. Giulio Morelli scrive:
    Gentile Dott.sa Vio, tutto molto utile e chiaro. Ha per caso un valido testo di riferimento sul tema "piani di comunicazione"?
    1. Silvia Vio scrive:
      Salve Giulio, fino ad ora ho trovato diverse risorse molto interessanti facendo delle ricerche in internet, libri su questo tema ce ne sono diversi e dei più svariati (vedi Salvo Longo, Alberto Di Raco), a mio avviso essendo il tema molto ampio è difficile trovare una risorsa esaustiva pertanto ti consiglierei di iniziare da un libro e approfondire poi il tema di volta in volta. Spero di esserti stata d'aiuto, ti auguro una buona giornata.

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