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Dal "chi siete?" alla vendita: come riuscirci

Rafforzare e imprimere nella mente dei clienti il nome di un brand è uno degli obiettivi più difficili da raggiungere per chi si occupa di marketing. Questo perché entrano in gioco fattori più profondi e personali come reputazione, passione, affinità, empatia e sicurezza, ad esempio.

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Partendo da questi presupposti, si capisce quanto sia difficile misurare il successo di una campagna basata su "emozioni" invece che su click e conversioni (se vuoi approfondire cosa pensiamo della CRO, clicca qui), con un ritorno che (se arriva) si concretizza magari parecchio tempo dopo l'avvio dell'iniziativa.

Il marketing digitale ha comunque fatto parecchi passi avanti per dare alle aziende strumenti validi con cui raggiungere questi scopi, contestualizzando il concetto di "notorietà" del brand (awareness) all'interno del percorso di acquisto degli utenti.

Perché fare awareness online

Vediamo cosa vuol dire (e perché è importante) fare awareness online, e quale può essere una strategia di massima per lavorare in questa direzione.

1) L'importanza del brand nel percorso di acquisto 

Esistono diversi modelli che descrivono il percorso che porta l'utente a finalizzare un acquisto. Nel marketing digitale, uno dei più usati mette in relazione i principali canali di advertising online con i 4 step che portano le persone a compiere un'azione concreta. La riconoscibilità del brand, come vediamo, è il "grilletto" che attiva il percorso: distante dal momento della "decisione", ma necessario a renderla possibile.

Customer Journey to Purchase

Altri studi, come Guide to Building Brand - Better Brand Engagement with Display Formats, realizzato da DoubleClick e Dynamic Logic (lo trovate qui), fanno riferimento a cinque fasi distinte. Ciascuna di queste è identificabile con una domanda:

  • aided brand awareness: la persona riconosce il brand quando ne vede il nome/logo?
  • online ad awareness: la persona ricorda che quell'azienda ha fatto pubblicità online di recente?
  • message association: la persona associa il brand alla sua value proposition?
  • brand favorability: la persona ha un'opinione positiva nei confronti del brand?
  • purchase intent: la persona intende acquistare o compiere un'azione concreta in relazione a quel brand?

Questo studio ha messo a confronto - per un certo periodo di tempo - due gruppi di persone a cui venivano (o non venivano) somministrati annunci pubblicitari online. Ai partecipanti poi sono state fatte le domande di prima, e ne è emerso che le campagne di awareness online incidono concretamente sull'intero funnel di conversione dei consumatori. E inoltre:

  1. un doppio posizionamento (organico + paid) porta più accessi del singolo posizionamento (che sia organico o paid)
  2. campagne erogate su dispositivi mobile hanno un impatto di 4-5 volte maggiore rispetto a campagne desktop;
  3. per massimizzare l'efficacia, il logo del brand deve essere ben visibile all'interno degli annunci;
  4. i video sono uno dei formati che funzionano meglio, soprattutto nelle prime fasi del funnel;
  5. gli annunci dinamici/interattivi (es. flash) tendono a performare peggio di annunci statici (jpg);
  6. il messaggio deve essere mantenuto chiaro e semplice;
  7. bisogna cercare omogeneità tra campagne online e offline (se ci sono).
Fare awareness online incide direttamente sul funnel di conversione. Fatti conoscere, online

Abbiamo capito quindi che fare awareness online può aiutare un'azienda ad incidere sulle decisioni di acquisto dei clienti. Ma come farlo?

2) La strategia: le campagne di brand

Il modo più immediato per rafforzare la notorietà di marca è di presenziare con maggior forza lo spazio dove si manifesta spesso un interesse preciso nei confronti di un'azienda: i motori di ricerca.

Le ricerche contenenti il nome di un'azienda rappresentano spesso una buona fetta del traffico al suo sito web, che viene generalmente "assorbito" dai risultati naturali (non a pagamento). Questo perché in molti casi si tende a snobbare l'acquisto di parole chiave legate al brand, ritenendo sia sufficiente il fatto che per quelle ricerche il motore premi spontaneamente le properties dell'azienda (sito, profili social, ...).

Esempio Campagna Search di Brand

Dedicare un gruppo di annunci a questo tipo di ricerche dà invece numerosi vantaggi:

  1. presenziare meglio la no-scroll area evitando una (seppur minima) dispersione di click. Utile tra l'altro quando ci sono casi di assonanza/omonimia tra aziende;
  2. personalizzare il messaggio giocandosi leve emozionali, commerciali etc. legate al "momento" (es. festività) o alla "stagionalità" (es. saldi);
  3. evitare che siano i competitor ad approfittarne (le policy di Google non vietano di acquistare keyword legate ad altri brand, ma solo di menzionare il nome dei competitor nel testo degli annunci);
  4. sfruttare un punteggio di qualità degli annunci tendenzialmente molto alto, di cui beneficerà a cascata l'intero account AdWords.

Mandare messaggi pubblicitari "contestuali" è un altro modo, più classico, di lavorare alla notorietà di un marchio. La forza dell'online sta nella profilazione del target, molto accurata, e nella scelta del contesto in cui far comparire le creatività (il banner).

Brand Awareness - Formati di Advertising Display

Rimanendo sempre nel mondo Google e nella sua rete di siti partner, possiamo infatti mostrare i banner:

  • in pagine contenenti il nome dell'azienda;
  • in pagine contenenti parole chiave legate ai prodotti dell'azienda;
  • a persone che per il proprio storico di navigazione sono state catalogate da Google in cluster di interessi affini con quello che l'azienda offre.

Un altro canale su cui fare brand awareness in modalità display è Facebook, prestando attenzione a definire correttamente il target basandosi su interessi specifici e altri tipi di affinità (es. fan di pagine dei competitor).

Ci sono poi altri circuiti in cui erogare campagne display con obiettivi di awareness, come le piattaforme di Real Time Bidding. In questi casi conviene affidarsi ad un'agenzia che possa fare da mediatore e studiare le soluzioni più efficaci.

3) La strategia: le campagne di prodotto

Oltre ad ambiti più vicini al concetto di brand, un altro modo per aumentare la riconoscibilità di un'azienda è quello di concentrarsi sui prodotti. In questo caso lo strumento può ritornare ad essere quello dei motori di ricerca, facendo attenzione al fatto che biddare (concorrere) per keyword di prodotto è tendenzialmente più costoso, in quanto l'arena competitiva sarà molto più affollata.

Esempio Campagna Search di Prodotto

Altri due modi di lavorare in questa direzione sono le mail transazionali, come spiegato qui da Angela, oppure i video.

Con il modello TrueView di YouTube le aziende hanno la possibilità di diffondere video promozionali (o di prodotto) con la garanzia di pagare solo per le effettive visualizzazioni. Certamente però bisogna mettere in conto l'impegno (e i costi) per produrre del materiale adatto allo scopo.

A oliare l'intero meccanismo va considerata la possibilità di attivare del remarketing, ovvero di rinforzare la portata della campagna ritornando sulle persone già "colpite" con un ulteriore messaggio dedicato.

Non essendoci obiettivi diretti di vendita in questa fase, vale la pena dosare col contagocce questa modalità, per non generare effetti di sovraesposizione indesiderata.

4) Obiettivi: solo visibilità, o c'è dell'altro?

Attivare delle azioni di brand/product awareness non vuol dire limitarsi ad una generica visibilità. Le campagne devono essere agganciate ad obiettivi concreti, distanti dalla vendita ma comunque misurabili.

Alcuni esempi: portare gli utenti a visitare uno store locator, o incentivarli a scaricare un catalogo in formato digitale con una panoramica dei prodotti/servizi offerti. Tutte azioni che danno il là a un percorso che, guidato dall'azienda con altre iniziative, dovrà spingere le persone a diventare clienti.

Avete qualche esperienza da condividere? Parliamone :)

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