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AdWords Express: pubblicità locale in pochi clic

In questo post, scritto a quattro mani con Andrea, parliamo di AdWords Express: piattaforma pubblicitaria di Google pensata per piccoli inserzionisti e business locali, sbarcata in Italia nella seconda metà del 2012.

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Le funzionalità di Express, dedicate a promuovere una visibilità localizzata nel territorio, incontrano le esigenze di quei professionisti, esercenti o proprietari di attività locali che hanno bisogno di qualcosa di più semplice e immediato rispetto al fratello maggiore "AdWords".
Il vantaggio di Express sta proprio in questo: sacrificare la versatilità di funzioni, la profondità analitica e la messa a punto "su misura" consentita dalle campagne pubblicitarie su Google tradizionali, a vantaggio di immediatezza ed essenzialità.

Il risultato è un sostanziale abbassamento della soglia di ingresso per poter realizzare campagne pubblicitarie sui motori di ricerca. Se infatti lo strumento risulta ideale per rendere autonomi anche i meno esperti, o comunque per avviare velocemente campagne a costi contenuti, le possibilità di personalizzazione risultano piuttosto limitate.
Se a questo poi si aggiunge l'impossibilità di intervenire in maniera puntuale ed approfondita sull'andamento delle campagne, si incorre nel rischio di ottenere performance meno soddisfacenti rispetto a quelle che un professionista produrrebbe lavorando con il pannello AdWords tradizionale.

Le promozioni attivabili interessano potenzialmente negozi, professionisti o pubblici esercizi, ovvero attività con un punto vendita fisico dislocato nel territorio, o con una clientela proveniente da una zona specifica.

Ne esistono di due tipi:
. annunci testuali sui motori di ricerca, che compariranno in corrispondenza di ricerche di prodotti o servizi correlati alla propria attività e localizzate nella zona di competenza;
. annunci in evidenza su Google Maps, che daranno risalto all'attività commerciale agli occhi dei potenziali clienti.

AdWords Express - Annunci Search

Esempio di visualizzazione annuncio Express su rete di ricerca e Maps

Esempio di visualizzazione annuncio su dispositivo mobile

Esempio di visualizzazione annuncio su dispositivo mobile

Entriamo ora nel dettaglio di come pianificare una campagna attraverso AdWords Express.

  1. Creare un account

La creazione di un account Adwords Express può avvenire sostanzialmente in due modi:

  • 1. utilizzando il proprio account Google (es. Gmail), o creando un account da zero partendo in entrambi i casi da qui;
  • 2. passando da un profilo Google+ Local o Google Places con il quale si è già creata una scheda relativa alla propria attività.
  1. Creare una campagna

Una volta creato un account Adwords Express, o tramite il nostro account Google o tramite i pannelli di Google Places o Google + Local, è ora di mettersi al lavoro per creare una campagna.

Se non si dispone già di una scheda Google+ local (il caso 1 di cui sopra) sarà necessario inserire i dati relativi alla propria attività commerciale. L'operazione più importante risiede nella scelta delle cosiddette "categorie", ovvero quei macro ambiti professionali e lavorativi con cui descrivere la propria azienda. Se ne possono scegliere massimo 5, e sono alla base del funzionamento di Express.
In sostanza, a ciascuna di queste categorie Google assegna un set predefinito di parole chiave, che, una volta cercate dagli utenti, produrranno l'attivazione del proprio annuncio.

Nel caso in cui si abbia già un account Places/Google + Local (punto 2 dell'elenco sopra), le informazioni sulla propria attività commerciale verranno importate direttamente da questi profili.

A questo punto è necessario scegliere la categoria - tra quelle associate alla nostra attività - per la quale desideriamo acquisire visibilità. Per ottenere traffico su più categorie, occorrerà attivare altrettante campagne: sarà infatti selezionabile solo una categoria per ciascuna campagna.

Ora si può passare alla creazione dell'annuncio, facendo attenzione ai limiti di lunghezza, e a inserire una Call to Action che incentivi gli utenti a cliccare. Editato l'annuncio, non ci resterà che stabilire quanto vogliamo spendere al mese, affidandoci ai suggerimenti di Google o settando noi un limite di spesa personalizzato, e la modalità di fatturazione preferita.

L'approvazione dell'annuncio, e quindi della campagna, avverrà nel giro di qualche ora, mentre le statistiche saranno visibili il giorno successivo alla partenza.

Dashboard AdWords Express

[Creazione di una campagna: alcune precisazioni]
Se i vari step di creazione della campagna sono molto semplici, è interessante tuttavia analizzare nel dettaglio alcuni elementi che si discostano da una tradizionale campagna realizzata attraverso Google AdWords classico.

. Categoria: sostituisce le tradizionali parole chiave e - come detto - può esserne scelta una per campagna. Una categoria ingloba dentro di sè una serie di parole chiave (a corrispondenza estesa), che la descrivono al meglio. Non è pertanto così precisa come una lista esatta di parole chiave;
. Gestione della campagna e del budget: dopo la prima configurazione, avviene in modo automatico da parte di Adwords e il budget viene distribuito lungo tutto il periodo di pubblicazione;
. Durata: non è possibile impostare alcuna data di partenza e di fine della campagna. Quando si desidera terminare la campagna, basta interromperla e di lì a poche ore gli annunci smetteranno di essere pubblicati;
. Impostazioni aggiuntive: non è possibile dotare gli annunci di estensioni come i sitelink o Google Shopping o di impostare pianificazioni avanzate come quelle su base oraria, sulla rotazione degli annunci. L'unico elemento che può essere inserito (o non inserito) è l'indirizzo della propria attività commerciale comprensivo di contatto telefonico (utile soprattutto per annunci che compaiono su mobile, poiché si attiva la modalità clic to call);
. Rete di distribuzione: gli annunci possono comparire solo nella rete di ricerca Google (esclusi i siti partner), in Google Maps sia per la navigazione da desktop che per quella dai dispositivi mobili.
. Localizzazione: non è possibile impostare alcuna area geografica, ma gli annunci compariranno di default entro un raggio di 25Km intorno alla propria attività commerciale.

  1. Manutenzione e Statistiche

Per verificare periodicamente il rendimento della campagna si possono utilizzare tre diversi strumenti:

  • Pannello Adwords Express: fornisce le informazioni principali su costo, visualizzazioni degli annunci, clic e principali parole ricercate dagli utenti che hanno generato dei clic. Si tratta di un pannello molto basilare che non approfondisce nel dettaglio le performance della campagna, ma fornisce solo la panoramica complessiva.
  • Pannello AdWords: accedendo al proprio pannello Adwords, che si crea contestualmente alla creazione dell'account Google, è possibile visualizzare l'andamento delle campagne (senza alcuna possibilità di modifica). Qui vengono forniti dei dati un po' più completi, con un elenco più dettagliato delle parole chiave che hanno attivato il proprio annuncio e dei dati più completi su clic e visualizzazioni.
  • Google Analytics: avendo un proprio sito web e volendo analizzare dal profilo analytics l'impatto della campagna in termini di visita, sarà sufficiente collegare correttamente l'account analytics con quello AdWords.
AdWords Express - Statistiche

Pannello statistiche di AdWords Express

A livello di gestione delle campagne, oltre a lavorare sulla componente testuale dell'annuncio, l'unico altro intervento possibile - se ci si accorge che i clic stentano a decollare oppure stiamo generando pochissime conversioni (ad es. richieste di contatto) - è di aggiungere (o sostituire) alla campagna in corso una nuova campagna basata su una diversa categoria tra quelle che abbiamo associato alla nostra attività.

In conclusione, Express diventa utile per acquisire visibilità su aree geografiche circoscritte, senza dover dedicare troppo tempo alla pianificazione o alla gestione della campagna stessa. Inoltre, un altro valore aggiunto è la possibilità di promuovere il proprio business anche se non si dispone di un sito web, potendo veicolare gli utenti alla scheda Google+ local della propria attività, o mettendo in risalto un recapito telefonico diretto.

E dopo avervi dato una panoramica di Adwords Express, vi anticipiamo che Google sta già rilasciando una nuova versionedello strumento (in beta test negli States per ora). A quanto si dice dovrebbe chiamarsi Adwords Express Plus e dare maggiore libertà di movimento e personalizzazione per campagne ed annunci.

Ricapitoliamo, per concludere, i passaggi chiavi per usare questo strumento:

1. aprire un account Express o associare account Places/Google+ local;
2. inserire i dati relativi alla propria attività;
3. creare una campagna (annuncio + budget);
4. monitorare click e conversioni ricevute;
5. aggiungere/modificare categorie e relative campagne.

Avete già provato ad utilizzare Express? Che risultati avete ottenuto?

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