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Ottimizzare il form di contatto per aumentare la conversione

Vi ricordate il film Stargate? C'era un misterioso portale che catapultava i protagonisti su un altro pianeta popolato da divinità egizie, per la verità abbastanza scorbutiche coi nuovi arrivati.

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Beh, mi è venuto in mente perché oggi vi parlo dello strumento che in un sito trasporta chi lo usa su un'altra dimensione, quella della conversione (per la quale c'è un'intera disciplina dedicata alla sua ottimizzazione: CRO), e trasforma in un click il visitatore in un prospect. È uno strumento magico e indispensabile, per quanto consueto: il form di contatto.

Facciamo tanta fatica per posizionare il nostro sito a colpi di keyword analysis e link building, esplorando ogni anfratto per scoprire pepite d'oro e battere la concorrenza. Poi finalmente il sudore è ripagato, e i nostri occhi strabiliano vedendo il traffico da motori schizzare verso il cielo. Embè? Gli obiettivi completati nello scorso trimestre sono stati solo…. Tre?? Ma come, con tutto il movimento che c'è il sito sembra Ibiza in agosto! Eppure…

Ok, gran parte del nostro lavoro consiste nel trovare il modo per aumentare le visite. Ma poi, capita che il cliente voglia trasformarle in qualcosa di concreto. Richieste di informazioni, di preventivi, prenotazioni... Anche se non è certo l'unico elemento che concorre in questo processo, un form di contatto ben impostato è fondamentale perché avvenga la conversione.

A volte, diciamolo, i form di contatto non sono meno astrusi dei geroglifici sul misterioso anello di Stargate. Si stagliano davanti al visitatore con decine di campi da riempire, lo impauriscono e lo confondono, spesso provocandone la fuga. Quindi ecco alcuni semplici consigli che ho pensato per evitare questa ansia da form:

  • è bene rassicurare le persone sull'utilizzo che faremo dei loro dati. Inserire opportune garanzie sul rispetto della privacy è obbligatorio per legge: evitare di relegarle a fondo pagine in carattere di corpo 2 sarà invece utile per far leva sul fattore fiducia;
  • non tempestiamo di domande il povero visitatore: cerchiamo invece di ridurre al minimo il numero di campi da compilare, e il form apparirà da subito meno minaccioso. Nulla ci impedirà di chiedere ulteriori informazioni in seguito, nella mail di follow up;
  • nel caso non vogliate proprio privare le persone della possibilità di fornire altri dettagli, considerate la possibilità di indicare come opzionali i campi non strettamente necessari;
  • un'altra soluzione può essere quella di prevedere più step nella raccolta dei dati dal prospect. Ad esempio: la prima pagina potrà contenere un form essenziale, con pochi campi da riempire rapidamente. Dopo averlo completato, si verrà indirizzati a una seconda pagina con un form più articolato, in cui si inviterà la persona a fornire maggiori informazioni se lo vorrà, per ottenere un servizio più efficiente;
  • anche la posizione del form non è da sottovalutare. Meglio che sia ben visibile e che abbia il suo posto al sole al di sopra della piega: dovrà farsi trovare con facilità dal visitatore nel momento stesso in cui nella sua mente scatterà l'idea di mettersi in contatto con la realtà che ha di fronte.
  • captcha (qui la definizione da Wikipedia). Dannazione, quanto rompono a volte? Spesso ho avuto bisogno di una zingara per poterli decifrare. Numerose opinioni sostengono che riducano il tasso di conversione, e non stento a crederci. La domanda che dobbiamo porci è: siamo disposti a fare fronte a una certa dose di spam in cambio di un beneficio in termini conversioni?
  • calibrare bene la “call to action” è fondamentale. Fermiamoci a pensare quale beneficio si avrà inviando determinate informazioni, e traduciamolo in una frase sintetica. Piuttosto che inserire il solito “Inviaci un messaggio” meglio essere più significativi, scegliendo qualcosa come “Ottieni subito un preventivo” oppure “Resta aggiornato sulle ultime novità”. Esempi molto interessanti in merito li trovate in questo post.
  • non mi sentirei di trascurare nemmeno il design del pulsante d'invio. In ottica di miglioramento delle conversioni, può certamente dare il suo apporto. Non dico di piazzare il classico pugno nell'occhio… Sarà bene però inserire un elemento non troppo piccolo, di colore evidente (l'arancione è forse il più comune e spesso il più adatto allo scopo) e con all'interno parole ben leggibili;
  • il “reasonable surfer” (il navigatore che ragiona) è uno dei modelli utilizzati per esemplificare il comportamento di un'utente. Beh, senza dubbio sarebbe da considerare anche quello del “lazy surfer”, il navigatore pigro: quante volte abbiamo lasciato perdere qualcosa perché troppo “faticosa” o noiosa? Compilare un form è certamente una di queste. Ci sono però strumenti che ci vengono in aiuto, facendo le cose per noi, ossia funzioni di auto-completamento dei campi come quella offerta da Google per il browser Chrome. Esse memorizzano i dati per inserirli dove serve quando ne abbiamo bisogno.

Nessun dettaglio è trascurabile quando parliamo di conversione, figuriamoci un elemento essenziale come il form di contatto! Ottimizziamolo per bene quindi, e se qualcuno ha altre idee per trarre il meglio da questo strumento non avrà che da indicarle nei commenti qui sotto.

Commenti

  1. Articolo molto interessante. Effettivamente la compilazione di una form può essere un ottimo obiettivo di conversione, e saperla costruire in modo efficace diventa essenziale.
    Recentemente abbiamo affrontato un problema simile per il lancio di un nostro software: l'obiettivo della campagna AdWords era quello di richiedere una demo gratuita dell'applicativo a fonte di alcuni dati di registrazione che l'utente doveva sottoscrivere, e abbiamo testato varie landing con differenti form prima di trovare quella che funzionava meglio. E le conversioni infatti sono arrivate!
  2. Paolo De Riz scrive:
    Ciao Alessandro, grazie per il tuo commento! Mi piacerebbe molto che ci dicessi quale tipologia di form si è dimostrata più utile a seguito dei vostri test, e quali invece avete abbandonato (e perché). Facci sapere! :)
  3. Beh, un dato su tutti... poichè la form aveva come scopo quello di ricevere richieste per l'attivazione di una demo di prova gratuita, e quindi l'obiettivo era quello di fare "numero" rischiando al limite di beccarci anche una certa dose di richieste fasulle, abbiamo eliminato l'obbligatorietà di compilare il codice "captcha"... boom!!! abbiamo notatato un picco delle conversioni e, almeno per ora, di spam poco o niente! La prossima volta, magari davanti ad un progetto più articolato, vorremmo provare la raccolta dati per step successivi. Del resto se non si sperimenta non si può sapere cosa performa e cosa no... GIusto? Alla prox!
  4. Paolo De Riz scrive:
    Molto interessante!! Soprattutto il test sull'inclusione di un codice captcha è davvero significativo. Già a prima vista non è difficile immaginare come i captcha più "fetenti" facciano perdere la pazienza in un baleno... Ora ne abbiamo una prova in più! ;) Grazie per i tuoi commenti, hanno veramente aggiunto qualcosa a questo post! Naturalmente, se farete altri test per nuovi progetti, vogliamo assolutamente sapere cosa ne trarrete :D

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