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Prima di investire, pensa: realizzare un piano strategico digital

Quando spieghiamo ai potenziali clienti quali sono i vantaggi nell'utilizzo dell'advertising online, parliamo anche del fatto che, una volta accesi i motori, il traffico comincerà immediatamente a fluire nel sito web. Ed è qui che si verifica qualcosa di paranormale: le loro pupille assumono distintamente una forma a Euro, ed alcuni nostri commerciali giurano di aver udito un suono simile a quello di un registratore di cassa provenire dalla loro testa.

Questi strani sintomi cessano soltanto nel momento in cui emergono due cose:

  1. una volta accese le campagne, si dovrà lavorare su di esse per ottimizzarle. Per questo, è probabile che non saranno in grado di portare sin da subito risultati in linea con quelli desiderati
  2. farsi prendere dalla fretta più essere disastroso: le campagne, prima di essere messe in pista, devono essere accuratamente pianificate
Farsi prendere dalla fretta più essere disastroso: le campagne, prima di essere messe in pista, devono essere accuratamente pianificate

È di questo secondo punto che voglio parlarti qui. La prima fase è la pianificazione strategica: essa ti aiuta a mettere a fuoco i punti di forza della tua offerta, le caratteristiche delle persone a cui ti rivolgi, i tuoi obiettivi e il modo in cui potranno essere raggiunti attraverso gli strumenti digital.

Prima cosa, sedersi attorno ad un tavolo

Nessuno conosce il business da promuovere meglio di te. Ed è necessario che questa conoscenza possa trasferirsi il più possibile a chi gestisce le campagne. Solo così esse potranno essere orientate nella giusta direzione, e far sì che lavorino come un meccanismo atto ad aumentare i tuoi profitti.

In questa fase, è necessario fare le domande giuste per ottenere preziose informazioni. Preziose non solo per noi specialisti, ma anche e soprattutto per te: alla fine dell'analisi avrai in mano un documento tangibile, contenente dati e spunti che magari in parte già intuivi, ma che non avevano mai preso una forma precisa. Questo materiale ti aiuterà ad avere più chiari molti aspetti di ciò che fai, ed a farti un'idea dei risultati concreti che potresti ottenere con l'investimento online.

Ecco, ad esempio, alcuni temi.

Il tuo prodotto/servizio

  • Racconta la tua value propostion: ciò che può renderti unico agli occhi dei potenziali clienti rispetto a tanti altri che offrono qualcosa di simile.
  • Parla del tuo prodotto o servizio e del modo in cui può risolvere i bisogni reali delle persone. È importante che non isoliamo solo una serie di funzionalità, ma che colleghiamo ciascuna di esse al beneficio che può dare a chi ne fruisce.
  • Parla di come esso viene acquistato, dei cicli di riacquisto che ha, e dicci se ci sono dei momenti (stagionalità) in cui esso vende di più o di meno.
  • Ci sono delle debolezze? Non tenerle nascoste; è necessario capire come far sì che non risultino tali agli occhi di chi potrebbe comprare.

Il tuo mercato

  • Chi sono i tuoi concorrenti? Come ti poni rispetto a essi in termini di prezzo? In che cosa essi sono migliori o peggiori di te?

I tuoi obiettivi di business

  • Qual è il risultato misurabile che desideri ottenere attraverso il digital?
  • Quali parametri dovrà rispettare l'investimento affinché sia economicamente profittevole? Come sappiamo, le campagne di advertising servono a comprare traffico e a far sì che questo si trasformi in vendite o contatti. Ma quanto si dovrà spendere, in media, per generare una di queste azioni in modo da massimizzare i tuoi profitti? Si tratta di una domanda imprescindibile, alla quale è difficile quanto vitale dare una risposta.
Stabilire un costo per obiettivo corretto è essenziale per orientare le campagne verso il massimo profitto

Il tuo pubblico di riferimento

Conoscere bene il tuo cliente tipo è essenziale. Per questo motivo, si deve procedere a mettere in luce tutti gli elementi che lo riguardano, tra cui:

  • Caratteristiche demografiche: in quali fasce di età si colloca, se è uomo o donna, se ha figli, in quali località si trova, qual è il suo lavoro e il suo reddito.
  • Quali sono i bisogni di queste persone che il prodotto potrebbe soddisfare? Quali le preoccupazioni che contribuirebbe a dipanare?
  • Quali sono le abitudini di acquisto più frequenti che riguardano prodotti o servizi come il tuo? In particolare, si tratta di qualcosa che le persone sono abituate, o quanto meno possono trovare facile acquistare online?
  • Quali sono le barriere e i dubbi che potrebbero trattenere una persona dallo scegliere la tua offerta?

Ciò che emerge dalla parte di brainstorming dedicata al pubblico di riferimento viene poi codificato in una o più buyer personas. Questo significa coagulare le informazioni per comporre dei ritratti verosimili di potenziali acquirenti, a cui si attribuiranno caratteristiche, abitudini e bisogni. Ad esempio, Maria potrebbe essere un'impiegata di 45 anni con due figli, residente a Bologna, che necessita di acquistare regolarmente delle lenti a contatto ma che spesso si dimentica di farlo al momento giusto (e ciò la innervosisce molto).

Elaborare il tutto

A questo punto, chi si occupa di digital dovrà mettere in ordine le informazioni raccolte riguardo all'offerta, al mercato di riferimento e alle buyer personas, fino ad avere una mappa completa. Come passo successivo, si dovranno definire gli strumenti per intercettare i potenziali clienti e coinvolgerli fino a condurli all'acquisto.

Nel fare questo, si deve considerare che è necessario rivolgersi persone che si trovano a diversi punti del percorso di acquisto, che - come sappiamo - si compone di alcune fasi sempre più vicine all'obiettivo ultimo:

  • awarenes: la persona scopre il prodotto/servizio e il brand per la prima volta
  • familarity: la persona prende confidenza con il prodotto/servizio
  • consideration: la persona entra nel dettaglio dell'offerta, ragiona sul modo in cui può esserle utile e la compara con quella dei concorrenti
  • action: la persona decide e acquista

La costruzione del piano strategico prosegue definendo una serie di aspetti per ciascuna di queste fasi:

1. Obiettivo

Stabilire un obiettivo specifico a seconda del momento in cui si trova il potenziale cliente. Ad esempio, e la persona si trova nella fase di awareness, non si può pretendere che sia pronta ad acquistare. È meglio orientarla a un'azione più morbida, che contribuisca ad ancorare nella sua mente il ricordo di chi siamo. A questo scopo, possiamo offrire del materiale interessante, ma di argomento leggero e di taglio non commerciale, come una ricetta o un video-tutorial per la manutenzione dell'auto.

Ogni fase del percorso di acquisto deve essere collegata a un obiettivo adatto e specifico

2. KPI e costo per obiettivo

Si tratta di identificare la metrica attraverso cui misurare l'efficacia di ciascun obiettivo: download, visualizzazioni video, iscrizione a newsletter, richiesta di contatto, vendita, e così via.

Allo stesso tempo, è necessario definire il costo medio a cui ogni tipo di azione dovrebbe avvenire. Va da sé che azioni più leggere (download, iscrizione a newsletter) dovranno tendere a un costo inferiore rispetto alle principali (richiesta di contatto, vendita). Inoltre, se parliamo di vendite ecommerce, molto probabilmente sarà più corretto ragionare in termini di ritorno sull'investimento pubblicitario (ROAS) piuttosto che di costo per azione.

3. Pagina di atterraggio

A questo punto, va posta una domanda: esiste una pagina del sito web in grado di convincere l'utente e condurlo verso l'azione chiave? Che (soprattutto nel caso dell'azione principale) esprima adeguatamente i punti di forza e la value proposition? Se non esiste, è opportuno progettare e realizzare una landing page, in modo tale che l'investimento in campagne pubblicitarie possa essere finalizzato nel modo migliore.

4. Canali e soluzioni di targeting

Avendo messo in chiaro, da un lato, gli utenti di riferimento e, dall'altro, gli obiettivi a cui li si vuole condurre, è il momento di pensare alle modalità con cui unire questi due punti. Significa scegliere i canali e le modalità di targeting per intercettare gli utenti che interessano, quando si trovano nella fase giusta in relazione a un obiettivo specifico.

Chiarisco meglio con degli esempi:

Pensiamo a un'azienda che vende attrezzatura da trekking che, nella fase di awareness, desidera diffondere un ebook sulle cose da portare in una vacanza in montagna. L'intenzione è quella di raggiungere persone potenzialmente interessate all'escursionismo, ma che non necessariamente stanno pensando di comprare dell'attrezzatura. Potrei scegliere quindi di promuovere l'ebook in Facebook, scegliendo un targeting per interessi declinato su trekking e su altri brand di abbigliamento da montagna.

Se invece la stessa azienda desidera raggiungere la propria persona di riferimento nella fase di consideration, utilizzerà modalità del tutto diverse. Un canale giusto potrà essere, anziché Facebook, Google AdWords, con un target composto da parole chiave che esprimano un interesse attivo verso il prodotto: “scarpe da trekking in goretex” e “giacca da montagna da uomo” sono esempi plausibili.

5. Creatività e messaggi

Una volta definiti i canali e gli strumenti promozionali da impiegare, è il momento di plasmare i materiali e i messaggi per destare l'interesse degli utenti. Ciò avviene su due piani: a livello tecnico, lo specialista digital si occupa di dare indicazioni sui formati che, per propria esperienza e nel caso specifico, ritiene essere più efficaci. A livello di contenuto, i punti di forza dell'offerta (emersi nella fase di brainstorming) vanno condensati in un messaggio rilevante e persuasivo.

6. Allocazione del budget

Ora, gran parte del piano è definito. Per ciascuna fase, sappiamo che cosa proporre e a chi, attraverso quali canali e con quale messaggio. Resta da decidere come distribuire l'investimento tra le varie fasi. In che modo ci orientiamo?

Ciò può dipendere, ad esempio, dal grado di conoscenza di cui gode il brand o il prodotto e dal tuo obiettivo particolare:

  • la conoscenza presso il pubblico è elevata, e tu vuoi sfruttarla per vendere. In tal caso, una quota maggiore di budget confluirà alle fasi di consideration e di action
  • il prodotto è qualcosa di nuovo, e desideri diffonderne la conoscenza: sbilanceremo le risorse verso gli stadi di awareness e familarity

Alla fine, ogni fase che compone il piano avrà la propria porzione di budget, che andrà a sua volta scomposta tra tutti i canali che fanno parte di quella determinata fase.

Alla prova dei fatti

Il piano è ora completo! È chiaro che, essendo un insieme si analisi e valutazioni preliminari, esso andrà testato alla prova dei fatti. Entreranno in gioco le variabili effettive (costo per clic, tasso di conversione, valore medio del carrello per citarne alcune), che determineranno quanto l'aderenza tra ipotesi e realtà.

Tra le soluzioni e i metodi di targeting proposti, andrà salvato ciò che è più efficace, e tagliato o ripensato ciò che non si è dimostrato tale. Il piano non è qualcosa di immutabile: esso potrà essere perfezionato periodicamente alla luce dei dati. Ma, fidati, sarà davvero una mappa insostituibile nel guidare la tua esplorazione delle infinite opportunità del mondo digital.

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