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Consigli per ottimizzare e gestire campagne su Facebook

Riprendo un post di Marco sull'analisi dei contenuti su Facebook, dove aveva previsto un cambiamento di visibilità dei contenuti organici, privilegiando il "plain text" (ovvero semplici status update) rispetto, ad esempio, al contenuto con immagini; questo cambio di direzione è dovuto ad una modifica dell'Edge rank (l'algoritmo di Facebook) il quale, inizialmente, dava maggior rilievo ai contenuti con immagini.

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Abbiamo capito quindi che oggi, i contenuti ad esser visualizzati maggiormente sono quelli testuali ed è probabile che per mantenere un alto reach, (ovvero il numero medio di utenti che il singolo contenuto è in grado di raggiungere), abbiate dovuto modificare la vostra strategia di pubblicazione, ridimensionandola o modificando la torta di contenuti da pubblicare (immagini, testo, link, video, domande, check-in). Assume perciò maggior rilievo il ruolo dell'advertising su Facebook, dato che per aumentare la propria visibilità nella pagina sembra essere quasi l'unica soluzione attuabile.

Prima di iniziare a configurare la campagna diventa fondamentale definire chiaramente gli obiettivi che si intendono raggiungere su Facebook (e le relative KPI per capire, lungo il percorso, se si sta andando nella direzione giusta); gli obiettivi più comuni solitamente sono:

  • portare un maggior numero di visite al sito web;
  • incrementare la propria brand awareness;
  • aumentare il numero dei like alla pagina;
  • promuovere un evento o iniziativa.

Definiti gli obiettivi e gli indicatori di performance per misurare l'attività che andremo a svolgere, possiamo approfondire il concetto dell'ottimizzazione delle campagne.

La prima domanda da porsi è :"Avete una pagina su Facebook?"

Se la risposta è no, l'unico strumento che potete utilizzare grazie a Facebook è l'inserzione su un indirizzo web esterno.
Con questo tipo di inserzione, potete inserire un'immagine di dimensioni 100 x 72 pixel, un titolo di 25 caratteri, una parte testuale di 90 caratteri e un link che rimanda ad una pagina esterna da Facebook, ad esempio una landing studiata ad hoc oppure al vostro sito.

Se invece possedete una pagina su Facebook, le alternative sono molteplici:

  • potete attivare delle storie sponsorizzate, ovvero delle campagne per ottenere un maggior numero di like sulla pagina;
  • creare delle inserzioni su specifici post della pagina;
  • attivare i promoted post (direttamente sotto lo status update ma solo al raggiungimento dei 100 fan);
  • attivare le Facebook offers valide sia per negozi online sia per negozi tradizionali (direttamente dalla pagina al raggiungimento dei 400 fan).

Per maggiori approfondimenti sui tipi di pubblicità che Facebook offre e come utilizzarla per le vostre pagine, vi segnalo questo post (cliccate qui).

Successivamente bisogna prestare particolare attenzione alla scelta del pubblico, nello specifico alle sezioni riferite agli interessi precisi e alle categorie ampie, perché sarà proprio una buona targetizzazione a fornirci dei buoni risultati.

Schermata 2013-01-22 a 12.11.22L'immagine mostra com'è strutturato il pannello di creazione della campagna, in modo da capire la collocazione dei punti che analizzeremo di seguito.

  1. Gli Interessi precisi

Si rivolgono a tutte quelle persone che hanno inserito particolari interessi nei loro profili o che tramite le loro azioni sociali (like alle pagine, condivisioni o commenti su post) hanno espresso un apprezzamento. Per la scelta degli interessi, esiste un semplice trucco che fa riferimento agli interessi correlati. Si inizia inserendo la keyword principale (es. “cucina”) e poi di volta in volta si aggiungono le singole lettere (es. prima la lettera "a" e si osservano i suggerimenti, si elimina la lettera e si procede con una seconda lettera, la "b"). Ogni volta che si modifica la parola chiave, Facebook aggiorna la lista dei suggerimenti offrendo ulteriori interessi correlati con la keyword principale. In questo modo si possono creare annunci con un sufficiente bacino di utenti anche per delle nicchie di settore (vedi foto sotto).

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Quando qualcosa è contrassegnato con il simbolo cancelletto, ti consente di raggiungere anche coloro che hanno indicato interessi correlati al termine.
Ad esempio, #Cucinare ti consente di raggiungere anche le persone che hanno scelto come interessi cucinare, suggerimenti di cucina e cucinare e mangiare. Quando un argomento non è preceduto dal cancelletto, rappresenta un interesse preciso, ovvero verranno raggiunti soltanto le persone che hanno indicato precisamente quell'interesse.
Ad esempio, cucinare (senza #) include solo le persone che hanno come interesse cucinare.

  1. Categorie ampie

La definizione ampia dei destinatari è ciò che consente di raggiungere più facilmente e accuratamente il pubblico desiderato. Questa verrà mostrata alle persone che hanno incluso nel loro diario informazioni pertinenti a tale categoria (sposi, genitori, single, sport estremi etc.) Secondo la nostra esperienza, questo tipo di targetizzazione non è quella ottimale, perchè la targetizzazione più performante in termini di CTR e interazioni sociali risulta quella per interessi.

  1. Connessioni

Proseguendo dal pannello di creazione di una campagna, troviamo le connessioni. Per evitare ridondanze di notizie alle persone connesse alla pagina, è utile spuntare alla voce connessioni "Solo le persone non connesse a (il nome della vostra pagina)", in questo modo raggiungeremo gli amici dei fan evitando di mostrare più volte la notizia alle utenti già fan.

  1. Metodi di pagamento

La campagna può essere impostata secondo tre metodi di pagamento:

  • offerta ottimizzata in modo da aumentare il coinvolgimento con il post;
  • ottimizzazione per click CPC;
  • ottimizzazione per visualizzazione CPM.

Vi chiederete ma quale metodo di ottimizzazione per il pagamento devo scegliere?
Dipende dal vostro obiettivo. Con il metodo CPC, si paga ogni volta che qualcuno clicca sull'annuncio, mentre con il metodo CPM si paga dopo che l'annuncio è stato visualizzato mille volte. In questo frangente, scegliendo il metodo più adatto alle vostre esigenze diventa fondamentale la raccolta delle informazioni per poter poi segmentare le campagne in base al target che performa meglio e all'area geografica.
La campagna una volta creata, non verrà pubblicata immediatamente ma sarà sottoposta ad una fase di analisi da parte di Facebook, necessaria per controllare che i contenuti e immagini utilizzate non vadano contro le policy di Facebook. Ricordatevi che da un recente aggiornamento, le immagini utilizzate per l'advertising non devono contenere più del 20% di testo, da evitare indicazioni di prezzo e call to action, perciò prestate molta attenzione alle immagini che utilizzate, un prolungato tempo d'attesa potrebbe esser un sintomo di non approvazione; inoltre è possibile che una campagna venga approvata e successivamente scartata.

  1. Analisi dei risultati

Quando la campagna sarà terminata, diventa fondamentale iniziare a controllare le statistiche in termini di CTR, click ricevuti e visite al sito. Tutti questi dati possono pervenire dalla funzione report di Facebook, da Google Analytics e Bitly.
Per avere dei parametri di confronto, secondo la nostra esperienza, si considera un CTR medio intorno allo 0,25%, mentre un ottimo CTR se si raggiunge l'1%.
Altre informazioni che possono emergere dall'analisi dei risultati, fanno riferimento ad individuare la miglior targetizzazione d'interessi utile per le campagne successive (questo quando vengono attivate più campagne con targetizzazione diversa).

  1. Consigli

Per ottenere delle alte performance, noi vi consigliamo di:

  • tracciare i link che inserite nel post, (utilizzando Bitly) così facendo potrete avere un'idea delle visite al vostro sito ed eventuali conversioni derivanti dai vostri status update su Facebook. Recentemente è stato introdotto anche un metodo per il monitoraggio delle conversioni direttamente da Facebook, questo si chiama "Pixel di Conversione" e permette inserendo un apposito script nelle pagine del vostro sito, di monitorare eventuali conversioni derivanti da Facebook;
  • cambiare copy, immagine e targetizzazione;
  • controllare l'audience potenziale che Facebook vi suggerisce mentre scegliete gli interessi della vostra campagna, perchè con meno di 10.000 utenti fatica a partire.

Per campagne di lunga durata (più di un mese), sarebbe utile prendere in considerazione l'ottimizzazione anche di altri elementi, come:

  • individuare i giorni più performanti e valutare di conseguenza degli aggiustamenti di budget;
  • utilizzare altre opzioni utili per ottenere un alto CTR e tenere alta la portata dei singoli post, creando delle inserzioni che promovono sempre il post più recente. Per fare ciò basta flaggare la casella presente nella parte iniziale di set up della campagna "Mantieni aggiornata la mia inserzione promuovendo automaticamente il mio post più recente";
  • creazione di annunci solo per mobile.

Questo ultimo punto è attivabile solo dal Power Editor di Facebook; si tratta di uno strumento gratuito che sostituisce e migliora le funzionalità del caricamento di gruppo. Con il Power Editor sarà più facile creare, modificare e gestire inserzioni e campagne in gruppi. Può essere utilizzato solo con Chrome, per scaricarlo cliccate qui.

Voi avete già esperienza nell'ottimizzazione delle campagne su Facebook?

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