Nelle ultime settimane mi è capitato di incontrare molte aziende del ramo b2b – business to business.
È un mondo affascinante, storicamente più restio ai temi del marketing digitale, che sta acquisendo però una consapevolezza nuova.
Queste aziende hanno una enorme capacità innovativa al proprio interno.
Ci sono dei veri miracoli industriali in giro. Aziende che fanno prodotti incredibili. E sono tra le poche a farli al mondo.
Il punto è che fanno una fatica tremenda a comunicarlo all’esterno. Vuoi perchè
- fanno prodotti di iper-nicchia
- non hanno mai avuto bisogno di comunicarsi: quella cosa la fanno loro e pochi altri
- vivono di una filiera commerciale tradizionale (agente, contatto diretto, fiera, …)
- non hanno budget per altre forme di marketing
- hanno a che fare con un processo decisionale (dei loro clienti) più lungo e “razionale”, dove il marketing fatica ad attecchire
- un cliente b2b – soprattutto per prodotti complessi – è un cliente di lungo periodo, che difficilmente cambia partner
Queste aziende devono avere un approccio al marketing sul web diverso dalle “cugine” del b2c.
Obiettivi, innanzitutto.
Prima di incontrare un’azienda, faccio sempre un controllo su come si compone il traffico al suo sito. Una costante, in ambito b2b, è che spesso la maggior parte di visite è riconducibile a traffico di “brand”. Si tratta di persone che conoscevano già l’indirizzo web, o che sono arrivate da motori di ricerca digitando il nome dell’azienda.
Questa semplice considerazione descrive una prima evidenza: per queste aziende il primo contatto con i prospect non avviene su internet. Chi arriva al sito ha nel 99% dei casi già conosciuto l’azienda ad una fiera o tramite un suo referente commerciale. Ed è normale: per la tipologia di prodotti che queste aziende realizzano, spesso non c’è domanda diretta online.
Il web, al netto di eccezioni, fa fatica ad essere un canale di vendita o di sviluppo di business. E allora, se fiere e passaparola funzionano ancora bene, perché non usare internet proprio per rafforzare queste dinamiche?
Un po’ di strategia.
L’errore che spesso queste aziende commettono è replicare gli stessi schemi che funzionano (ma anche qua avrei qualcosa da ridire) nel business-to-consumer. Ovvero partire dai motori di ricerca per intercettare una possibile domanda. I buyer di una grossa azienda usano Google per trovare nuovi fornitori? Può anche essere, ma attività di SEO/SEA si traducono spesso in una pesca a strascico infruttuosa.
È difficile infatti che ci siano ricerche significative che descrivono i prodotti realizzati (tipo “macchinari per la produzione industriale di pasta”). Di solito mi trovo quindi di fronte ad account Ads che puntano a locuzioni generiche (es. “macchine per pasta”), che in 99 casi su 100 nascondono un’interesse per lavorazioni di fascia diversa (l’impastatrice per la pasta fatta in casa, per restare sull’esempio di prima).
Risultato: pochi contatti, e non lavorabili commercialmente. Attenzione: non sto cassando gli strumenti, ma questo modo di gestirli. La mia impressione è che a monte di queste scelte ci sia spesso una sorta di edonismo “aziendale” più che una strategia ragionata. Insomma: comparire “più in alto” del competitor, senza farsi troppe domande.
Parliamo di tattica allora, e vediamo di darci un’impostazione un pizzico più strategica.
Google Ads per il business-2-business, un modello.
Difficile fare new business, dispendioso braccare una domanda di prodotto, ammesso che ci sia. Che fare allora? Sfruttiamo internet per valorizzare quei momenti dove la nostra forza vendita va forte (es. le fiere), e cerchiamo di rafforzare la percezione che il mercato ha di noi.
B2B:non replicare strategie Digital del B2C. Sfruttale e valorizza touchpoint: fiere, vendite.
Come?
A) Raccontare meglio il brand, farci trovare subito da chi ci cerca, comprando la parola chiave legata al nome della propria azienda – e questo per non “lasciare” visite alla concorrenza e adattare il testo dell’annuncio in base alle esigenze di marketing e comunicazione del momento (un nuovo prodotto/servizio, …). Volendo, si può usare la stessa tattica in relazione al “nome” dei competitor. Con attenzione: in questo caso i costi-per-click potrebbero lievitare a causa della poca coerenza tra la ricerca fatta – riferita ad un’altra azienda – e l’annuncio proposto da noi.
B) Dare visibilità all’azienda in luoghi selezionati, diffondendo dei banner grafici in siti web, blog, portali etc che per i temi trattati potrebbero essere frequentati da potenziali clienti. È possibile addirittura farci vedere in pagine che contengono locuzioni specifiche legate alla propria industry (es. nomi di competitor o prodotti/tecnologie specifiche).
C) Dare risonanza a fiere o eventi a cui l’azienda partecipa, comprando la parola chiave legata al nome della fiera al fine di intercettare utenti che cercano informazioni sull’evento stesso. A cercare il nome della fiera saranno i concorrenti, addetti stampa ma anche possibili clienti.
Ecco una To do List divisa per rete di ricerca e Display network:
1) Nei motori di ricerca, con i classici annunci testuali Google Ads, possiamo
- comprare parole chiave legate ai nomi dei concorrenti, per rubare loro della visibilità
- comprare la “vostra” parola chiave, per evitare che lo facciano altri e comunicare un messaggio ad hoc, specie in concomitanza a eventi/fiere di settore
- comprare parole chiave legate alle fiere, al fine di dare maggiore visibilità alla vostra presenza all’evento, e portare maggiori lead fisiche agli stand
Ads per il B2B: Visibilità in luoghi selezionati, Risonanza a fiere/eventi dove azienda c’è.
2) In siti selezionati, di ambito b2b, mostrare dei banner che parlano dell’azienda a
- persone che sono solite navigare su siti di competitor
- persone di cui avete già un contatto mail, perché raccolto in occasione di fiere o esposizioni
- persone che hanno già visto il vostro sito senza però avervi ancora contattato
E, magari, volendo uscire dal mondo Google
3) Su LinkedIn, ad aziende di un determinato settore
- mostrare annunci a buyers o persone che lavorano negli acquisti
I fondamentali da non dimenticare.
Le persone intercettate da una campagna online hanno poco tempo e poca attenzione da dedicarci. Rabbrividisco quando vedo campagne online che spediscono le persone alla home page del sito. Uno spreco totale. Fate sempre lo sforzo di studiare una pagina di atterraggio su misura, che spieghi subito perché vale la pena mettersi in contatto con voi. In questa pagina
- presenteremo l’azienda (dritti al punto, ricordate che chi arriva probabilmente vi conosce già)
- evidenzieremo i plus rispetto alla concorrenza
- faremo in modo che il visitatore sia stimolato a contattarci
- prevediamo un driver, se ce l’abbiamo (una brochure, un catalogo, un voucher da portare allo stand per ricevere un omaggio, …)
Inutile rimando a Home Page da annunci. Meglio Landing Page ben strutturata e chiara!
E così, se avete settato a dovere Google Analytics, avremo anche delle metriche con cui misurare questi sforzi: costo-contatto (magari indicando una mail o un numero di telefono presenti solo in quella pagina), costo-per-download, etc.
Google Ads può essere quindi un ottimo alleato anche per chi lavora nel b2b, a patto che venga usato nel modo giusto.
Avete altri spunti da condividere?
Ciao Andrea, ottimo articolo molto chiaro e interessante per noi che ci troviamo spesso e volentieri in tavoli di aziende B2B. La difficoltà che incontriamo tutti nel parlare con queste aziende di marketing è una nota dolente, tanto che per molte aziende addirittura facciamo difficoltà a parlare di posizionamento di marca o branding. E sono cose che si vedono e si toccano (logo e immagine coordinata). Poi affronti temi come social media o promozione online e ci guardano come fossimo da un altro pianeta.
Però è anche vero che, anche nel nostro territorio, le cose piano piano stanno cambiando. Vediamo, per esempio, aziende che si approcciano a concetti produzione lean (ad esempio), magari grazie a consulenti esterni, e questo innesca una serie di cambi di prospettiva che per forza portano poi a parlare di comunicazione. Oppure c’è in atto il famoso “cambio generazionale” che porta ventate di freschezza.
Comunque, nella maggior parte dei casi ci troviamo di fronte alla necessità di “educare” le aziende a temi di comunicazione, il che porta via grandi quantitativi di energia e pazienza, ma chissà che un po’ alla volta si riesca a parlare di questi temi in modo più semplice anche nel mondo B2B che, condivido il tuo pensiero, è un mondo affascinante.
Ciao!
Ciao Giovanni!
Grazie mille per il contributo. Noto anche io un cambio di prospettiva, dovuto sia ai motivi che hai evidenziato tu, sia dal fatto che anche nel b2b si è sentita – e tanto – la contrazione economica degli ultimi 7-8 anni e la nuova concorrenza che arriva dall’estero. Molte aziende hanno ridotto all’osso fiere, produzione di nuovi cataloghi.. e c’è una sensibilità maggiore al tema del ritorno sull’investimento. A queste aziende è richiesto oggi di distinguersi, di fidelizzare, di essere creative, tutte logiche che una volta erano solo del b2c. Lo sforzo adesso è far uscire dal “capannone” temi come qualità, innovazione etc e raccontarli come farebbe un vero brand. Cambio di passo epocale per aziende (non tutte, ma molte) dove il responsabile marketing – se c’è – è anche il direttore commerciale o il titolare addirittura. Una bella sfida, anche per noi markettari :) Ciao, un abbraccio
Ciao Andrea,
hai scritto un articolo che è denso di spunti per chi lavora nel marketing digitale con aziende B2B, un’analisi molto lucida e che riflette le dinamiche proprie di questo mondo, così restio come dici tu al web: serve molta concretezza con questi imprenditori per far loro percepire i vantaggi (in numeri) della visibilità online.
Una cosa che noto spesso è che nei convegni dove si parla di internet marketing, adv, ecommerce, ecc… (dallo IAB Forum a Netcomm, a Be-wizard, e così via, si portano sempre esempi di aziende (spesso grandi aziende con grandi budget pubblicitari) b2c, pochissime (o nessuna) case history di PMI B2B eppure il tessuto imprenditoriale italiano è fatto di realtà manifatturiere (penso alle lavorazioni meccaniche, allo stampaggio di materie plastiche, alla filiera della calzatura, ecc..). Mi piacerebbe sapere cosa ne pensi a riguardo. Grazie!
Ciao Anna,
intanto grazie per aver lasciato un tuo pensiero :)
Sappiamo che il marketing (digitale) è una disciplina che nasce e attecchisce meglio nel mondo b2c, ed è fisiologico che la maggior parte delle case che si sentono in giro sia su questo segmento. Mi sembra poi normale che chi fa uno speech ad un evento – magari generalista come quelli che hai citato – preferisca “spendersi” il nome di un’azienda conosciuta, piuttosto che di una piccola realtà manifatturiera. Però mi sembra che le cose stiano cambiando, pian piano. Noi di MOCA, all’ultimo evento a cui abbiamo partecipato come relatori, abbiamo portato una case B2B. E ne ho sentite altre.. Grazie a te!
Ciao Andrea,
innanzi tutto grazie per l’intelligenza e la chiarezza del tuo pensiero. Finalmente.
Io “sono un’azienda”, anzi sono quella particella dell’azienda che si occupa di marketing che non ha più senso chiamare digitale o meno: è comunicazione e la si fa con gli strumento che ci sono, adesso. Ero una copywriter nel secolo precedente quando ancora esisteva la linea invisibile fra ATL e BTL e oggi che sono interna in un’azienda (di famiglia ovviamente) mi trovo a dover dar voce a una “necessaria e indispensabile” comunicazione digitale B2B che sembra non esistere. Le aziende italiane, soprattutto le piccole, hanno bisogno di persone preparate da dentro che le aiutino a uscire dal guscio e a raggiungere il mondo. In tutti i sensi. Sono felice che c’è qualcuno con cui parlare e pensare e che possa condividere (o costruire) un nuovo punto di vista sul marketing digitale B2B e ti ringrazio ancora per la tua concretezza.
Ciao Paola,
che dire, grazie a te per le belle parole :)
Sono contento siano punti di vista comuni e condivisi. Il fatto che le tue ricerche ti abbiano condotto a questo post è testimonianza che la necessità di approfondire questi temi c’è eccome. Per continuare a chiacchierare mi trovi qui se vuoi [email protected] :)
A presto,