Il potere delle abitudini e l’impatto sull’usabilità dei siti web

Quanto incidono le abitudini di navigazione delle persone sull’usabilità di un sito? È possibile prevederle, in modo da progettare un’esperienza che sia in linea con le attese dei visitatori? Quasi sempre sono necessarie analisi approfondite (interviste, test di usabilità, dati quantitativi sui percorsi abituali compiuti dagli utenti), ma esistono dei comportamenti di navigazione consolidati che possono darci delle linee guida.

Tutta la nostra vita, da quando comincia ad avere una forma definita, non è altro che un insieme di abitudini, come ci dice lo psicologo statunitense William James. Molte delle scelte che facciamo ogni giorno potrebbero sembrarci il prodotto di decisioni razionali, ma in realtà non lo sono: uno studio della Duke University del 2006 rileva che più del 40% delle nostre azioni quotidiane sono, di fatto, delle abitudini.
Ciò mi ha portata a una riflessione spontanea: come si riflette tutto ciò nel comportamento delle persone online?

Durante le analisi di usabilità di cui mi occupo ogni giorno qui in MOCA, ho potuto constatare che, dall’avvento di internet ad oggi, si sono consolidate delle norme tacite di navigazione. Le persone nutrono determinate aspettative rispetto al come compiere una specifica azione o dove trovare determinati elementi in un sito. Queste non sono del tutto arbitrarie o casuali, dettate dall’esigenza del momento. Molte derivano proprio dall’abitudine.

Le persone nutrono determinate aspettative rispetto al come compiere una specifica azione o dove trovare determinati elementi in un sito

In anni di navigazione, le persone hanno imparato a conoscere i siti web e a identificare determinati elementi come punti di riferimento ben saldi. Un esempio, il logo aziendale che, se cliccato, riporta alla Homepage: è talmente scontato sapere dove trovarlo e cosa permetta di fare, che non sono necessarie indicazioni ulteriori. Per questa, come per altre interazioni, non serve soffermarsi a ragionare: i visitatori entrano in modalità “pilota automatico” perché nutrono un’aspettativa dettata dall’esperienza.

Jakob Nielsen, guru dell’usabilità a livello mondiale, esprime bene questo concetto:

… Gli utenti applicano a un nuovo sito le aspettative di funzionamento che hanno sviluppato visitando altri siti. Se si sono abituati a certi standard prevalenti di design, si aspetteranno di vederli valere anche nel vostro.

E ci ricorda anche:

Gli utenti del vostro sito web passano la maggior parte del loro tempo su altri siti. Se anche un sito fosse il più importante del Web e attirasse visitatori a frotte, il numero complessivo delle loro visite ad altri siti supererebbe di gran lunga il numero delle loro visite a quello.

Questo significa che, se vogliamo progettare un’esperienza di navigazione intuitiva e fluida sul nostro sito, è necessario adeguarsi alle convenzioni web che si sono sviluppate nel tempo.

Se vogliamo progettare un’esperienza di navigazione intuitiva, è necessario adeguarsi alle convenzioni web che si sono sviluppate nel tempo

Ciò che si nota abbastanza spesso ultimamente è, tuttavia, una tendenza a sovvertire le citate convenzioni in nome del del design. Mi spiego meglio: con la volontà di realizzare un sito che si presenti originale e accattivante, delle volte capita che si cominci a pensare solo “al bello” e non a ciò che davvero è semplice e intuitivo – in altre parole, usabile -. Così, alcune, o molte, delle aspettative dei visitatori vengono deluse: ciò che eravamo abituati a trovare in un determinato punto non c’è più, alcune azioni che erano avvezzi a compiere in un determinato modo, non possono più essere fatte nella stessa maniera o non producono più lo stesso risultato. Il rischio è quello che si spazientiscano o, nel peggiore dei casi, non riescano a completare l’azione desiderata (acquistare, registrarsi, salvare dei prodotti tra i preferiti).

Per questo è importante progettare il proprio sito tenendo conto delle abitudini. Dunque, quali sono? Ci è possibile conoscerle?
Volendo andare in profondità, sarebbe necessario operare delle indagini ad hoc: interviste, test di usabilità, analisi dei percorsi abituali dei visitatori tramite dati quantitativi offerti da strumenti come Google Analytics, video o mappe di interazione. È però vero che esistono delle linee di massima valide in tutti i contesti. Dei punti saldi, se vogliamo, cui porre attenzione quando progettiamo un’esperienza online. Qui sotto condivido con te quelli in cui mi sono imbattuta più spesso.

Menu di navigazione esplicito

L’esperienza da dispositivi mobili, sempre più comune, ha determinato la diffusione dei menu “Hamburger” anche nella navigazione desktop. Al posto delle voci esplicite in alto, troviamo talvolta solo il simbolo con tre linee – l’”Hamburger”, appunto -, a destra o a sinistra dello schermo. Si potrebbe pensare ad una scelta azzeccata, da un punto di vista estetico; minimalista. Ma non sempre la gradevolezza estetica corrisponde a chiarezza e semplicità d’utilizzo. Ciò che si aspetta l’utente dalla navigazione desktop è qualcosa ad essa consono, dunque, solitamente, non un’icona pensata per gli smartphone.

Ho individuato due svantaggi principali nell’uso dell’icona “hamburger”:

1. Risulta incomprensibile. Proprio così: durante diversi test di usabilità con gli utenti è capitato che non capissero dove fosse il menu di navigazione. Non consideravano affatto l’icona, non sapendole attribuire un significato
2. Nasconde contenuti importanti. Forse lo si dà per scontato, ma l’avere delle voci di menu da subito visibili, in alto o a sinistra, aiuta nel rendere da subito chiara qual è l’offerta del tuo sito. Che è una cosa importantissima. “Chi sei” e “Cosa fai” sono le prime due cose che devono saltare all’occhio, limpide e trasparenti. Perciò, occultare le voci di menu dietro a un’icona significa anche coprire cosa offri e come raggiungerlo.

Immagini cliccabili

Le immagini sono spesso suscettibili d’essere considerate cliccabili, anche quando non lo sono. È ormai abitudine consolidata cliccare la foto di un prodotto per andare alla relativa scheda; tant’è che in molto casi non è neppure necessario prevedere un pulsante ad hoc come “visualizza dettagli”. Semplicemente, siamo abituati a farlo, in circostanze in cui desideriamo maggiori informazioni, vogliamo approfondire o chiarire qualcosa, arrivare al passo successivo.

È necessario quindi fare attenzione a rendere cliccabili le immagini che gli utenti si aspettano lo siano. Come facciamo a sapere quali sono? Dipende dal contesto. Se questo richiede un approfondimento, ecco che, con ogni probabilità, l’immagine sarà considerata un link ad una pagina dove trovare risposte. Degli esempi concreti:

• gli slider, automatici o meno, che spesso troviamo in homepage. Sono considerati sempre dei collegamenti, perché espongono un’offerta che, nello spazio limitato in cui è rappresentata, non può certo essere considerata esaustiva
• le foto di prodotti: che sia per andare alla pagina di categoria, alla scheda prodotto o per ingrandire l’immagine stessa, le persone si aspettano siano cliccabili
• le icone relative ai metodi di pagamento (e alle spedizioni, ad esempio): è utile che rimandino alla pagina interna che spieghi tutti i dettagli relativi
• le foto in corrispondenza di anteprime di articoli, come ad esempio quelli di un blog: ci si aspetta di poter cliccare sull’immagine per approfondire la notizia.

Ricerca interna visibile

Le persone spesso si muovono velocemente online. Quando tentano di trovare la ricerca interna del vostro sito, è molto probabile scansionino rapidamente la homepage cercando “la piccola casella dove possono scrivere“. Sono stati abituati ad immaginarla così, ed è così che si aspettano di trovarla. Perciò la ricerca dovrebbe essere un campo dove digitare e non un link, come invece ci ha abituati l’esperienza mobile. Pensiamo ad Amazon, ad esempio. La barra di ricerca è addirittura mantenuta nella versione mobile del sito. Quindi, nessuna scusa per “nasconderla” dietro un’icona!

Un appunto: è chiaro che, prima di dare evidenza alla ricerca interna del proprio sito, sia necessario essere certi che restituisca risultati coerenti. Altrimenti, sarà questo il primo problema di usabilità su cui dovremo lavorare. E non sarebbe un problema da poco, se teniamo conto che i visitatori che utilizzano la ricerca interna hanno una probabilità di convertire del 216% più elevata rispetto a coloro che non la utilizzano (qui la fonte del dato).

Testi selezionabili

È pratica comune a molti, durante la lettura di un testo, selezionarne delle parti da copiare e, magari, incollare nella barra di ricerca di Google per andare a cercare maggiori informazioni. È altrettanto abituale per alcuni evidenziare i contenuti con il cursore, per rendere più agevole la scansione.

L’aspettativa è quindi quella che i contenuti, anche quando presentano delle immagini di sfondo, siano selezionabili. È quindi opportuno che questi non vengano “incorporati” nell’immagine stessa, ma siano vero e proprio testo.
Questo è particolarmente vero in alcuni casi:

• indirizzi e numeri di telefono: dovrebbero essere selezionabili (e cliccabili), in particolar modo da dispositivi mobili, per consentire il contatto in maniera immediata
• codici di vario genere, ad esempio codici sconto: se stiamo offrendo un codice sconto, magari in seguito all’iscrizione alla nostra newsletter, accertiamoci che si possa copiare e incollare, perchè è esattamente questo ciò che faranno i nostri iscritti quando lo utilizzeranno. Se lo inseriamo in un’immagine e costringiamo a riscriverlo per intero, creiamo un momento di frizione inutile.

Presenza della pagina “Cassa”

I visitatori si aspettano, dopo la pagina “Carrello”, di trovare una pagina “Cassa”, che comprenda un area per l’inserimento dei propri dati, una per la selezione del metodo di spedizione e una per la scelta della modalità di pagamento.

Ci è capitato, durante le analisi per diversi siti, di non trovare affatto la Cassa durante in fase d’acquisto, con conseguente smarrimento dei visitatori e diffidenza rispetto all’effettivo funzionamento del sistema. In un caso, dalla pagina Carrello, si arrivava alla scelta del metodo di pagamento, senza alcun titolo o indicazione che lo introducesse.

L’assenza della Cassa non solo genera confusione, ma anche una minor fiducia verso il sito. Questo perché si tratta di una fase delicata del processo di acquisto, quella cruciale in cui si effettua il pagamento.

Informazioni essenziali nel piè di pagina

Si potrebbe pensare che il piè di pagina, la parte inferiore del sito, non sia importante; sia del tutto secondaria rispetto all’header e ai contenuti.
Tuttavia, uno studio di Chartbeat ha rilevato che i visitatori passano più tempo di quello che ci aspettiamo scorrendo le pagine verso il basso; di più rispetto a quanto si soffermino sui contenuti in alto.
In più, alcuni brand hanno osservato un aumento di più del 50% delle conversioni dopo aver ottimizzato il design del loro piè di pagina seguendo degli obiettivi specifici (qui la fonte del dato).

Assodato dunque che questa porzione delle pagine di un sito è importante, ci chiediamo: che cosa si aspettano i visitatori dal cosiddetto footer?

• Informazioni di contatto: indirizzo, mappa (o link alla stessa), numero di telefono. Non solo sono utili in senso pratico, ma aiutano a rafforzare la credibilità verso il sito
• Link di navigazione rilevanti: in particolare, se parliamo di e-commerce, voci dedicate alle spese di spedizione, alla politica di reso e ai pagamenti, fondamentali per visitatori
• Simboli di sicurezza e credibilità: il footer è il posto dove mostrare certificati di sicurezza o di qualità; simboli che il pagamento nel tuo sito è sicuro
• Iscrizione alla newsletter: oltre a richiamarla in Homepage o in altre pagine del tuo sito, è usanza diffusa porla nel footer, in modo sia sempre visibile
• Icone social: ponendole in basso si può essere più certi di incontrare l’aspettativa dei visitatori e, al contempo, di non darvi eccessiva evidenza -rischiano infatti di distrarre e condurre fuori dal sito-.

Social login

L’86% delle persone dichiara di essere molto infastidita dal dover creare un nuovo account in un sito, magari solo per acquistare qualcosa, secondo gli studi di Conversion XL. Come biasimarle: dover ricordare l’ennesima password e fornire i propri dati ad un sito di cui magari non importa molto, non fa certo piacere.

Ciò a cui i visitatori, specialmente i più giovani, hanno cominciato ad essere abituati è l’offerta di un’alternativa: il social login. Si tratta, semplicemente, della possibilità di iscriversi a un sito tramite il proprio account Facebook, Google plus o altri social network. Basta inserire username e password e il gioco è fatto.

Inserire il social login come alternativa alla normale iscrizione non significa solo assecondare un’aspettativa ormai sempre più consolidata, ma anche avere accesso a dati più accurati sui tuoi visitatori, come indirizzi mail verificati, età, sesso, interessi. Perché, dunque, non cogliere la possibilità di prendere due piccioni con una fava?

In conclusione…

Cosa impariamo da tutto questo? Che è utile non disattendere le aspettative del visitatore, consolidate dall’abitudine. Assecondarle, invece, porterà con ogni probabilità ad interazioni più fluide e ad una maggior percentuale di completamento delle azioni per te importanti sul tuo sito – un tasso di conversione più elevato, insomma.

Un dubbio può sorgere a questo punto: è forse tutto questo un vincolo alla creatività? Progettare con l’obiettivo di assecondare le aspettative significa forse essere banali o prevedibili? Dobbiamo mettere in secondo piano l’inventiva in favore di soluzioni standard? Noi crediamo di no ;) La creatività sta proprio nel saper muoversi entro i vincoli, trovando soluzioni non banali nonostante questi ultimi.