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Cos'è il Dark Social e come tracciarlo in Google Analytics

Ti è mai capitato di navigare in Internet per organizzare le tue vacanze, trovare un bel posto, copiarti l'URL del browser ed inviarlo ai tuoi amici su WhatsApp? Bene, lo faccio anche io. E anche io come te ho alimentato così il traffico da dark social. Non ti preoccupare, non si tratta di qualcosa di illegale, adesso ti spiego.

Cos'è il dark social?

Il dark social è il traffico web generato da canali privati come chat (Facebook Messenger), app di messaggistica (WhatsApp), messaggi privati dei social network (Instagram) e programmi desktop di posta elettronica (Mail su Mac OS X).

Il termine è stato coniato nel lontanissimo 2012 da Alexis Madrigal in un articolo pubblicato sulla rivista online The Atlantic e da allora il traffico da dark social non ha fatto che aumentare.

Secondo delle ricerche di RadiumOne (qui il PDF alla ricerca completa in inglese) nel 2016 l'84% delle condivisioni di contenuti nel web è avvenuto tramite canali privati.

Fa impressione vero? Non ci credi? Prova a pensare a quante volte hai letto un articolo interessante o trovato una buona offerta in un e-commerce, hai condiviso il contenuto a tutta la tua cerchia di contatti sui social network o solo a chi poteva essere interessato tramite gruppi WhatsApp, Telegram, Facebook Messenger o e-mail?

Bene, se ti ho convinto dell'importanza dei dark social, ora ti voglio spiegare come fare a tracciare in Google Analytics le visite al tuo sito da questi canali.

Riuscire ad interpretare e monitorare questa natura di traffico è infatti molto importante per capire:

  • che articoli/prodotti hanno meritato una condivisione “privata”
  • che canali di condivisione (social, chat) utilizza chi ti legge, per poter poi sfruttare questi dati nelle future strategie di marketing

Il mio sito riceve traffico da dark social?

Una cosa che prima non ti ho detto è che le visite ai siti da canali privati vengono comunque tracciate da Google Analytics, ma come traffico diretto (dove finisce anche il traffico che Google non sa “interpretare”).

Non voglio farti perdere tempo, quindi fai subito una prova per vedere se arriva traffico da dark social al tuo sito.

Vai nel tuo account di Google Analytics e, nello specifico, a questo report: Comportamento> Contenuti del sito > Pagine di destinazione, aggiungi una dimensione secondaria Sorgente/Mezzo. Ora usa un filtro avanzato per includere solo il traffico diretto ed escludere la Home Page, in quanto probabilmente è l'unica pagina di traffico diretto "puro" (utenti che si ricordano a memoria il tuo dominio o hanno salvato tra i preferiti il tuo sito).

Filtro per tracciare le visite da Dark Social in Google Analytics

Questo è quello che vedo io dall'account di MOCA:

Tracciare i Dark Social in Google Analytics

Prendendo ad esempio il primo risultato, mi sembra strano che qualcuno sappia a memoria l'URL dell'articolo di Andrea sulla pubblicità in Facebook, forse l'ha salvato nei preferiti, ma è anche molto probabile che gli utenti che l'hanno trovato interessante lo condividano con gli amici/colleghi tramite canali privati.

Così come le altre URL presenti in questo rapporto che vanno a totalizzare il 7,5% del totale del traffico al nostro sito. Facendo un controllo a campione sui nostri clienti ho appurato che la percentuale delle visite si attesta spesso intorno al 10%. Ovviamente non posso dire che tutte queste visite provengano da canali privati ma è lecito pensare che una buona parte lo sia.

Come tracciare in Google Analytics le visite da dark social

Ora, appurato che una discreta percentuale importante di utenti arriva al tuo sito tramite canali privati come puoi fare a tracciare le visite provenienti da:

  • app di messaggistica (WhatsApp, Telegram, ecc..)
  • chat social (Facebook Messenger, Direct di Instagram, Messaggi Diretti di Twitter)
  • programmi desktop (inteso come installati nel computer, non webmail raggiungibili tramite un sito web) di posta elettronica

Una soluzione completa e precisa ancora non esiste ma ti posso dire come abbiamo fatto noi in MOCA per riuscire ad interpretare il più possibile questi dati.

Innanzitutto favoriamo la condivisione dei nostri articoli attraverso pulsanti di condivisione (li vedi qui a destra se leggi da desktop e qui sotto se leggi da mobile).

Evidenziandoli e facendo in modo che seguano lo scroll degli utenti sia da desktop che da mobile, abbiamo la possibilità di stimolare la condivisione attraverso questi strumenti e di disincentivare il "copia e incolla" dell'URL.
Inoltre abbiamo differenziato i pulsanti tra desktop e mobile (nel secondo caso sono presenti anche WhatsApp e Telegram) per meglio andare incontro alle esigenze dei nostri lettori e delle nostre lettrici.

Bottoni di condivisione dei contenuti

Questi strumenti di condivisione permettono di sapere facilmente quanto e come vengono utilizzati, così riusciamo a capire quante persone condividono i nostri contenuti.
Ora però vogliamo sapere quante visite arrivano al nostro sito da questi contenuti condivisi. Ad esempio vogliamo conoscere il numero di visite da WhatsApp o Telegram che altrimenti finirebbero in traffico diretto.

Per farlo abbiamo inserito dei parametri UTM che si aggiungono in automatico all'URL condivisa tramite gli appositi bottoni.
I parametri UTM utm_source e utm_medium inseriti nell'URL ci permettono di capire da che sorgente e da che mezzo arriva il clic.
Ad esempio riusciamo a capire se gli utenti arrivano da WhatsApp, Telegram, o mail grazie alla sorgente (utm_source) dell'UTM (vedi screenshot)

Usare gli UTM per tracciare i Dark Social

Questo il risultato in Google Analytics:

Schermata 2017-05-11 alle 12.29.17

Così facendo riusciamo a tracciare almeno le visite dovute alle condivisioni tramite gli appositi strumenti, purtroppo per chi si copia e incolla direttamente l'URL del browser per poi condividerlo non ci possiamo (ancora) far niente.

Arrivare a questo punto di interpretazione dei dati è comunque importante per diversi motivi:

  • facciamo uscire dall'area dark dati importanti, che da generici (traffico diretto) diventano precisi (WhatsApp, Chat, ecc..)
  • andiamo oltre l'obiettivo di capire quante persone condividono i nostri articoli e riusciamo a capire quanti in realtà accedono a questi contenuti condivisi
  • conosciamo meglio il nostro pubblico di riferimento, potendo immaginare futuri scenari di marketing, ad esempio potremmo pensare ad un canale Telegram o ad un bot su Facebook Messenger se questi vengono utilizzati per condividere i nostri contenuti.

Cosa ne pensi? È una soluzione valida per tracciare i dark social del tuo sito? Tu hai risolto in un altro modo? Scrivimi pure qui sotto!

P.S. se vuoi condividere questo articolo con qualcuno puoi usare i dark social, tanto noi lo veniamo a sapere, ovviamente :)

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