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Facebook: analisi dei contenuti. Ora.

Dall'inizio dell'autunno 2012 hanno trovato sempre più spazio di discussione tra gli addetti ai lavori alcune riflessioni nate dall'aggiornamento dell'algoritmo di Facebook che regola la popolarità dei contenuti pubblicati, l'Edgerank.

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Facebook dice che l'obiettivo è sottoporre all'attenzione dell'utente i contenuti ritenuti più interessanti (probabilmente con un occhio all'engagement), il risultato, dall'altra parte, è un calo della reach, ovvero il numero medio di utenti che il singolo contenuto è in grado di raggiungere (questa risorsa approfondisce in maniera dettagliata tale fenomeno).
E' proprio questo ultimo punto che ha fatto nascere le discussioni tra gli addetti ai lavori: la visibilità dei contenuti organici sta venendo sacrificata per spingere quella degli investimenti pubblicitari?

Personalmente non sono entrato troppo nel merito dei numeri delle diverse analisi a disposizione online (troppo complicato quando si tratta "dei numeri degli altri" e comunque, tendenzialmente, ci credo abbastanza ciecamente), ho aggiunto piuttosto un pezzettino all'assunto di cui sopra "è calata la reach...rispetto allo stato dell'arte, quindi non tanto da un punto di vista assoluto bensì relativo".

E lo stato dell'arte ci dice che viene data preferenza, in termini di "torta editoriale", a contenuti quali (in quest'ordine): immagini, video, link, status update semplici. Questo perché agli stessi vengono associati punteggi di Edgerank (Edgescore) diversi e sembra che uno status update corredato da un'immagine abbia maggior possibilità di finire nel newsfeed dei nostri fan (qui un articolo dettagliato sul funzionamento dell'Edgerank).

Con i "miei" numeri ho cercato quindi di entrare nel merito.

La fonte dei dati è stata la reach pubblicata in coda ad ogni singolo status update delle pagine delle quali MOCA è amministratore. I criteri di selezione sono stati i seguenti:

  • i contenuti dovevano essere pubblicati da, come minimo, 24h e sono stati raccolti all'interno dell'arco temporale 1 ottobre - 12 novembre 2012;
  • le pagine non dovevano aver promosso gli status update attraverso alcuna forma di advertising;
  • gli status update non dovevano essere contraddistinti da elevati indici di engagement (like, commenti, condivisioni) onde inquinare il campione statistico;
  • la "torta editoriale" doveva essere sufficientemente variegata (status update semplici, contenuti media, pubblicazione e condivisione di link);
  • il numero di fan, in tale periodo, doveva essere sì in crescita, ma lenta e costante.

In sostanza l'obiettivo era individuare quelle pagine relativamente "tranquille" così da poter meglio identificare gli effetti di questo aggiornamento dell'Edgerank.

Raccolti i dati delle tre pagine individuate (industry: b2b, food), li ho poi suddivisi per:

  • plain text (ovvero semplici status update)(*);
  • link "newsmastering" (cioè che fanno riferimento a siti web non di proprietà e non elencati nello spazio delle "Informazioni" della pagina)(**);
  • link "blog" (che fanno riferimento a siti web menzionati nello spazio delle "Informazioni");
  • immagini.

(*) nelle rappresentazioni grafiche che seguono i contenuti "plain text" non sono stati riportati perché la numerosità del campione statistico non era significativa;
(**) mi sono immaginato che Facebook potesse riservare loro un trattamento diverso (assunto assolutamente personale).

Di seguito i dati raccolti ordinati su base temporale (ogni colore rappresenta ciascuna delle pagine selezionate):

Facebook, analisi dei contenuti: link newsmastering

Facebook, analisi dei contenuti: link blog

Facebook, analisi dei contenuti: immagine

Come si può osservare, scartate delle eccezioni rappresentate per lo più da valori "outlier", il trend è tendenzialmente negativo.
Sembra quasi che Facebook stia dando sempre meno visibilità a questa natura di contenuti; la domanda immediatamente successiva è quindi "e a quale natura di contenuti sta invece dando più visibilità ora?".

Non pretendo ovviamente di possedere la risposta, però condivido delle riflessioni:

  • la presenza di pubblicità è progressivamente maggiore;
  • personalmente, quando accedo al newsfeed (la sezione di Facebook dove avviene praticamente il 90% dell'interazione), inizio ad osservare una sempre maggior presenza di status update semplici ("plain text");
  • i dati statistici circa la reach media (la somma della reach dei singoli status/il numero degli status che compongono il campione stastico) dicono questo, benché il segmento dei "plain text" fosse effettivamente poco significativo:

(cliente #1)

  • plain text: 488
  • link (newsmastering): 290
  • link (blog): 372
  • immagine: 225

(cliente #2)

  • plain text: 213
  • link (newsmastering): 138
  • link (blog): 142
  • immagine: 171

(cliente #3)

  • plain text: 1.200
  • link (newsmastering): 595
  • link (blog): 553
  • immagine: 797

La mia impressione è che stia modellando il newsfeed tenendo a mente più il mobile piuttosto che il desktop (posizione che tra l'altro mi vede d'accordo, qualora fosse stata esclusa la possibilità di definire due comportamenti diversi a seconda del device utilizzato). Ricordo chiaramente l'affermazione fatta con un collega per cui, poco dopo il rilascio della versione nativa dell'applicazione per mobile, Facebook assomigliasse via via sempre di più ad Instagram (dando quindi priorità ai contenuti media); oggi, se apro Facebook, non è più così.

Qualora queste affermazioni dovessero corrispondere a verità, sarei davvero in difficoltà a rispondere ad un eventuale "perché?"; in prima istanza, osservando il newsfeed da mobile, mi viene da dire che contornando la pubblicità di "plain text", l'effetto finale sarebbe quale di dare maggiore visibilità/risalto proprio alla pubblicità.

Intanto, nell'ottica di confermare o meno questi ragionamenti, ci prefiggiamo di incrementare la pubblicazione di status update semplici per raccogliere ulteriori dati e proseguire con queste riflessioni.

Voi che ne pensate?

Commenti

  1. Ciao Marco, giusto questa mattina ho letto un articolo di Rudy Bandiera (http://www.rudybandiera.com/visibilita-facebook-1122.html) che affrontava tematiche simili giungendo ad una conclusione simile alla tua e cioè che l'effetto finale sarebbe quale di dare maggiore visibilità/risalto proprio alla pubblicità. Nel post si sostiene (a mio avviso correttamente) che per raggiungere questo obbiettivo è necessario tenere su Facebook gli utenti, penalizzando quindi la visibilità di tutti quei post che possono portare l'utente a navigare al di fuori di Facebook (link, immagini, update da altri social o da tool di gestione, etc.. ). A questo punto bisogna valutare anche le performance degli status update testuali Vs Status update interattivi/emotivi e trovare il giusto equilibrio tra visibilità ed efficacia.
  2. Marco Ziero scrive:
    Ciao Alessandro, grazie per aver ripreso il link di Rudy. Ho fatto anche io riflessioni in merito e, riassumendole, le riporto qui: . "tenere" gli utenti nella piattaforma è un assunto che ha senso, però cozza un po' con una delle ultime funzionalità implementate lato mobile: la possibilità di ricondividere i contenuti altrui (prima era necessario andare nel sito web, anche da mobile, e quindi abbandonare l'app);
    . sicuramente gli interventi sono molto "advertising oriented", basti pensare al fatto che, a breve, i contenuti delle pagine verranno collocati all'interno di un feed ad hoc; la cosa ha generato entusiasmo, ma lato azienda non sono capace di non vedere la novità come "un click in più dal newsfeed" (dove avviene oltre il 90% dell'interazione);
    . se salviamo l'assunto per cui Facebook sta spostando l'attenzione e le risorse sul mobile, questa maggior esposizione degli status update semplici potrebbe avere l'obiettivo di generare più "contrasto" con gli ad; mi spiego meglio: se la pubblicità è circondata (sopra e sotto) di status update semplici (neri su sfondo bianco), i colori degli ad richiameranno l'occhio dell'utente con un'incidenza maggiore. Che ne pensi?
  3. Mi trovi perfettamente d'accordo, riducendo la rilevanza di elementi multimediali di disturbo sicuramente ne guadagnerà la visualizzazione dell'adv.
    Non capisco invece il primo punto che hai evidenziato: le novità della app secondo me vanno proprio nel senso di legare ancora di più l'utente all'ambiente facilitando le cose. Alla fine che l'utente fruisca della piattaforma da mobile via web o via app a Facebook non dovrebbe cambiare nulla, a mio avviso.
    1. Marco Ziero scrive:
      Circa il secondo punto, aggiungendo quell'opzione, tecnicamente stai diffondendo sempre di più le opportunità di uscire dalla piattaforma attraverso, ad esempio, la condivisione di un link.
      Se prima potevo prendere visione di un approfondimento e basta, l'opportunità di uscire dalla piattaforma ce l'avevo solo io (passami la semplificazione); ora che posso ricondividere il link, sto amplificando tale possibilità anche a tutti i miei "amici". Che ne pensi?
  4. Penso che come sempre hai ragione. Tuttavia credo che forzare l'utente a passare dalla app al web per poter condividere un contenuto alla fine avrebbe potuto portare l'utente a non compiere l'azione. E se l'utente non è incentivato a postare i contenuti, Facebook perde la sua funzione base. Mi sembra un equilibrio delicato, ma funzionale.
    Che dici?
  5. Marco Ziero scrive:
    Assolutamente d'accordo! :)

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