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Facebook per aziende: gli errori da non commettere

Tra le diverse piattaforme in cui iniziare a realizzare attività di social media marketing, Facebook è tendenzialmente una di quelle che meglio risponde agli obiettivi di marketing di un'azienda.

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Il motivo principale è rappresentato da una massa critica imponente e trasversale (oltre 22 milioni di utenti in Italia) che non trova eguali in nessun altro social network, all'interno della quale è probabile sia presente gran parte della propria audience potenziale.
Se a questo aggiungiamo una soglia di accesso molto bassa (si possono monetizzare investimenti media già sostenuti come foto, articoli, video etc.) ed alcune interessanti possibilità di advertising, diventa facile intuire come il colosso californiano sia diventato una delle piattaforme predilette dai brand di tutto il mondo.

Proprio a fronte dei vantaggi elencati però, programmare un'attività editoriale su una pagina Facebook aziendale può diventare fonte di clamorosi errori, incomprensioni con i propri clienti e gaffe a cui è difficile porre rimedio, capaci di far traballare anche i brand più autorevoli.

In questo articolo, dopo averne parlato riguardo a Twitter, elenchiamo alcuni dei principali errori che qualsiasi brand in procinto di iniziare un'attività su Facebook dovrebbe tenere a mente, e cercare di evitare.

1. Non avere una strategia editoriale

Popolare la propria pagina di contenuti è un'attività che, per portare dei risultati concreti, dev'essere programmata con accuratezza, secondo criteri di efficienza (es. disponibilità di materiale multimediale) ed efficacia (es. contenuti che stimolino il coinvolgimento degli utenti), creando il mix che meglio si presti a stimolare la propria audience e raggiungere gli obiettivi prefissati.

Basare la propria presenza unicamente sulla diffusione di contenuti commerciali, ad esempio con ripetuti link a pagine di prodotto/servizio, è una delle tentazioni in cui non solo è più facile cadere, ma che dà come unico risultato quello di far perdere presto interesse, nei confronti del brand, da parte dei propri fan.

2. Non definire degli obiettivi

L'improvvisazione è, in particolare in ambito di social media marketing, uno degli errori che più spesso vengono commessi dalle aziende, spesso proprio per l'apparente facilità d'uso di molte piattaforme e/o strumenti.
Anche in Facebook vale questa regola: approcciare la piattaforma senza aver ragionato sulla strategia più opportuna da seguire, e senza aver definito prima di tutto degli obiettivi chiari, specifici e misurabili da perseguire, vuol dire iniziare un'attività che sarà del tutto fine a sè stessa, se non controproducente.

3. Non pianificare una frequenza di pubblicazione

L'individuazione delle tempistiche più adatte per pubblicare i propri aggiornamenti è un elemento essenziale per determinare la propria visibilità su Facebook. Capire la frequenza più corretta richiede certamente un pò di tempo (e di tentativi), poiché varia a seconda del pubblico di riferimento (non esiste una regola applicabile per tutti).
In questo modo però riusciremo a massimizzare la visibilità dei nostri post, evitando "buchi" editoriali troppo ampi o, al contrario, di intasare le Home Page dei nostri contatti con aggiornamenti troppo ravvicinati, con il rischio di perdere i fan acquisiti e venire "nascosti" dai rispettivi flussi di notizie.

4. Non conversare (o eccedere nella moderazione)

Facebook, così come gli altri social network, è una piattaforma che vive di dinamiche diverse da quelle a cui molte aziende sono abituate approcciando media più tradizionali. La relazione tra brand e utenti è fondata sulla conversazione, che dev'essere gestita in maniera equilibrata e costante.
In questo senso, l'atteggiamento di un brand che si limiti a pubblicare contenuti senza mai preoccuparsi di rispondere ai commenti degli utenti, è giudicabile alla stregua di quello di un'azienda che provveda a cancellare sistematicamente i post e le reazioni poco favorevoli pubblicate dai fan.
5. Non rispettare le linee guida di Facebook
Nel corso degli anni, a fronte di una proliferazione di utenti, brand e contenuti, Facebook ha provveduto ad affinare (e rendere più rigide) le regole riguardo cosa sia possibile pubblicare, quali siano le leve su cui basare contest e promozioni, o anche quali contenuti siano visualizzabili negli spazi a più elevato impatto visivo, come l'immagine di copertina.
E' bene controllare le condizioni imposte da Facebook in tutti questi casi, conformandosi di conseguenza; il rischio infatti è quello di attirare su di sè le attenzioni del social network, con la possibilità, nei casi più gravi (e recidivi), di subire il blocco (o il ban) della pagina.

6. Essere troppo autoreferenziali  

Le pagine aziendali su Facebook offrono diverse possibilità per personalizzare con elementi grafici il layout della pagina. E' bene evitare, nei limiti del possibile, di essere troppo autoreferenziali (ad esempio disseminando il logo aziendale in tutti gli spazi disponibili), provando magari ad essere più creativi e a "raccontare" qualcosa di sè, sia negli elementi di contorno (es. immagine di copertina) che nella strategia editoriale adottata.

7. Spammare e andare off-topic

In ultimo, occorre tenere a mente alcune delle regole di buona condotta valide anche in altri spazi di conversazione online, come i forum ad esempio.
In primo luogo bisogna evitare lo spam, promuovendo ad esempio la propria attività (o linkando il proprio profilo) in pagine di altri brand, a meno che lo scopo non sia quello di inserirsi in una conversazione specifica con dei potenziali interlocutori.
In secondo luogo, bisogna
evitare di andare palesemente (o sistematicamente) fuori tema, pubblicando contenuti che non hanno nulla a che vedere con il proprio business e, soprattutto, con la propria audience: tendenza che si manifesta spesso con la pubblicazione di contenuti molto virali (es. foto di animali, personaggi sportivi etc.) ma per nulla affini con la linea editoriale e con gli obiettivi di visibilità del brand.

Quali sono le altre cose che un brand dovrebbe tenere a mente secondo voi?

Commenti

  1. Carlo scrive:
    Sto cercando un esperto di Facebook come l'autore di questo articolo.
    E che sia esperto anche di AdWords e di Twitter. Ci siamo conosciuti l'anno scorso perchè venni in sede da voi a Treviso.
    Noi siamo a Spresiano. Il mio budget è limitatissimo, per questo non lavorammo insieme.
    Peccato, perchè non si trova gente esperta disponibile a budget proporzionati all'entità delle start up. Saluti.
  2. Rory scrive:
    Credo che sia facile scrivere un articolo del genere, parlando solo degli errori che si possono fare. Penso inoltre che se si vuole portare un'azienda su facebook innanzitutto bisogna capire ed essere realisti, nel senso che naturalmente non puoi portare un'azienda che fa un certo tipo di prodotto a cui sicuramente non è interessato nessuno se nn persone ad "alti livelli". Spiego subito. Un'azienda che produce presse industriali sicuramente non sarà seguita da un numero elevato di utenti. Anzi credo che la sua presenza su fb sia alquanto inutile oppure mi sbaglio?
    1. Andrea Sportillo scrive:
      Ciao Rory, grazie per aver condiviso la tua opinione!
      Non posso che essere d'accordo con te in merito alle valutazioni che devono precedere l'attivazione di una propria presenza su Facebook (e, in generale, su qualsiasi piattaforma). L'approccio al tema social dev'essere fondato, come dici tu, su razionalità e visione strategica, definendo i propri obiettivi di marketing e capendo quindi se, nel proprio caso, i social network rappresentino davvero un'opportunità da cogliere.
      Proprio alla luce di queste premesse credo che stilare una ipotetica to do list per il successo su Facebook sia un'operazione poco funzionale, che sarebbe difficile (se non impossibile) applicare a contesti diversi: partire da cosa è opportuno non fare invece, consente a mio parere di tracciare un percorso al quale qualunque azienda può conformarsi.
  3. Rory scrive:
    Vorrei farti una domanda: se comunque il cliente è interessato a fb, ma credi che sia inutile anche perchè avrà pochissimi "mi piace", (sempre se puoi rispondere non so se magari sono trucchi del mestiere) proveresti comunque cioè faresti lo stesso la pagina facebook? Ci sono molti modi di far fruttare una pagina fb? forse i tempi sono lunghi e faticosi? alcune volte penso che il social migliore sia twitter
    1. Andrea Sportillo scrive:
      Rory, distinguerei le due cose: un conto è il mero contatore dei "mi piace" alla pagina che, tranne per brand estremamente conosciuti, ha nella maggior parte dei casi una curva di crescita fisiologicamente lenta e protratta nel tempo; altra questione è l'opportunità o meno per un'azienda di presenziare la piattaforma.
      Nel primo caso la soluzione può essere rappresentata da degli investimenti in advertising su Facebook volti a sostenere la fase di "assestamento" di una pagina, di modo da raggiungere quella massa critica sufficiente a dare respiro all'attività editoriale messa in campo.
      Nel secondo caso mi sento di dire che vie d'uscita non ce ne siano: se non ci sono i presupposti per strutturare una presenza attiva su Facebook, credo sia inutile oltre che dannoso "forzare" la cosa.
      In merito a Twitter, sulla base di cosa lo valuti il "migliore"? Anche qui, la mia opinione è che si debba procedere valutando caso per caso.
  4. Rory scrive:
    Reputo twitter migliore per le opportunità che ogni contatto può ottenere. Grazie agli hashtag un profilo puo' rendere il suo argomento visibile in tutto il mondo. Se un'azienda lavora sul suo profilo con una certa costanza, utilizzando le parole giuste può avere maggiore visibilità a differenza di facebook. Non so credo che twitter sia un "luogo" dove argomenti aziendali possano avere maggiore rilievo.
    1. Andrea Sportillo scrive:
      In linea di principio Twitter, come altre piattaforme di microblogging, è uno spazio governato da modalità comunicative vicine alla "conversazione", che lo rendono molto meno adatto alla fruizione di contenuti editoriali veri e propri.
      Gli sforzi per ottenere visibilità su Twitter, a mio parere, sono focalizzati al "modo" in cui si approccia la piattaforma, tenendo ben presente che si tratta di un contesto prettamente mobile: conversazione in real time, brevissimi tempi di risposta, monitoring degli hashtag (e dei tweet) affini al proprio settore e interazione costante sono solo alcune delle caratteristiche imprescindibili di una presenza realmente efficace. E tutti questi, per un'azienda, rappresentano - in termini di risorse - dei costi potenzialmente molto significativi.
  5. Stefano scrive:
    Interessante post, complimenti. Anche in questo post sono rappresentati attraverso 5 personaggi i classici errori che le aziende commettono su Facebook:
    http://thewebmate.com/2013/07/09/i-5-peggiori-errori-che-le-aziende-fanno-su-facebook/

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