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Non tutti i clienti sono uguali: Facebook Custom Audience e lifetime value

Abbiamo già visto com'è possibile sfruttare Customer Match di Google AdWords per caricare una lista di indirizzi email da utilizzare come segmento di pubblico a cui destinare una campagna, torniamo ora sul tema audience, questa volta con il focus sulle Custom Audience di Facebook.

facebook-custom-audience

Queste ultime offrono diverse opzioni per creare un pubblico personalizzato da utilizzare come target per le inserzioni Facebook, nel dettaglio:

  • Visite sul sito web
  • Attività nelle applicazioni
  • Interazioni su Facebook
  • Elenco di clienti

Persone che hanno visitato il tuo sito web
Installando il pixel di Facebook sul proprio sito è possibile identificarne i visitatori e raggiungerli nel social network mostrando loro dei contenuti a pagamento creati su misura. Una vera e propria forma di remarketing, preziosa per riportare le persone sul tuo sito affinché completino l'azione desiderata, come un acquisto, nel caso di un e-commerce.

Persone che hanno fatto una specifica azione nella tua app
Grazie alle Custom Audience di Facebook è possibile raggiungere gli utenti che hanno scaricato e installato la tua applicazione con il fine di riportarli a interagire con essa.

Persone che hanno interagito con i tuoi contenuti su Facebook
Quanto interagiscono gli utenti con i contenuti pubblicati regolarmente dalla tua pagina Facebook? Con questa opzione è possibile creare e segmentare un'audience in base a come le persone si comportano nei confronti dei tuoi post organici e a pagamento. Per esempio si può decidere di utilizzare come target per un'inserzione quella porzione di utenti che è più reattiva e che ha un tasso di risposta più alto a post e campagne.

Elenco di clienti
Citando Facebook, questa opzione permette di utilizzare “un file clienti per trovare corrispondenze tra i tuoi clienti e le persone su Facebook e creare un pubblico”.

Custom audience Facebook con l'elenco di clienti

È questa la tipologia di pubblico personalizzato che consente il caricamento di un'estrazione di indirizzi e-mail provenienti dal database aziendale. Si tratta di un'audience creata proprio a partire da un elenco di clienti esistenti: Facebook trova la corrispondenza tra e-mail o numero di telefono e specifici utenti, che è quindi poi possibile raggiungere con delle inserzioni su misura.
La lista di partenza, costituita da contatti raccolti con l'approvazione esplicita del cliente, può essere composta dagli iscritti alla newsletter o da individui altamente profilati, di persone che hanno effettuato un acquisto nell'e-commerce proprietario per esempio.

Crea un pubblico personalizzato su Facebook partendo dall'elenco dei tuoi clienti

I campi che è possibile caricare, copiare e incollare o importare e che vengono riconosciuti da Facebook per effettuare l'identificazione sono i seguenti:

  • Indirizzo e-mail
  • Numero di telefono
  • Nome
  • Cognome
  • Città
  • Stato/provincia
  • Paese
  • Data di nascita
  • Anno di nascita
  • Età
  • CAP/codice postale
  • Genere
  • ID inserzionista mobile
  • ID utente dell'app Facebook

Maggiori saranno i campi di questa lista mappati nel documento caricato, più facile sarà per Facebook riuscire ad abbinare il maggior numero possibile di persone del tuo elenco clienti.

Abbiamo visto quali sono le informazioni necessarie per creare questo pubblico personalizzato, ma veniamo ora al perché usare la Custom Audience di Facebook creata a partire dagli indirizzi email.

Il pubblico personalizzato creato partendo dai tuoi clienti esistenti è un'audience a cui puoi destinare le tue inserzioni su Facebook, Instagram e Audience Network. Hai inviato una newsletter per comunicare una promozione o il lancio di un nuovo prodotto? Puoi ora rafforzare il messaggio raggiungendo il tuo target non solo nella casella di posta, ma anche nel feed del loro account Facebook.
Un consiglio? Segmentare, segmentare e segmentare. È possibile caricare in Facebook la propria lista di contatti interamente, ma il suggerimento, soprattutto nel caso di database con numerosi contatti, è quello di suddividere la lista principale in base a dei criteri definiti a monte per raggiungere gli utenti con un messaggio personalizzato. Clienti che non effettuano un acquisto da più di tre mesi, iscritti alla newsletter che si caratterizzano per un alto tasso di apertura delle e-mail, piuttosto che clienti alto-spendenti.
Quest'ultimo è un criterio che si basa sul lifetime value dei clienti (LTV) ed è un'opzione che è stata introdotta da Facebook a maggio 2017.

Non tutti i clienti sono uguali: in cosa consiste e come utilizzare il lifetime value?

Il lifetime value è un valore che è possibile associare ai singoli clienti sulla base di quanto e quanto spesso spendono per acquistare beni o servizi dalla tua impresa nel corso della vostra relazione commerciale. LTV è una misura della profittabilità dei clienti, viene calcolato sulla base del comportamento di acquisto su uno specifico arco temporale, cioè sulla durata della relazione tra acquirente e azienda, e si compone di alcuni fattori principali:

  • la frequenza di acquisto
  • la spesa effettuata per ogni acquisto
  • la presunta quantità di denaro che si ritiene verrà spesa da questo cliente nel corso della relazione

Avendo a disposizione lo storico degli acquisti dei propri clienti si può quindi quantificare il loro LTV e sarà possibile sfruttare questa informazione per capire quali sono i consumatori ad alto valore.

Per trasmettere questa informazione a Facebook è sufficiente aggiungere una colonna “Lifetime value” alla lista di clienti di partenza per la creazione del pubblico personalizzato. Questa Custom Audience apre la strada a due possibilità: rafforzare la relazione con questo specifico segmento di acquirenti composto dagli alto-spendenti, ma anche individuare nuovi potenziali consumatori tra le persone simili ai tuoi clienti migliori.

Usa il lifetime value dei tuoi clienti attuali per individuare in Facebook nuovi consumatori

C'è infatti un'altra opportunità che si apre agli inserzionisti al momento della creazione di una Custom Audience, ovvero i segmenti di pubblico simile o lookalike audience. Facebook individua, a partire dalla lista di indirizzi e-mail caricata, degli utenti che hanno delle caratteristiche simili a quelle dei tuoi clienti e a questi potenziali nuovi consumatori puoi destinare le tue inserzioni.
Nel caso di un lookalike fatto a partire da un documento che contiene le informazioni sul lifetime value dei singoli contatti il sistema utilizzerà questi dati per selezionare delle persone simili agli acquirenti ad alto valore per il tuo business. Il vantaggio potenziale non è banale, soprattutto per le attività pubblicitarie che interessano le fasi finali del funnel di conversione, come gli acquisti. Secondo Facebook, utilizzando questo particolare segmento di pubblico come target delle inserzioni, si dovrebbero vedere, nel medio-lungo periodo, dei miglioramenti sul ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS).

Hai un e-commerce e vuoi trovare nuovi clienti? Perché non provare ad utilizzare un segmento di pubblico creato a partire dai tuoi clienti più profittevoli?

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