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Google Tag Manager: perché lo devi utilizzare

Hai sentito parlare di sistemi di tag management ma non sai cosa sono?
Ti hanno suggerito di implementare Google Tag Manager ma non ti hanno spiegato fino in fondo quali vantaggi offre?

In questo articolo risponderò ad entrambe le domande.
E proverò a convincerti del fatto che se hai la necessità di monitorare cosa sta succedendo sul tuo sito e valutare come si comportano i canali di traffico, al giorno d'oggi, è difficile rinunciare a questa opportunità.

Un sistema di gestione dei tag rimpiazza tutti gli script inseriti nel codice sorgente di un sito o di una applicazione mobile ai fini di marketing con un unico script che funge da "contenitore" di tutti.
Puoi considerare questo snippet (porzione) di codice come ad un cassetto in cui, dinamicamente e da un pannello di controllo da remoto, è possibile aggiungere o togliere altri tag.
Per "tag", in questo caso, si intende qualsiasi script di codice utilizzato per registrare gli accessi o monitorare il comportamento di utenti in un sito, targettizzare campagne, tracciare conversioni o gestire altre funzioni avanzate della web analytics.

Google Tag Manager (GTM) è il sistema di Tag Management di Google, presentato l'1 Ottobre 2012 all'eMetrics Summit di Boston (qui sotto il video di presentazione) e oggi diventato uno dei più utilizzati sul mercato.

Faccio un semplice e pratico esempio di come funziona.
Se nel tuo sito sono presenti lo script di Google Analytics (in tutte le pagine) e lo script per le conversioni di AdWords (nella pagina di ringraziamento del form di contatto) è possibile eliminarli dal codice e sostituirli con un unico script, quello di Google Tag Manager.
Dopodiché, dal suo pannello di gestione online è sufficiente inserire i rispettivi tag e le regole di attivazione di questi.

Ipotizziamo che domani decidi di avviare delle campagne di advertising su Facebook e devi inserire anche per questo canale lo script di conversione e quello di remarketing.
Nulla di più facile: basterà accedere al pannello di GTM e, con pochi click, aggiungere i due tag, senza quindi la necessità di mettere mano al codice sorgente del sito.

I tag che si possono gestire con questo strumento, infatti, non sono esclusivamente quelli relativi ai servizi di Google (come Analytics e AdWords), ma anche di svariati servizi e piattaforme di terze parti.

Come puoi immaginare, si tratta di un formidabile strumento che semplifica e centralizza la gestione e l'implementazione dei tag di tracciamento. Un mezzo quasi indispensabile al giorno d'oggi per supportare le attività di web marketing e promozione svolte per un sito web o una applicazione mobile, specie se il marketing mix di canali è articolato e ci sono più team (o agenzie) che collaborano.

Ok, ma quali sono quindi i principali vantaggi che offre uno strumento come Google Tag Manager?
Volendo provare ad elencarli e riassumerli dico questi:

1) Autonomia, flessibilità e tempi di implementazione

Con questo strumento è possibile aggiungere, aggiornare, rimuovere tag senza mettere mano al codice sorgente (almeno nella maggior parte dei casi).
Questo riduce la probabilità di commettere conflitti di programmazione, ma soprattutto consente a chi si occupa di marketing di essere più autonomo (ovvero dipendere meno dagli sviluppatori) e più rapido nell'implementazione.

Pensa anche solo a cosa significa questo nel caso di un'applicazione mobile, per cui per ogni modifica al codice serve dover sottoporre di nuovo ad approvazione l'app negli store e attendere diversi giorni "burocratici" prima dell'update (si sta facendo riferimento ad iTunes, in questo caso).

Spesso il fatto che non serva più il coinvolgimento del reparto IT è tra i vantaggi messi più in risalto da chi promuove l'utilizzo di questo tipo di sistema. A me piace pensare, siccome l'intervento degli sviluppatori è comunque indispensabile, che in questo modo sia il marketing che l'IT possano dedicare il tempo e le risorse risparmiate sull'ottimizzazione di altri aspetti.

2) Gestione e controllo dei tag

In un unico posto abbiamo una visione completa di tutti i tag di tracciamento presenti in un sito web.
Questo permette anche di fare facilmente "pulizia" di quegli script utilizzati solo occasionalmente e che magari con una gestione diversa (con l'inserimento puntuale nel codice) ci si potrebbe dimenticare di eliminare una volta che non servono più.

Spesso questo risulta comodo anche per avere una mappa dei potenziali cookie che vengono rilasciati e che sono da dichiarare e gestire per essere a norma con la famosa (quanto detestata) cookie law.

3) Accessibilità e multi-utenza

Come accennavo prima, è molto frequente che persone diverse debbano poter aggiungere script all'interno dello stesso sito per gestire e monitorare le campagne di più canali di traffico.
GTM offre un ambiente in cui più utenti, con gli opportuni livelli di accesso, possono collaborare e intervenire sullo stesso account. Con l'introduzione delle "aree di lavoro" (workspace),lo strumento facilita la gestione di interventi simultanei risolvendo potenziali criticità di sovrapposizione.

4) Anteprima, debug e versioni

Tutti gli interventi fatti in un account GTM possono essere testati in una preview prima della pubblicazione, in modo da apportare eventuali modifiche di debug.
Inoltre, lo strumento crea una sorta di diaro, una cronologia delle versioni che via via nel tempo vengono create, dando la possibilità di ripristinare il tutto a situazioni precedenti.
Ti immagini fare la stessa cosa senza uno strumento automatizzato come questo?

5) Performance di caricamento

Infine, ultimo ma non per importanza, quello di Google Tag Manager è uno script asincrono che favorisce i tempi di caricamento della pagina.

Google Tag Manager è uno script asincrono che favorisce i tempi di caricamento della pagina

Ecco, capisci bene adesso che si tratta di una manna dal cielo per chi si occupa di digital marketing e necessita di ricavare il massimo dai dati di un sito web o da un'applicazione, con il minimo sforzo.

Non dimenticare però che per poter installare e configurare correttamente questo strumento è necessario avere un minimo di basi di web analytics e non guasta un po' di dimestichezza di programmazione.
Insomma, anche se ormai esistono svariati plugin ed estensioni per i CMS più noti (WordPress, Magento, Drupal, ecc.) che permettono di implementare comodamente GTM, il supporto dell'IT non verrà mai meno.

Che ne pensi, ti ho convinto? :)
Se non ancora, ti lascio con questo video. :P

Cos'è Google Tag Manager?
L'1 Ottobre 2012, all'eMetrics Summit di Boston, Google ha presentato un nuovo strumento a supporto delle attività di web analytics: Tag Manager (qui sotto il video di presentazione).

Si tratta di un formidabile strumento che permette di rendere più facile e centralizzata la gestione e l'implementazione di “tag” di tracciamento, un mezzo quasi indispensabile al giorno d'oggi per supportare le attività di web marketing e promozione svolte per un sito web o una applicazione mobile.

Per “tag”, in questo caso, si intende infatti qualsiasi script di codice utilizzato per registrare dati di traffico e comportamento di utenti su un sito, targettizzare campagne (a pagamento e non), tracciare conversioni o gestire altre funzioni avanzate.

Fino a prima dell'introduzione di Google Tag Manager (GTM), per ottenere dei tracciamenti avanzati era necessario mettere mano al codice sorgente delle pagine interessate aggiungendo degli altri pezzi di codice.

Con GTM, invece, per la maggior parte dei casi, è sufficiente inserire un'unica volta un singolo script di codice in tutte le pagine del sito, e gestire poi comodamente tutte le azioni e gli eventi da tracciare da un pannello di controllo remoto. Questo script rappresenterà “contenitore” (detto proprio “container“) di tutti i “tag” che vengono gestiti con lo strumento.

Quali sono i vantaggi?

I tag che si possono gestire non sono esclusivamente quelli relativi ai servizi di Google (come Analytics e AdWords) ma di svariate altre piattaforme di pubblicità di terze parti.

In uno scenario in cui per la promozione di un sito web ci si trova spesso a gestire un mix di canali di marketing e ognuno di questi richiede l'inserimento nelle pagine (o nelle thank-you page) di script di codice dedicati per tenere traccia delle conversioni o per creare dei segmenti di targeting, avere a disposizione uno strumento in cui in pochi secondi si riesce a portare a termine questo passaggio è una manna dal cielo. :)

C'è bisogno quindi di inserire lo script per le conversioni di Facebook nella thank-you page della form di iscrizione alla newsletter oppure di inserire lo script di AdRoll in tutte le pagine del sito per avviare una campagna di remarketing? Nessun problema, pochi clic sul pannello di configurazione dei tag e tutto è online e pronto all'uso!

Al momento, i "tag pre-impostati" messi a disposizione da Google Tag Manager permetto di gestire questi servizi:

GTM - tag preimpostati

Per (quasi) tutto il resto, si può inoltre utilizzare un "Tag HTML personalizzato" in cui inserire uno script creato ad hoc.

Volendo riassumere allora i principali vantaggi sono:

  1. si possono aggiungere, aggiornare, rimuovere tag senza più mettere mano al codice sorgente delle pagine;
  2. si riduce la probabilità di commettere errori di programmazione (come conseguenza del punto sopra);
  3. si riducono i tempi di implementazione, non dovendo più necessariamente coinvolgere gli sviluppatori;
  4. si fa ricorso ad unico script asincrono (velocità di caricamento migliore);
  5. si sfrutta un'unica interfaccia di gestione (il pannello di controllo di GTM) alla quale possono accedere e intervenire più persone (o team).

Come potete immaginare si tratta quindi di un'arma in più per le agenzie come la nostra o per chi segue più progetti web.

Come funziona?

È arrivato il momento di vedere concretamente come attivare e configurare questo potente strumento.
Prima di tutto, però, devo avvisarvi che per utilizzare correttamente GTM è necessario avere abbastanza dimestichezza con script e funzionalità avanzate di tracciamento della web analytics.

Fase 1: set up account GTM

La prima fase consiste nella configurazione dell'account dal proprio profilo GTM, a cui è possibile accedere da qua.
Tra le impostazioni iniziali è possibile assegnare un nome per il nuovo account e il relativo “contenitore”, il fuso orario di riferimento e associare uno o più utenti con il proprio livello di autorizzazione.

Fase 2: set up del “contenitore”

Come abbiamo visto, il container conterrà tutti i “tag” di tracciamento di cui abbiamo bisogno per un sito. È importante configurare un unico container per dominio.

Una volta creato l'account, lo script del contenitore è pronto per essere integrato nel sito: basta recuperare dal pannello di controllo il codice generato ed inserirlo nel codice sorgente di tutte le pagine del sito (dopo l'apertura del tag <body>).

Tips: ormai esistono svariati plugin ed estensioni per i CMS più noti che permettono di implementare comodamente questo strumento; vi segnalo quelli a mio avviso migliori:

A questo punto il nostro container ancora vuoto dovrà essere popolato con i vari tag necessari, opportunamente configurati.
Ovviamente il tag principale sarà quello di Analytics: vi segnalo (qua) un'ottima guida in inglese di Justin Cutroni (@justincutroni), che spiega passo passo la configurazione di tutte le sue funzionalità.

Fase 3: verifica e pubblicazione del “contenitore”

Una volta aggiunti i tag, nel caso avessimo dei dubbi che qualcosa nella fase di set up non sia andata nel verso giusto, ci viene in aiuto una fondamentale funzionalità di questo strumento, la modalitàpreview.
Questa ci permette di testare in anteprima il corretto inserimento dei tag e verificare quindi che il tutto funzioni come ce lo aspettiamo.
Dopo aver creato una “versione” del contenitore, basterà selezionare l'opzione “anteprima e debug“: se la verifica del tracciamento va a buon fine, possiamo passare alla fase successiva, altrimenti è necessario controllare la configurazione dei tag.

Fase 4: pubblicazione online del “contenitore”

Arrivati a questo punto, siamo davvero ad un passo dalla meta!
Abbiamo la versione del contenitore con tutti tag necessari e verificato che tutto venga tracciato correttamente; quindi resta solo che pubblicare la versione online (finora, infatti, vi ricordo che il tutto è stato fatto in un'area “neutra” e niente è stato ancora tracciato).

Attenzione: con la pubblicazione della versione del contenitore è necessario rimuovere gli altri script eventualmente presenti nelle pagine del sito e che fanno riferimento al tracciamento di funzionalità adesso gestite con GTM (altrimenti tutto verrà tracciato due volte).

Eventuali successive modifiche al contenitore verranno salvate come nuove versioni (anch'esse da verificare e testare prima della pubblicazione), in modo che si possa sempre avere uno storico degli interventi apportati e ripristinare in qualsiasi momento alla versione precedente.

Ecco, queste sono le informazioni di base che vi possono aiutare per capire un po' meglio cos'è e come funziona Google Tag Manager, un potentissimo strumento che faciliterà di molto la vita a chi si occupa di web marketing e vuole monitorare i suoi investimenti.

Per maggiori approfondimenti vi invito comunque a consultare la guida ufficiale a Google Tag Manager, in costante aggiornamento.

L'avete già implementato?

Commento

  1. Matteo Zambon scrive:
    Ciao Giovanni ottimo articolo davvero!
    Ti chiedo una cosa: posso utilizzare questo tuo articolo (come link) dentro alla newsletter di Tag Manager Italia?
    Mi farebbe davvero piacere inserire anche articoli di colleghi di altre agenzie per aiutare tutti coloro che vogliono capire meglio cos'è sto diavolo di Google Tag Manager! A presto!

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