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Dall'accesso all'acquisto: occhio alle statistiche

Chi ha letto il libro Il vecchio e il mare forse conoscerà una frase che fa bene tener presente nella vita, e a volte anche nel marketing. Queste le parole: “Ora non è il momento di pensare a quello che non hai. Pensa a quello che puoi fare con quello che hai”. Anche se non abbiamo a che fare con poderosi marlin, squali e affini, sarà spesso utile spostare il focus su ciò che già stiamo raccogliendo e sul modo in cui lo possiamo mettere a frutto.

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Tradotto in soldoni: il nostro sito non sarà Amazon, ma avrà sicuramente un patrimonio di visite che dovremo sforzarci di tradurre in goal. Uno dei modi per farlo è immergersi nelle torbide acque del corso che porta dall'accesso alla conversione (come può essere, ad esempio, il percorso d'acquisto in un sito e-commerce). Sta a noi filtrarle per vederci più chiaro e scoprire finalmente quali tesori esse celino.

Il nostro miglior compagno in questa impresa sarà, neanche a dirlo, Google Analytics. Strumento magari ostico sulle prime, è imprescindibile per sondare gli anfratti più bui dell'esperienza utente. Esso ci permette di puntare la lente d'ingrandimento praticamente su ogni fase: spero che i pochi esempi che seguiranno possano aiutarvi ad applicarlo in molte altre circostanze.

1 - Efficacia delle landing pages

Il primo step da prendere in esame è l'accesso al sito da parte dell'utente. Analytics ci permette di esaminare i dati riguardanti le landing pages (letteralmente “pagine di atterraggio”) all'interno della sezione “Contenuti”, selezionando “Pagine di Destinazione”. Scegliendo poi una pagina in particolare potremo approfondire i dettagli che la riguardano singolarmente.

La metrica principale con cui fare i conti è la frequenza di rimbalzo, che ci dice quanti utenti lasciano il sito subito dopo aver visto la pagina di ingresso. Una frequenza di rimbalzo del 60%, quindi, testimonia che 6 utenti su 10 fra coloro che entrano nel sito attraverso quella pagina se ne vanno senza approfondire la navigazione.

Se la frequenza di rimbalzo è generalmente elevata per singole pagine o per contenuti di una certa tipologia, sarà bene ragionare sull'esperienza di navigazione che esse offrono. Potremmo scoprirla irta di ostacoli, tra cui:

  • un tempo di caricamento troppo elevato;
  • informazioni troppo dense, fornite in modo caotico o poco leggibile;
  • mancanza delle informazioni essenziali per permettere all'utente di capire se ha di fronte quello che sta cercando;
  • poca chiarezza nel suggerire all'utente delle azioni o dei possibili percorsi di navigazione.

La frequenza di rimbalzo può variare sensibilmente a seconda del modo in cui un utente accede al sito. Di particolare interesse per noi SEO è scendere nel dettaglio legato a una parola chiave: per ottenere queste informazioni basterà utilizzare la funzione  “Dimensione secondaria” e scegliere tra le “Sorgenti di traffico” l'opzione “Parola chiave”.

In questo modo potremo sapere se chi giunge al sito utilizzando una certa parola chiave sui motori di ricerca se ne va subito o continua nella navigazione. Ne potremo dedurre che stiamo puntando su una parola chiave sbagliata, oppure che la nostra landing page si sta dimostrando poco coerente con la necessità dell'utente e ha bisogno di qualche intervento.

2 - Avvio della fase di “checkout”

Avanzando nel percorso d'acquisto incontriamo come punto chiave la transizione dal carrello, cornucopia tracimante prodotti, agli step di acquisto veri e propri (il cosiddetto “checkout”). Analizzare da vicino le pagine che seguono la visualizzazione del carrello può aiutarci a capire i motivi che ostacolano il passaggio all'acquisto.

Per entrare nel dettaglio, potete fare riferimento ancora alla sezione “Contenuti” di Analytics e seguire questo percorso: “Contenuti del sito” > “Tutte le pagine”, utilizzare la funzione di ricerca per trovare la pagina che dà il via al checkout e selezionarla.

 

 

 

 

 

 

 

 

Selezionare poi la funzione “Riepilogo navigazione” per ottenere una schermata come questa, che elenca a sinistra i contenuti visualizzati prima della pagina selezionata, e a destra il passaggio successivo a essa (che a noi interessa particolarmente):

Uno degli ostacoli maggiori nell'intraprendere il checkout potrebbe avere a che fare con difficoltà di iscrizione o login al sito, testimoniati da:

  • tassi di abbandono del sito particolarmente elevati;
  • passaggio a pagine di supporto per iscrizione o recupero password;
  • passaggio a sezioni faq;
  • passaggio a pagine di “failed login”;

Se questi indizi dovessero delineare un problema sensibile su questo piano, meglio eliminare da questa fase la richiesta di registrazione o login e posticiparla a un altro momento, o affiancare a essa una modalità di acquisto senza registrazione, per dare una decisa precedenza alla vendita.

3 - Pagamento

Altro momento delicato è - comprensibilmente - quello del pagamento, in modo particolare se esso deve avvenire tramite carta di credito. Gli utenti sono in allerta quando si tratta di inserire dati sensibili, timorosi di foraggiare a propria insaputa sette esoteriche o falangi rivoluzionarie. Nel momento in cui non dovessero sentirsi al sicuro, uno sguardo al riepilogo di navigazione della pagina in oggetto (con le stesse modalità descritte prima) potrebbe rivelare che essi, invece che procedere con il pagamento, passano piuttosto a:

  • sezioni faq;
  • pagine esplicative sulle modalità di pagamento;
  • pagine esplicative sulle modalità di spedizione e reso;
  • pagine di richiesta contatto;
  • pagine di approfondimento sull'azienda;

Se ciò dovesse verificarsi in misura consistente, sarà opportuno affiancare al modulo per il pagamento degli elementi di rassicurazione (i cosiddetti “trust signals”). Si tratta, ad esempio, di badge di pagamento sicuro e verificato, di informazioni su modalità e costi di reso, chiarimenti sul trattamento dei dati personali.

Ricordiam
oci sempre che ogni utente che abbandona la retta via del processo d'acquisto è un possibile cliente perso. È un po' come guidare un sonnambulo tra le stanze di una casa: bisogna rimuovere tutto ciò su cui potrebbe inciampare e, quando serve, indirizzarlo con qualche spintarella nella giusta direzione. Ora non vi resta che tuffarvi nel vostro Analytics per riemergere carichi di dati preziosi, e magari scrivere un commentino sulla vostra esperienza personale :)

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