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Quanto impattano le ricerche locali da mobile sulle conversioni online ed offline?

I dati ufficiali di Google dicono che il 51% delle ricerche nel 2016 sono avvenute da mobile.

Con l'esplosione degli smartphone, anche il nostro comportamento è cambiato considerevolmente. Sempre di più, quando ci rivolgiamo al nostro dispositivo mobile, lo facciamo per soddisfare un bisogno immediato (qui, ora, adesso), che Google definisce come un micro-momento.
Nello specifico ha creato quattro gruppi per descrivere meglio la tipologia di esigenza:

  • voglio sapere -> ricerche di approfondimento (I-Want-to-Know)
  • voglio andare -> ricerche di connotazione locale (I-Want-to-Go)
  • voglio acquistare -> ricerche che lasciano intendere una propensione all'acquisto (I-Want-to-Buy)
  • voglio fare -> ricerche per capire come risolvere una questione (I-Want-to-Do)

Pensiamo ai micro-momenti come l'esplosione di quella serie di istanti durante la giornata in cui manifestiamo un bisogno o una curiosità, e durante i quali consultiamo il cellulare per trovare delle risposte.

L'aspetto interessante di questi micro-momenti è che sono caratterizzati da un preciso intento, contesto e dall'immediatezza. Ancora più importante, molte di queste ricerche sono determinate da una propensione all'acquisto elevata.
Soprattutto per i proprietari di attività commerciali locali, quindi, l'obiettivo è quello di esserci in ciascuno di questi momenti.

Le ricerche locali da mobile sono determinate da un bisogno immediato con la propensione all'acquisto elevata

Ma cosa c'entrano i micro-momenti con le ricerche locali?

Su Google, una ricerca su tre ha intenti locali (dice Ed Parsons, Geo Technologist di Google). È questo tipo di ricerca è legato a doppio filo alla ricerca mobile.
A dimostrazione anche il trend di crescita per le ricerche di tipo “nelle vicinanze”, praticamente triplicate in Italia, dal 2014 ad oggi.

Trend ricerche locali

 

Anche se la ricerca "vicino a me" può sembrare un fenomeno guidato (solo) da mobile, da tenere a mente che il 50% del traffico - e oltre 80% dei click - per le stesse ricerche provengono da desktop (a tale riguardo, ti suggerisco di approfondire lo studio fatto da Search Engine Land).

In ogni caso, queste ricerche sono dei chiari segnali di intenti locali e rappresentano del traffico di alta qualità per le attività locali.
Facci quindi un pensiero se hai o lavori per una di queste attività:

  • attività con una o più sedi fisiche (come strutture ricettive, ristoranti, alberghi, negozi, ecc)
  • liberi professionisti (come avvocati, commercialisti, medici, ecc)
  • tutti coloro che offrono un servizio in una precisa area (come idraulici, fabbri, elettricisti, ecc)
  • tutti coloro che vogliono farsi vedere sul territorio con i propri servizi e/o prodotti.

Faccio un esempio: mi trovo in una città che non è la mia, ho un po' di tempo a disposizione e voglio fare shopping. Mi interessa però trovare un negozio per mia nipote. Cosa faccio? Effettuo una ricerca con lo smartphone, guardo la posizione e mi reco subito al negozio per fare i miei acquisti (magari telefonando prima per accertarmi che sia effettivamente aperto).

ricerche locali e conversioni

Anche se non ho specificato la località, Google sa dove mi trovo, per cui mi propone i negozi qui vicino, che secondo lui sono più rilevanti.
Noti che la ricerca è specifica - “negozio abbigliamento bambina” - quindi è importante ottimizzare bene sia la scheda, inserendo le categorie pertinenti, sia le pagine del sito, offrendo contenuti coerenti con il tuo business.
Il punto è che le persone sono alla ricerca di opzioni locali sul cellulare. E queste ricerche sono caratterizzate molto spesso da un bisogno immediato. Di conseguenza, anche molto vicine alla conversione. Se la tua azienda non è presente per soddisfare questi bisogni, ti stai perdendo delle opportunità.

Tra l'altro, parlando del pannello Knowledge, notizia fresca dei primi di febbraio: Google sta testando (per adesso solo negli Stati Uniti) l'aggiunta di un nuovo spazio in fondo alla scheda che permetta alle aziende di pubblicare le loro offerte e promozioni subito sotto ai recapiti aziendali (vedi qui la notizia completa).

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A maggior ragione, non puoi perderti la possibilità di mettere in evidenza delle offerte o promozioni, che possono invogliare le persone a visitare il tuo sito online e/o il negozio offline.

Uno studio recente che ha preso in considerazione 42 grandi catene (circa 30.000 negozi) ha infatti rilevato che solo il 40% di essi sono rintracciabili sulle mappe degli smartphone. Significa che in Italia, il 60% di molte aziende non sfrutta appieno la potenzialità della rete ed i benefici della local SEO (ti invito a leggere l'articolo completo).

Solo il 40% delle aziende italiane sono rintracciabile da mobile

Ma queste ricerche local da smartphone convertono davvero?

Ecco alcuni dati di Google relativi all'anno 2016:

  • gli smartphone sono locali: il 92% degli utenti smartphone hanno cercato informazioni locali. Mentre l'84% di essi hanno intrapreso un'azione di conseguenza
  • convertono subito online: il 28% delle ricerche del tipo locali si sono trasformati in un acquisto
  • le ricerche locali sono più vicine alla conversione offline: il 50% delle persone che cercano nelle vicinanze, visitano l'attività fisica in giro di un giorno. Il 78% delle ricerche del tipo “vicino a me” si trasformano in un acquisto offline.

Cosa fare quindi per ottenere maggiori conversioni?

Il punto di partenza è di ottimizzare tutti quei canali digitali che connettono direttamente gli utenti ai negozi fisici, attraverso le attività di local SEO.

Ecco una definizione: “la local SEO è un insieme di attività di ottimizzazione, che ha lo scopo di aumentare la visibilità per le ricerche di tipo locali”. I risultati di queste ricerche vengono mostrati agli utenti che cercano attività e luoghi vicino alla propria località, e appaiono in vari punti su Google e Google Maps (qui le indicazioni dettagliate di Goggle che spiega su cosa concentrarsi per ottenere risultati soddisfacenti).

Le ricerche locali da smartphone convertono subito online e molto più vicine alla conversione offline

Attenzione, con la local SEO si mira ad ottenere visibilità organica in una determinata zona geografica. Per avere un buon posizionamento nei risultati locali è importante tener conto dei fattori SEO più “tradizionali” ma anche di altri - più specifici del local - che vengono combinati al fine di trovare la migliore corrispondenza per una ricerca, ovvero:

Pertinenza

Indica il livello di attinenza delle informazioni proposte nel sito e nella scheda local di Google My Business, con la ricerca degli utenti.

  1. Accertati quindi di aver inserito in Google My Business tutte le informazioni sulla tua attività. Fornisci informazioni quali:
    • indirizzo fisico, numero di telefono e categoria di attività
    • orari di apertura/chiusura dell'attività commerciale
    • favorisci le recensioni, fondamentali per gli utenti per capire la qualità del servizio offerto
  2. Cura bene tutti questi aspetti e assicurati che siano identici a quelli presenti nel sito web. Ottimizza al meglio il medesimo utilizzando:
    • le parole chiave locali (con il nome della città) per cui vuoi posizionarti, riportandoli all'interno del testo, titolo pagina e dei meta tag SEO. Ricordati, desktop e mobile sono diversi - per cui anche la ricerca delle parole chiave dev'essere differenziata per tipo di dispositivo. Ad esempio, le parole chiave di coda lunga hanno molto valore per il desktop. Mentre da mobile, gli utenti usano termini diversi. Le loro parole/frasi sono in genere più brevi. Parlando sempre di mobile - attenzione alla lunghezza del testo. Crea frasi brevi e fornisci contenuti che rassicurino subito l'utente di essere atterrato nel posto giusto. Se il testo è troppo lungo rischia di non essere letto dalle persone. Ricorda che il tempo è limitato e le distrazioni sono alte.
    • controlla che sul tuo sito, nel web e sul profilo Google My Business, ci sia corrispondenza tra il nome del tuo business, l'indirizzo e il numero di telefono. Rispetta quindi l'ordine di NAP (name, address, phone number) ed inserisci questi dati in tutte le pagine del sito (va benissimo in corrispondenza del pie' di pagina)
    • se possiedi più negozi fisici (in Italia o all'estero), è importante creare delle pagine dedicate per ogni punto vendita ed ottimizzarle per parole chiave geolocalizzate. Crea una scheda Google My Business per ogni punto vendita completa di tutte le informazioni inerenti l'attività
    • utilizza Schema.org di tipo LocalBusiness per fornire il numero di telefono e per dare indicazioni stradali, in modo da rinforzare i segnali geo locali che il sito è in grado di trasmettere a Google
  3. Se la tua attività cambia, accertati di mantenere tutte le informazioni sempre aggiornate, sia nel sito che nella/e scheda/e Google My Business.

Distanza

Com'è facilmente intuibile, questo fattore tiene conto della posizione in cui si trova la persona che fa la ricerca. Qui non dipende molto da noi, se non indicare correttamente il luogo dove si è attivi; però è importante sapere che Google tiene conto (anche) della posizione per fornire delle risposte.

Evidenza/prominenza

E' un fattore direttamente collegato al mondo esterno, che valuta la popolarità ed importanza del tuo brand. Un consiglio è di puntare su recensioni, testimonianze, link, articoli per accrescere la notorietà dell'azienda. Maggiori - e migliori - sono le recensioni e le valutazioni positive, migliore sarà la visibilità locale di un'attività. Ricorda che le persone si lasciano influenzare dalle recensioni per prendere una decisione di acquisto. Pensa ad esempio alle tue azioni quando vuoi comprare qualcosa in internet, oppure vuoi trovare un locale/ristorante, qual è una delle prime cosa che vai a guardare?

Comportamento dell'utente

Dopo tanti anni, Google l'ha (finalmente) dichiarato come il quarto fattore (vedi qui su AdvertiserCommunity).
Uno dei ricercatori di Google dice che il comportamento delle persone sulla scheda local, fornita in base alla rilevanza, prominenza e distanza, è un segnale importante per migliorare il posizionamento della stessa.
In altre parole, questo fattore dipende molto da quanto hanno interagito gli utenti con la tua scheda Google My Business. E qual è la traccia più indicativa che possono lasciare se non scrivere una recensione?

Come dicevo, le recensioni (positive ovviamente) sono un elemento diretto che influisce sul posizionamento della scheda local. Da tener presente che Google legge tutte le recensioni dal web, non solo quelle del suo sistema (qualora dovessi averne uno).
E' importante quindi attuare una strategia proattiva per ottenere recensioni da parte dei tuoi clienti.
Ecco alcuni suggerimenti su come richiederli o invogliare il tuo cliente a scriverne una:

  • ricorda al tuo cliente che il tuo business è online, magari attraverso una targhetta visibile nel locale
  • prevedi il wi-fi gratuito, che resta sempre un servizio molto apprezzato e che rappresenta un elemento di innovazione e modernità; e che agevola anche la connessione per lasciare subito la recensione
  • sviluppa una strategia di fidelizzazione: invita i clienti a lasciare la mail o il numero di telefono, attraverso cui potrai informarli di eventuali offerte, eventi, ecc..
  • email di saluto ai nuovi clienti, che hanno visitato il tuo esercizio commerciale per la prima volta e si sono trovati bene. Invitali così a lasciare una recensione
  • semplicemente chiederlo - con naturalezza, a fine acquisto oppure concluso soggiorno (ricorda che il “dopo” è uno dei momenti migliori), a voce oppure attraverso un foglietto che puoi distribuire per chiedere ai clienti di lasciare un feedback.

Lo sapevi che su Google My Business è possibile consultare i dati completi su quante volte gli utenti hanno visualizzato le informazioni aziendali e sulle modalità di interazione con la scheda local. Nel dettaglio, puoi vedere i dati su:

  • le visualizzazioni totali
  • dove i clienti visualizzano la tua attività (scheda su ricerca Google oppure su Maps)

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  • modo in cui i clienti cercano la tua attività (per nome brand oppure in seguito alla ricerca per parole chiavi)

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  • le azioni che hanno compiuto, con il dettaglio delle chiamate telefoniche (quando e quanto), richieste di indicazioni stradali, visite al sito

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Alcuni consigli per identificare i micro-momenti ed esserci quando i clienti hanno bisogno

La sfida per il tuo business è essere visibile e raggiungibile ogni volta che i (potenziali) clienti si affidano agli smartphone nel corso dei micro-momenti. Soddisfare il cliente cercando di capire le sue esigenze è il prerequisito per accrescere la visibilità nei risultati di ricerca e, di conseguenza, migliorare il tasso di conversione.
Per cui:

Traccia il percorso decisionale ed operativo che il cliente compie nelle varie fasi di acquisto (il customer journey): identifica tutti i passaggi che i clienti fanno quando entrano in contatto con il tuo brand o prodotto/servizio. Ti chiederei: ma come faccio ad identificarli? Chiedendolo direttamente a loro. Chiedi al consumatore che è arrivato per la prima volta nel tuo negozio, ad esempio, com'è venuto a conoscenza. Sfrutta le mail per intervistare i tuoi clienti, soprattutto quelli nuovi. Tornando all'esempio del “negozio per bambini”, chiedi alle mamme che sono venute a comprare da te come hanno fatto a trovarti, perché ha scelto il tuo negozio, quali sono state le motivazioni, ecc.

Ogni momento rappresenta un'opportunità unica per aiutarti a guidare il cliente nelle sue decisioni:

  • sii presente quando il cliente è in cerca di un'attività perché qui l'intezione di acquisto è molto evidente. Se riesci a farti vedere in questi momenti, le tue probabilità di convertire sono molto elevate
  • sii utile e permetti all'utente di ottenere le informazioni che sta cercando, specialmente gli orari che sono un elemento fondamentale per l'utente. Inserisci un numero di telefono - che funziona - dell'attività, oppure un numero verde disponibile, dove il consumatore troverà una persona che possa aiutarlo a raggiungere il tuo esercizio commerciale. La telefonata è un momento centrale per aiutarlo a farti scegliere
  • sii veloce: gli utenti dagli smartphone vogliono delle risposte veloci ed esaustive. Collegare la scheda local al tuo sito web è un ottimo modo per dare loro delle risposte e convincerli a mettersi in contatto con l'attività. Fai quindi attenzione anche alle performance (velocità di caricamento) del tuo sito da mobile
Scopri gli intenti dei tuoi consumatori per aumentare le conversioni da mobile

Le attività di cui ti ho parlato sinora, se applicate correttamente, possono davvero fare la differenza in termini di visibilità organica e di conversioni per le realtà commerciali locali.
E tu, fai ancora parte di quei 60% di negozi che non sfruttano le potenzialità della local SEO?

Approfondimenti:

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