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Le landing page e l'importanza di mantenere le promesse

"Ho pagato pochi mesi fa una brava web agency per realizzare un nuovo sito: perché dovrei creare delle speciali landing page e non posso usare l'homepage come pagina di destinazione delle mie campagne?"

Domanda lecita. Davvero, la farei anch'io. Soprattutto dopo gli investimenti, le fatiche, i compromessi e le negoziazioni necessarie per realizzare un sito web che convincesse tutti all'interno dell'azienda.

Sono sicuro che il tuo sito web sia ben progettato, graficamente curato e capace di raccontare al meglio la tua azienda, ma non è detto che contenga la destinazione adatta per un'azione di marketing online che miri ad uno scopo preciso.

landing-page-vs-homepage

Homepage, inizia la caccia al tesoro

Cliccando sui risultati a pagamento in Google si nota che ancora molte aziende scelgono di indirizzare gli annunci verso l'homepage del proprio sito. Ammetto che possa sembrare una soluzione sensata: una volta arrivati in homepage gli utenti hanno infatti libertà d'azione, possono navigare e trovare con calma quello che cercano. Ma sei sicuro che questa varietà di scelta sia quello che si aspetta chi ha cliccato l'annuncio?

L'homepage è la porta di ingresso principale, pensata giustamente per dare una visione globale della tua azienda. È la pagina più ricca di informazioni. Ma proprio per questo è quella più densa di elementi di distrazione.

Quando scegli di indirizzare la tua campagna advertising verso l'homepage, devi sapere che la promessa fatta nell'annuncio rischia di disperdersi in questa miriade di messaggi, contenuti e call to action. Ci sono troppe cose da scoprire e troppi possibili percorsi: difficile indirizzare l'attenzione del visitatore verso una precisa proposta. Così molti utenti, confusi, si guardano attorno per alcuni secondi, poi rinunciano e se ne vanno.

Un esempio?

Ipotizziamo che il tuo annuncio proponga il download di un ebook di ricette e l'utente, una volta cliccato, atterri nell'homepage del sito del tuo hotel. Magari il visitatore immagina che il modo di scaricare l'ebook da qualche parte c'è, ma quanto tempo può dedicare alla ricerca? Se l'utente non vede subito confermata la promessa dell'annuncio si sente smarrito e confuso, ha la percezione di aver raggiunto il posto sbagliato e il rischio di perderlo è altissimo.

La tua homepage è pensata per diversi target e con più di uno scopo? Giusto sia così.

La landing page, dove le promesse vanno mantenute

Se vuoi ottenere i risultati sperati da una campagna e massimizzare il ritorno dell'investimento, hai bisogno di una pagina specifica, progettata in funzione dell'obiettivo di conversione. Dev'essere pensata in modo che l'utente trovi la risposta a una sua esigenza e sia portata a compiere l'azione che tu desideri compia. Come ad esempio iscriversi, scaricare un contenuto, registrarsi a un evento, vedere un video esclusivo.

In concreto cosa significa?

Nella landing page, devi riuscire in pochi secondi a guadagnare la fiducia del visitatore, spiegare sinteticamente l'offerta, evidenziare i benefici derivati dal compimento dell'azione.
La landing page può essere l'unica occasione per convincere un visitatore che meriti il suo tempo, la sua attenzione e i suoi contatti. Perché rischiare di perderla non presentando subito quanto promesso?

Quando un utente clicca un annuncio pensa di aver trovato la risposta a un suo bisogno: non deluderlo.

La soluzione è a portata di clic, non è il momento di distrarsi!

Ho capito l'utilità della landing page, ma come posso perdere l'opportunità di mostrare al potenziale cliente tutti i miei prodotti? Almeno un link alla pagina prodotti mettiamolo!"

So che la tentazione è forte ma non vanificare lo sforzo inserendo link che "portano fuori" dalla landing page. Ogni link o punto di interazione non funzionale al tuo obiettivo di conversione dev'essere visto come una potenziale perdita, un ostacolo al raggiungimento del risultato.

Una landing page funziona se elimini tutto quello che non è necessario: la barra di navigazioni, la sezione news, i link ai social network, e tutte le distrazioni e le "vie di fuga" che confondono e abbassano le probabilità di convertire.

Quasi dimenticavo: in questa fase stiamo parlando di lead generation, l'obiettivo non è vendere (qui, se vuoi capire come meglio far interagire un ecommerce con una strategia di lead generation). L'utente non è pronto ad acquistare, non è quindi il momento di proporre la vasta scelta di prodotti/servizi.

Ora hai i suoi contatti, avrai tempo per raccontarti. Magari via email, potrai accompagnarlo con consigli e informazioni utili fino a quando avrà maturato l'esigenza d'acquisto. Nel frattempo avrai colto la grande opportunità di intercettare e comprendere le sue preferenze, in modo costruire una proposta tagliata su misura.

Landing page: ogni punto di interazione non funzionale allo scopo è una perdita potenziale.

Vuoi sperimentare? È il posto giusto

Testare nuove soluzioni nella tua homepage è troppo delicato. Dovresti ogni volta presentare la proposta e convincere colleghi o superiori, anche quelli più restii al cambiamento. E in ogni caso ci vorrebbe troppo tempo per implementare le variazioni faticosamente concordate.

Con una landing page puoi sbizzarriti: hai la possibilità di pubblicare 2 o 3 diverse varianti, con una rapidità e una flessibilità impensabile in homepage. Il contesto perfetto per testare nuove idee, non credi?

Grazie agli A/B test (qui ti spieghiamo qual è il nostro punto di vista sui test - e non solo - quando si parla di CRO) puoi valutare due differenti soluzioni sulla tua landing page (lavorando sul copy, spostando gli elementi, modificando le call to action, etc.) e individuare quella che porta i risultati migliori. Quando una delle due ha vinto la sfida, puoi confrontarla con una terza versione e continuare il processo, reiterando il lavoro di miglioramento del tasso di conversione.

Un'ultima cosa sugli A/B test: devono essere significativi. Quindi abbi pazienza, se hai pochi visitatori o poche conversioni per ogni variazione non trarre conclusioni affrettate, potrebbero portarti del tutto fuori strada!

La landing page è in linea con le aspettative dei potenziali clienti? Testiamolo!

Una landing per ogni annuncio: no, non stiamo esagerando

Creare una landing page per ogni annuncio è la soluzione ideale. Far coincidere il testo dell'annuncio con l'headline della pagina è il modo migliore per rassicurare, aumentando la rilevanza e confermando all'utente - e a Google - di essere atterrato nel posto giusto.

Le campagne più complesse sono composte da centinaia di diversi annunci, come si può pensare di fare una landing per ogni annuncio? Sarebbe un'impresa folle, me ne rendo conto.

Vi tranquillizzo subito: non è necessario. Ci sono degli strumenti che permettono di personalizzare le tue campagne pay per click facendo corrispondere, automaticamente, il testo dell'annuncio al titolo della landing page. Questa possibilità consente, a fronte di un lavoro di configurazione iniziale, di aumentare la rilevanza della landing page per ogni singolo visitatore. E quando aumenta la rilevanza, aumenta la probabilità di convertire!

Convergenza tra annunci e contenuti della landing page: la conversione è una questione di rilevanza.

Il segreto per campagne online di successo? Prometti qualcosa di valore. Dimostra di essere un'azienda coerente, che mantiene le promesse, e fallo nella maniera più diretta e rilevante possibile, realizzando una landing page efficace e coerente!

Sei pronto a fare un A/B test? Homepage contro landing page. Inizia la sfida. :)

Commenti

  1. marco scrive:
    grazie Davide per l articolo
    Fai riferimento a tools che autoatizzano il titolo delle landing, puoi cortesemente darci maggiori info? Hai qualche nome a proposito?
    1. Davide Stevanato scrive:
      Ciao Marco,
      mi riferivo alla possibilità di sfruttare il Dynamic Text Replacement e far corrispondere automaticamente l'annuncio al titolo della landing. Questa funzionalità può essere implementata da uno sviluppatore, ma ci sono anche degli strumenti per creare landing page che la includono. Stiamo usando per esempio Unbounce, ma non è l'unico che prevede il DTR. Bisogna testare e capire quale sia il più adatto alle tue esigenze. :)
  2. Michela De Pellegrin scrive:
    "Ci sono degli strumenti che permettono di personalizzare le tue campagne pay per click facendo corrispondere, automaticamente, il testo dell'annuncio al titolo della landing page" riuscite a farci qualche esempio?
    Grazie!
    1. Davide Stevanato scrive:
      Ciao Michele,
      noi stiamo utilizzando con ottimi risultati Unbounce, ma ci sono anche altri strumenti per creare landing che includono il Dynamic Text Replacement; è comunque una funzionalità che può essere in ogni caso aggiunta "a codice" da uno sviluppatore.
  3. Paco Zane scrive:
    Il concetto di landing-page come "luogo in cui le promesse vengono mantenute" suona potente e di sicura efficacia, auspicabile oltre che condivisibile, a vantaggio di tutti gli attori in scena: "marketers", clienti e visitatori coinvolti in una relazione UBER WIN-WIN! PS*
    "Quando un utente clicca un annuncio pensa di aver trovato la risposta a un suo bisogno: non deluderlo."
    Questa frase meriterebbe d'essere posta a fianco di "Papà non correre, pensa a noi", sul cruscotto di ogni coscienzioso imprenditore :D
    1. Davide Stevanato scrive:
      Grazie mille Paco, sono felice tu abbia colto e apprezzato il concetto. :)

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