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Campagne di Lead Generation per E-Commerce

Proseguo la trilogia sulla promozione online degli e-commerce.
Avevo iniziato parlando delle possibili azioni volte a raggiungere utenti pronti all'acquisto dei nostri prodotti [link], questa volta invece vi darò qualche suggerimento per la pianificazione di campagne volte ad ottenere contatti (tipicamente indirizzi e-mail) di potenziali clienti.

Business plan image

Lead Generation, "coltiviamo" i potenziali clienti.

Rispetto alle campagne destinate alla vendita, quelle per la cosiddetta "lead generation" (qui spieghiamo, in maniera più ampia la lead generation in una strategia di marketing online) puntano a raggiungere utenti potenzialmente interessati ai nostri prodotti ma un po' più distanti dal momento dell'acquisto.
A questi potrebbe essere controproducente rivolgere un messaggio orientato alla vendita (risulterebbe troppo "aggressivo" se non sono ancora pronti a questo passo), mentre potrebbe risultare proficuo iniziare a "coltivarli" chiedendogli un'azione un pochino più semplice: l'iscrizione alla newsletter oppure il like sulla fanpage, magari offrendo in cambio uno sconto o un'altra leva accattivante.

Raccolta lead: non puntiamo subito alla vendita. Meglio "coccolare" i potenziali clienti.

La giusta leva (ovvero quel che siamo disposti a dare in cambio alle persone che ci lasciano i loro dati di contatto) in questo caso è spesso fondamentale. Quelle che di solito funzionano meglio, in base alla mia esperienza, sono di natura economica: sconto, spedizioni gratuite, regalo.
In alcuni casi una buona leva può essere anche di carattere informativo, come ad esempio un e-book o una guida. Questo tipo di incentivo funziona bene soprattutto per quel genere di prodotti per i quali l'acquisto è preceduto da lunghe riflessioni e da una ricerca di informazioni, comportamento che caratterizza in particolare gli acquirenti di prodotti costosi (ad esempio elettrodomestici, complementi d'arredo, attrezzature specifiche, ecc.).

La leva può anche essere un "bonus" già previsto per gli iscritti.
Ad esempio se abitualmente inviate un'offerta speciale agli iscritti alla newsletter in occasione del loro compleanno, considerate che Facebook vi permette di raggiungere gli utenti con compleanno imminente. Se questi sono anche molto simili ai clienti già acquisiti (grazie alla funzione "Lookalike" di Facebook) potreste ottenere dei tassi di conversione (qui è dove descriviamo come li ottimizziamo) davvero buoni (ne ho fatte alcune così di recente per le quali il tasso di conversione oscillava tra l'8% e il 10%).

Ancora, se avete in programma di dedicare un'offerta ai nuovi iscritti, duplicate le campagne generiche su rete di ricerca e indirizzatene una versione agli utenti già acquisiti (identificabili con le liste di remarketing) e un'altra ai nuovi utenti (escludendo quelli che sono già stati sul sito). In questo modo potrete differenziare gli annunci e incentivare i nuovi utenti ad entrare in contatto con voi.

Acquisizione contatti: qualche idea utile.

Vi lascio qualche altra idea che potrebbe tornarvi utile per le campagne di acquisizione contatti:

  • retargeting: il retargeting vi permette di raggiungere utenti che sono stati sul sito, che hanno compiuto determinate azioni sullo stesso (es. hanno aggiunto prodotti al carrello, hanno visto più di un certo numero di schede prodotto, ecc.) ma che non hanno acquistato né si sono iscritti alla nostra newsletter;
  • retargeting su rete di ricerca: gli utenti che hanno già visitato il vostro sito (o una parte dello stesso) e cercano parole chiave inerenti il prodotto (o il bisogno a cui esso può sopperire) potrebbero essere attratti dal vostro annuncio ed invogliati ad iscriversi alla newsletter per ricevere più informazioni sul tema e, naturalmente, l'invincibile sconto;
  • utenti simili a quelli che hanno acquistato: partendo dalle liste di retargeting di chi ha acquistato (su Google) o con un Lookalike sugli indirizzi email dei clienti già acquisiti (su Facebook) possiamo raggiungere un insieme di persone che hanno una vita online molto simile a quella dei nostri clienti già acquisiti;
  • utenti simili agli iscritti alla newsletter: come sopra ma partendo dagli iscritti alla newsletter (il bacino di utenza in questo caso in genere cresce);
  • utenti simili ai fan già acquisiti: questo vale per la pubblicità su Facebook, ma non necessariamente l'obiettivo deve essere interno al social network: possiamo anche chiedere agli utenti di lasciarci il loro indirizzo email in cambio di qualcosa;
  • utenti iscritti alla newsletter dei nostri competitor: qui mi limito a rimandarvi al post che avevo scritto sulle profilazioni "border line" nella rete display Google ;)
  • utenti che si stanno informando all'interno di comparatori di prezzi: in questo caso mi rivolgerei agli utenti simili a quelli che hanno già visualizzato il nostro sito e mostrerei l'annuncio solo all'interno dei comparatori. Questo può funzionare bene soprattutto in presenza di una leva economica (es. sconto o spedizione gratuita per gli iscritti alla newsletter).

A seconda del tipo di prodotto venduto possiamo ipotizzare numerose varianti per ciascuno di questi punti. Ad esempio se il prodotto costituisce un acquisto impegnativo (per cui il potenziale cliente si sente in obbligo di raccogliere molte informazioni prima di acquistare) potremmo raggiungere gli utenti simili ai clienti già acquisiti nel momento in cui si trovano all'interno di forum di settore e magari proporre loro la "guida definitiva all'acquisto" del suddetto prodotto.

Voi che ne pensate?

P.S. visto che siamo in tema: iscrivetevi alla newsletter dal form qui a destra, il terzo post della trilogia vi arriverà direttamente via mail (così come gli altri articoli di questo blog) :)

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