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Marketing all'estero: scoprire e cogliere le opportunità

Se c'è qualcosa che negli ultimi anni abbiamo sentito dire spesso dai nostri clienti, è quanto sia difficile vendere nel mercato Italiano.

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Non serve addentrarsi in considerazioni macroeconomiche, sappiamo tutti quanto abbia picchiato duro la crisi qui da noi, forse più che altrove. Molti vorrebbero rivolgersi all'estero, almeno per colmare il calo della domanda italiana. Fortunatamente (per i clienti e… per noi:)), il web offre delle opportunità spesso sottovalutate per fare marketing all'estero. E a volte basta solo saperle cogliere.

Scoprire le opportunità

Ci sono molti casi in cui le persone dall'estero vi stanno già cercando, solo che forse non lo sapete. Per questo motivo, non fate quello che serve per accoglierle al meglio e trasformarle in clienti. Come fare per capirlo?

Una buona idea, prima di tutto, è dare un'occhiata alle statistiche del nostro sito. In Google Analytics troviamo la sezione Dati Geografici > Località, che ci mostra i Paesi di provenienza delle visite (meglio impostare un arco di tempo abbastanza lungo per poter avere dei dati consistenti).

Scoprire opportunità di marketing all'estero con Analytics

Qui possiamo vedere i paesi stranieri che ci portano più visitatori (probabilmente attraverso la sezione in inglese), e quanto questi siano interessati alla nostra offerta e disposti a convertire. È utile considerare sia volumi sia qualità delle visite, e magari considerare i Paesi che offrono un buon bilanciamento tra queste due componenti.

Una volta scelto uno o più Paesi che ci sembrano interessanti, scendiamo più in profondità. Dobbiamo capire che cosa stanno realmente cercando le persone nei Paesi target. Possiamo iniziare dai nostri prodotti e servizi, cercandone la traduzione nella lingua del Paese prescelto. Per farlo potranno esserci utili sistemi automatici di traduzione, da usare però cum grano salis vista la rigidità che a volte dimostrano.

Questo è già una buona base di partenza, ma è utile estendere questa gamma di concetti chiave. Una buona idea è verificare quali parole chiave le persone utilizzano nelle proprie ricerche. Fino a poco tempo fa avremmo usato Google Analytics anche a questo scopo, ora però esso non ci fornisce più questo dato. Rivolgiamoci allora a Google Webmaster Tool, andando a vedere le statistiche sulle query di ricerca dell'ultimo trimestre (il periodo più esteso che possiamo selezionare), filtrandole per un determinato Paese.

Scoprire opportunità di marketing all'estero con Google Webmaster Tools

Una volta messa in piedi una discreta lista di termini chiave dobbiamo capire, almeno a spanne, il grado di interesse che c'è per ciascun ambito che essi delineano. Un buon modo per farlo è utilizzare lo strumento “Cerca nuove idee” in Google Keyword Planner, che ci dirà i volumi di ricerca mensili (medi) per ciascuna parola chiave, oltre che suggerirci degli altri termini che potremmo non avere intercettato ancora.

Scoprire opportunità di marketing all'estero con Google Keyword Planner

Identifichiamo poi alcune parole chiave principali, che esprimono più o meno i maggiori ambiti della nostra offerta di prodotti o servizi. Se fossimo un villaggio turistico, potremmo scegliere le chiavi più utilizzate in ambito “camping”, “appartamenti” e “bungalow”. Fatto questo, cerchiamo di capire quale potrà essere il trend di interesse del nostro pubblico per questi elementi. Avrà senso buttarsi nella promozione di un determinato prodotto, oppure l'interesse verso di esso sta calando di anno in anno? Per saperne di più, ci viene in aiuto Google Trends.

Scoprire opportunità di marketing all'estero con Google Trends

 

Come rivolgersi al pubblico straniero?

Un po' per deformazione professionale, un po' per l'effettiva potenza e versatilità dello strumento, quando pensiamo a come promuovere un'azienda ci viene subito in mente Google.  Nel caso in cui ci si rivolga per la prima volta a un mercato estero, è difficile però leggere la parola Google come sinonimo di SEO. Questo significherebbe tradurre tutto il sito in una nuova lingua e dare avvio a un lungo (e probabilmente molto costoso) lavoro per raggiungere la visibilità organica nel lungo periodo.

Non è escluso che a lungo termine ciò potrebbe essere remunerativo, ma per ora ci concentriamo su ciò che ci può dare una marcia in più da subito. In primo luogo, la pubblicità. Gli annunci pay per click su rete di ricerca Google possono essere un modo per intercettare immediatamente potenziali clienti durante le loro ricerche, con la garanzia di pagare solo nel momento in cui il sito viene visitato.

Prima di tutto, è utile capire quanto dovremo spendere per acquisire visite da uno o più paesi stranieri che ci interessano. Con in mano i dati sui costi per click relativi a più Paesi, potremo anche scegliere a quale - o quali - rivolgerci sulla base della convenienza economica. Per saperne di più, utilizziamo quindi lo strumento “Ottieni stime di traffico” in Google Keyword Planner, inserendo le parole chiave che abbiamo identificato in precedenza.

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Certo il motore di ricerca non è l'unico luogo in cui potremmo incontrare potenziali clienti. Soprattutto se è la prima volta che ci si rivolge a un determinato mercato straniero, può essere utile iniziare a farci conoscere all'interno di altri siti web che crediamo siano visitati da persone nel mio target. Questo obiettivo può essere raggiunto sia attraverso il network display di Google sia rivolgendosi direttamente ai siti in cui si vorrebbe comparire, per capire se essi offrono delle possibilità di promozione al proprio interno.

Per quanto riguarda Google, una volta impostata una campagna Display con l'opportuno target geografico, le parole chiave e magari argomenti e interessi dei visitatori, possiamo dire che il tutto funzionerà (più o meno) da solo. Diverso è il caso di siti e portali che potrebbero offrirci visibilità vendendoci direttamente i propri spazi pubblicitari. Come individuare quelli in cui vale veramente la pena esserci? Ad esempio così:

  1. Dare un'occhiata, ancora una volta, alle nostre statistiche Analytics. Possiamo consultare la sezione “Tutti i referral” per capire quali siti esterni ci hanno garantito più visite di qualità. Se ne scopriamo qualcuno particolarmente valido, possiamo studiare il modo di potenziare la nostra presenza in esso.
  2. Esaminare le SERP, ossia le pagine dei risultati di ricerca di Google nei paesi che ci interessano. Se volessimo promuoverci, ad esempio, in Polonia, potremmo effettuare alcune ricerche in Google.pl con le parole chiave più rilevanti (magari nascondendo il nostro IP). In questo modo, potremmo trovare siti e portali ben visibili per i nostri temi strategici: se non si tratta di concorrenti ma di siti “informativi”, potremmo cercare il modo di avere visibilità all'interno di essi.
  3. Se invece si tratta di un sito concorrente, potremmo provare a capire come esso acquisisce il proprio traffico attraverso un semplice strumento come Similar Web, che nella sezione “Referrals” (ma non solo) può darci qualche utile informazione.

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Una volta raccolto un panel di siti e portali interessanti, non ci resta che capire in che modo stabilire la nostra presenza all'interno di essi. Potrebbe essere che presentino degli spazi pubblicitari gestiti attraverso il network di Google: in questo caso potremmo cercare di utilizzarli come posizionamenti all'interno di una campagna display. In caso contrario, dovremo contattarli per sapere quali modalità di promozione ci possono offrire (e a che costo): spazi per dei banner, schede per servizi/prodotti, articoli o altro.

Alla fine, dovremmo poter contare su un mix di risorse in grado di portare al nostro sito visitatori provenienti dal Paese straniero che vogliamo “aggredire”, potenzialmente interessati alla nostra offerta. A questo punto, sorge una legittima domanda: dove convogliare queste visite?

Come già detto, è molto probabile che se ci stiamo approcciando per la prima volta a un mercato straniero non avremo una sezione del sito nella lingua che in esso si parla. Nel caso di campagne di advertising, però, possiamo aggirare il problema creando, almeno in un primo momento, soltanto delle landing page in quella lingua, in cui far atterrare il traffico proveniente dalle campagne. Non ci sarà nulla di male a indirizzare le persone alla sezione in inglese per maggiori approfondimenti.

 

Fin qui, abbiamo parlato di strategia operativa per cogliere opportunità per espandere il proprio business all'estero. Decidere di estendere il marketing oltre confine, però, non dipende certo solo dagli strumenti a disposizione, ma anche da logiche ben più ampie, legate al modo in cui il nostro business potrebbe attecchire all'estero. Tutto ciò esula dallo scopo di questo contributo, ma non temete! Il mio collega Andrea ne ha parlato di recente in questo post. Buon proseguimento di lettura ;)

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Commenti

  1. marco scrive:
    Interessante i spunti : Grazie ! in particolare non conoscevo il sito similarweb.com .
    Anche se facendo un raffronto con 2-3 siti che gestisco con volumi medi (15K-20K visitatori ) molti dati non sono veritieri ; a tale proposito come gestisce questo servizio i dati ? su quali fonti si appoggia ? Approfitto :) per altra domanda : da mesi non vedo più il servizio google insight for website , per caso avete idea che fine abbia fatto ? era molto comodo inserire le url di qualche competitor e vedere delle statistiche , su google trends non mi pare sia possibile, o sbaglio ? Grazie e Buona Giornata
  2. Paolo De Riz scrive:
    Ciao Marco, ti ringrazio per il tuo commento! In realtà non mi sono mai aspettato che Similar Web potesse fornirmi delle statistiche accurate, né ho un'idea su dove le prenda. L'ho sempre e solo usato, talvolta con profitto, quale supporto alla ricerca di opportunità per acquisire traffico, senza mai considerare nel dettaglio i numeri. Quanto al vecchio Google Insight for Search, che ci dava delle statistiche sulle ricerche degli utenti di Google riguardo ad ambiti e concetti chiave (individuati anche per mezzo di una URL), è stato fatto confluire circa un annetto fa in Google Trends. Come dici tu, correttamente, Google Trends non permette però di specificare URL ma solo concetti chiave, filtrandoli (spesso in modo molto utile) per periodo di tempo e località, e operando eventualmente dei confronti.

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