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Marketing Automation e Pianificazione

"Fidati e lascia fare a me" è la nuova linea di condotta delle principali piattaforme di advertising online.

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Il target è sempre più "automatico"

Da Google Adwords a Facebook Ads, da LinkedIn alla nuova iAd Workbench di Apple, la targetizzazione è sempre più nelle mani della piattaforma, che fornisce all'inserzionista solo alcuni parametri tra cui scegliere e si fa sempre più carico dell'attività di intercettazione di utenti potenzialmente interessati. Basta pensare ad esempio al "Lookalike" di Facebook, ai "Similar Users" di Google AdWords o alle "Smart List" per il remarketing di Google Analytics.

Anche se in passato sono stata spesso molto diffidente verso questo genere di automatizzazioni, mi rendo conto che da un lato le tecnologie sono migliorate e spesso queste  riescono a portare ottimi risultati, dall'altro non ci rimangono molte alternative: la tendenza è quella di andare verso una semplificazione dei pannelli di controllo, come dimostra la nuova nata, iAd Workbench di Apple.

Grazie alle automazioni, l'adv online è sempre più in mano alle piattaforme che lo gestiscono.

Un mix con ingredienti sempre più variegati

Se da un lato la targetizzazione viene in molti casi semplificata, dall'altro emergono sempre più spesso nuovi prodotti di advertising, che aumentano le tonalità di grigio rendendo più complessa la definizione del marketing mix (canali e relativa allocazione del budget media).

Se fino a qualche tempo fa si trattava, per semplificare, di scegliere tra rete di ricerca e rete display, oggi le possibilità sono moltiplicate: possiamo decidere di rivolgerci sulla rete di ricerca solo agli utenti che sono già stati sul nostro sito web, oppure possiamo decidere di intercettare gli utenti nella rete display sia sulla base della pagina in cui si trovano che sulla base delle loro navigazioni precedenti (tempo fa ne avevo parlato anche qui). Possiamo considerare variabili come il dispositivo utilizzato, la fascia oraria e l'area geografica in un cui si trova l'utente.
Potete quindi immaginare come decidere gli "ingredienti" del nostro marketing mix possa essere diventato complesso.

Maggiore automazione nell'adv online vuol dire maggiori opzioni per comporre il mix adeguato

Advertising online: progettare, pianificare e definire

Pianificare delle attività di advertising online assomiglia sempre più alla fase di progettazione di un sito web o di un'applicazione mobile.

Vi racconto di seguito quello che in genere facciamo per produrre un documento di pianificazione:

Fase 1: definizione del target:

  • Utilizziamo le "personas" per dare un volto, un nome e una personalità al nostro cliente tipo, per poter individuare tutti i modi in cui potrebbe venire a contatto con il brand e quali leve potrebbero conquistarlo.
  • Intervistiamo, quando possibile, chi in azienda si occupa delle vendite e si relaziona ogni giorno col cliente.
  • Selezioniamo alcuni soggetti corrispondenti al nostro target, li contattiamo e cerchiamo di carpire loro tutte le informazioni relative al loro rapporto con la tipologia di prodotto da promuovere.

Fase 2: selezione dei canali:

Qui di solito partiamo da un foglio bianco e da un brainstorming collettivo per stilare un elenco di tutti i possibili canali con cui intercettare il nostro target.

Fase 3: pianificazione temporale:

A questo punto analizziamo eventuali stagionalità della domanda (spesso è sufficiente utilizzare Google Trends affiancato ad eventuali dati di storico in possesso) ed eventuali periodi strategici per l'offerta. Questo ci serve per definire la distribuzione del budget nel tempo.

Fase 4: il GANTT:

Canali e distribuzione temporale del budget convergono alla fine in un GANTT che verrà poi condiviso con tutti gli attori in gioco (es. partner tecnici che devono sviluppare le landing page, grafici che devono preparare i banner, ecc.) affinché ciascuno sia allineato circa le tempistiche delle varie attività.

Laborioso, vero? Eppure la pianificazione viene spesso sottovalutata e molte volte saltata a pié pari. Perché si tende troppo frequentemente (o per costrizioni di budget o per limiti di visione strategica) a dare peso esclusivamente a riflessioni di breve periodo, quando bisognerebbe invece approcciare il tema da più distante, iniziando a stimolare e far maturare delle relazioni con il consumatore.

Le piattaforme di advertising, sono in continua evoluzione e sembrano andare proprio nella direzione di incentivare la pianificazione, poiché consentono una programmazione delle campagne sulla base del contesto in cui si trova l'utente (momento, luogo, dispositivo) e del suo potenziale interesse verso il nostro prodotto (desunto dalle pagine viste in precedenza, dagli interessi manifestati su Facebook, dalle applicazioni scaricate, ecc.).

Google - che di dati a disposizione sulle navigazioni degli utenti ne ha un bel po' - ha messo anche a disposizione alcune interessanti informazioni sui percorsi che portano l'utente ad acquistare online, nei vari mercati e nei vari settori merceologici.
In questa pagina potrete divertirvi a "giocare" con i grafici dinamici realizzati proprio sulla base di tali dati (si lo so, mancano dati sull'Italia, glielo faremo sapere).

Il segreto di una perfetta pianificazione è non dare mai per scontato che sia, appunto, "perfetta". È importante definire prima di partire delle KPI misurabili (sulla base degli obiettivi da raggiungere) e dei momenti di revisione periodici che consentano di "correggere il tiro" per continuare a migliorare le performance delle campagne.
Non si tratta quindi di un'attività "una tantum" ma di un processo in continua evoluzione.

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