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Micromomenti e mobile: le opportunità da cogliere


We don't "go online" anymore - we live online (cit.)

Mobile: il sorpasso

"Questo è l'anno del mobile", quante volte l'avete sentito dire negli ultimi anni? Ciò nonostante lui - l'anno del mobile - è arrivato in punta di piedi e in molti non erano preparati ad accoglierlo. Già dal 2014 in alcuni settori il traffico da mobile ha superato quello da desktop e nel 2015 questo fenomeno si è esteso ancora di più.

Non possiamo più fare finta che il mobile sia un canale secondario per importanza e rilevanza. E non possiamo nemmeno più accontentarci di avere un sito responsive, che rimane un requisito fondamentale ma non più sufficiente. Diventa indispensabile ripensare anche la presenza online in modalità mobile.

Qualche mese fa ho notato che tre e-commerce fashion su cui stavo lavorando registravano un clamoroso sorpasso degli accessi da smartphone rispetto a quelli da desktop. Tuttavia il tasso di conversione da smartphone risultava essere molto più basso, evidentemente gli utenti navigavano da smartphone con intenti diversi rispetto alla fruizione desktop, forse erano più interessati ad esplorare, conoscere i prodotti, sognare...
Così ho coinvolto i miei colleghi in un brainstorming di gruppo.
Il tutto è iniziato con un "ragazzi abbiamo un problema" ed è finito con un "fantastico, abbiamo un'opportunità!". I brainstorming dovrebbero essere sempre così :)

I micro-momenti hanno frammentato la customer-journey creando maggiori occasioni di contatto.

Qualche dato di fatto che abbiamo notato:

  • il traffico da desktop anno su anno era pressoché stabile;
  • il traffico da tablet era in leggerissimo aumento;
  • il traffico da smartphone aveva registrato un incremento esponenziale;
  • il conversion rate complessivo non stava diminuendo in modo eclatante (in un caso su tre era addirittura aumentato);
  • i nuovi utenti arrivavano quasi tutti da smartphone.

L'utente mobile sembrerebbe quindi trovarsi nella fase "desiderio" del vecchio modello AIDA e sta a noi fare in modo che possa passare all'azione prima che il desiderio svanisca.

I Micromoments

Anche Google sta spendendo parecchie energie nella divulgazione di statistiche, best practice e suggerimenti in merito. Google parla di "micromoments" (qui trovate del materiale a riguardo) ed è pensando ai micro momenti che possono costituire i touchpoint del potenziale cliente con il nostro brand che dobbiamo basare la nostra strategia online. La user journey si popola di molti più punti di interazione e non vanno trascurati.

Concretamente - e limitandoci all'ambito pubblicitario, che è poi il mio pane - cosa possiamo fare?
Di seguito alcuni spunti che sono emersi dal nostro brainstorming:

  • differenziate la comunicazione a seconda del luogo in cui si trova l'utente: se naviga da mobile ed è nei pressi di un vostro punto vendita fatelo andare in negozio! Un faccia a faccia con i vostri venditori riuscirà probabilmente più fruttuoso del semplice visualizzare il vostro catalogo prodotti online. Ecco un esempio di come può essere fatto in Google AdWords:

campagne di prossimità - geo campagne di prossimità - device

ADV e micro-momenti fattore vicinanza: utenti nei pressi di un punto vendita? Portiamoli dentro
  • Cercate di creare un collegamento duraturo con l'utente/esploratore che naviga da mobile, qualcosa che vi permetta di accompagnarlo dal desiderio all'azione ma non affidatevi ai comuni cookie legati al browser (e quindi al dispositivo): l'utente che ha visto il vostro sito da mobile potrebbe aver poi acquistato da desktop e non ha senso perseguitarlo nel suo smartphone con il vostro banner. Meglio chiedergli di iscriversi alla newsletter (magari in cambio di uno sconto extra che giustifichi lo sforzo di digitare la propria mail) o di diventare fan della vostra pagina Facebook (qui gli basta un tap) e se volete fare retargeting dinamico scegliete piattaforme che vi consentano di farlo "cross-device" come ad esempio Criteo e Perfect Audience.
  • "Micromoments" non ha solo a che vedere con il dispositivo: quando un utente cerca il vostro brand su Google potrebbe essere mosso da interessi diversi a seconda che sia già stato o meno sul vostro sito e a seconda di quando ci è stato l'ultima volta. Perciò potrebbe avere senso utilizzare le liste di remarketing per differenziare la comunicazione e gli obiettivi. Un esempio: nella campagna qui sotto ho creato un gruppo di annunci per i nuovi utenti e dei gruppi di annunci per gli utenti di ritorno che non hanno acquistato, distinguendo la distanza temporale dall'ultima visita. Il sito in questione offre 10€ di sconto a chi si iscrive alla newsletter, perciò negli annunci per gli utenti di ritorno ho menzionato a questa offerta linkando direttamente alla pagina per l'iscrizione alla newsletter, mentre alla prima visita parlo più in generale di saldi o di nuova collezione a seconda della stagione. I click convertiti sono le vendite generate da ciascun gruppo di annunci, vedete come cambiano? Ovviamente i volumi sono diversi, ma osservate l'indice di conversione. Sembra che funzioni, no? ;)

RLSA

Micro momenti: visite ripetute ma con intenzioni diverse. Sfruttiamole per il remarketing.

Per quanto riguarda infine l'esperienza sul sito, può dare interessanti risultati differenziare i contenuti del vostro sito per gli utenti che navigano da mobile, mettendo più in risalto (ad esempio):

  • la possibilità di auto-inviarsi via mail il link alla scheda prodotto;
  • la possibilità di effettuare ordini telefonici;
  • la possibilità di accedere a dei vantaggi iscrivendosi alla newsletter o diventando fan/follower nei vari social network.

E voi che ne pensate? Avete qualche altro suggerimento da aggiungere?

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