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Stai modificando gli URL? Ricordati di avvisare anche Google!

Può succedere, magari quando rifai il tuo sito web, che tu decida di trasferirlo su un nuovo dominio o anche semplicemente - all'interno dello stesso dominio - di modificarne radicalmente l'architettura informativa.
In questi casi la prima domanda che dovresti porti è se gli URL delle pagine subiranno delle modifiche. Perché se è così e la situazione non viene gestita correttamente può avere conseguenze gravi sulla visibilità del sito e su tutto il lavoro SEO (se) effettuato in passato.

Migrazione SEO

La struttura degli URL del tuo sito verrà quindi modificata?
Se sì, occorre adottare una soluzione che ti permetta di dire al motore di ricerca che quel contenuto sarà disponibile presso quell'altro URL.
Ciò è possibile configurando un reindirizzamento permanente (tecnicamente redirect 301) dalla vecchia pagina a quella nuova.

Questo tipo di spostamento ha una duplice funzione: reindirizzare la persona alla nuova pagina in modo automatico (per evitare che arrivi su una pagina 404: pagina non trovata) e indicare a Google che il contenuto che lui ha memorizzato non esiste più in quanto è stato spostato ad un nuovo indirizzo (appunto, un nuovo e diverso URL).

Quali sono i casi che necessitano di questa riflessione?

I reindirizzamenti sono necessari quando ci si appresta a svolgere una o più delle seguenti attività:

  • cambio del dominio: passaggio da un vecchio dominio verso uno nuovo. L'indirizzo che Google aveva associato a ciascun contenuto non sarà più valido, per cui serve indicargli che il nome dominio è cambiato
  • sostituzione del CMS (con il nuovo CMS che compone gli URL diversamente): ad esempio nel caso di passaggio da Joomla a WordPress, da PrestaShop a Magento, ecc
  • implementazione del protocollo HTTPS: quindi il passaggio dal protocollo HTTP a quello più sicuro - l'HTTPS
  • ottimizzazione della struttura degli URL: passaggio, ad esempio, da URL parametriche a statiche, oppure quando si decide di riscrivere gli URL per renderle più “parlanti” agli occhi dei motori di ricerca
  • modifiche all'architettura informativa: ad esempio quando si decide di spostare un articolo/sezione in un punto diverso dell'architettura informativa

Questi tipi di reindirizzamenti, solitamente, non sono a rischio zero e quindi non vanno eseguiti alla leggera, ma andrebbero pianificati in anticipo.
La pianificazione di queste attività, tecnicamente, prende il nome di migrazione.

Ma perché questa migrazione?

Partendo dal presupposto che meglio sarà gestita la migrazione minori saranno i danni, gli obiettivi principali da tenere ben presenti quando si effettua un cambio URL sono:

  • rendere indolore, agli occhi del motore di ricerca, il passaggio dal vecchio al nuovo URL; indolore ovvero senza che vengano evidenziati degli errori o contenuti non trovati
  • non perdere la rilevanza acquisita nel tempo in termini di autorevolezza
  • evitare che le persone vengano indirizzate a una "pagina non trovata"
  • mantenere invariato il posizionamento sui motori di ricerca

È quindi chiaro che i destinatari sono due: le persone ed i motori di ricerca; ora entreremo più nel merito delle attenzioni che bisogna riservare per i motori di ricerca.

Parlando soprattutto di reindirizzamenti di massa (dove vengono coinvolti tanti URL), gli aspetti da considerare sono molteplici ed è importante avere un ordine chiaro da seguire.

Qual è l'approccio corretto?

Per ogni tipo di modifica che fai, la procedura da eseguire immediatamente è di effettuare un redirect 1:1 dalla vecchia risorsa verso quella nuova. Questo re-indirizzamento indicherà a Google il nuovo URL, il quale dopo un po' di tempo verrà inserito nella pagina di risultati del motore di ricerca (sostituendo quello vecchio); ed affinché questo succeda, è fondamentale che sussista una condizione: la pagina vecchia e la pagina nuova devono essere, semanticamente, quanto più vicine possibile.

E se il sito è composto da decine o centinaia di migliaia di pagine?
Non fa differenza, il ragionamento rimane uguale: gestire correttamente i redirect per non tralasciare neppure una pagina. Il metodo 1:1 resta quindi il più accurato, onde evitare (per quanto possibile) perdite di posizionamento.
Altrimenti, l'eventualità è di dividere gli URL in gruppi di pagine e creare delle regole di migrazione (meglio conosciute come regular expression - qui trovi la definizione). In questo caso la combinazione diventa 1:N, dove le divisioni possono essere molteplici - ad esempio in blocchi per categoria, tipo di prodotto, in cartelle di lingua, ecc - per poi reindirizzarle ognuna verso la homepage o verso la categoria più affine.
Si tratta di un - buon - compromesso perché, mancando la condizione sopra descritto, sarà più difficile che per tutte le N pagine vecchie avvenga un cambio corrispondente nelle SERP (switch) con la pagina nuova.

Vediamo nel dettaglio come la gestione può variare in base alla complessità del sito, ovvero:

- siti di piccole dimensioni con decine di pagine indicizzate in Google
Trattandosi di siti web con un numero di pagine gestibile, si prevede di mappare tutti gli URL del sito ed associarle in maniera quanto più possibile puntuale alle corrispondenti nuove risorse. In questi casi si ragiona in ottica 1:1 per tutte le pagine del sito.

- siti di grandi dimensioni con migliaia o decine di migliaia di pagine, come e-commerce, portali web, ecc.
Se il tuo sito ha da qualche migliaia di pagine in su, parlare di un accoppiamento 1:1 è alquanto difficoltoso, che può avere un impatto sia economico che tecnico (tramite lo strumento Google Search Console puoi ottenere facilmente una panoramica delle pagine indicizzate del tuo dominio).

stato indicizzazione Search Console

Pertanto occorre fare le giuste valutazioni di cosa e come sia necessario e indispensabile gestire, per non tralasciare neppure una pagina. Nel fare questo, si devono considerare i seguenti passi:

  1. un primo passaggio importante è il confronto con chi si occupa di SEO rispetto alla nuova architettura informativa del sito. Succede che in vista della ristrutturazione del sito l'azienda possa decidere di eliminare una o più pagine. E quindi il SEO si occuperà dei redirect 301 - ma se viene coinvolto prima, potrebbe anche suggerire di NON eliminare quella pagina e/o sezione (anche se poi starà alle decisioni dell'azienda) perché, magari, porta parecchio traffico da Google
  2. si va quindi in Google Analytics (o nella soluzione di web analytics adottata) per selezionare le pagine del sito più strategiche, ovvero, quelle che ricevono il maggior numero di visite proveniente dalle ricerche organiche, nella misura di considerare quelle che rappresentano almeno il 90% del traffico organico
  3. per le pagine selezionate, che hanno una corrispondente nel nuovo sito, va impostato un redirect 301. Viene quindi preparato un file Excel con l'elenco delle pagine attuali associate alle nuove create
  4. per tutte le altre pagine rimanenti verranno create delle regole di migrazione (regular expression). Consiglio di evitare di indirizzare una mole eccessiva di URL verso la homepage, ma dividere gli URL rimanenti in blocchi per categoria o tipologia di prodotto e cercare di reindirizzarle verso la categoria di destinazione semanticamente più vicina (es. tutti gi URL contenenti "scarpe tennis" andranno reindirizzate verso l'ipotetica nuova categoria "Scarpe sport"). Questo ci aiuta a ottenere un reindirizzamento più "accurato"

Le fasi della migrazione

Lo spostamento di un sito web viene diviso in tre momenti fondamentali:

1) Analisi pre-migrazione

Compresi gli obiettivi e le esigenze del cliente, come prima cosa, viene elaborata una strategia di migrazione, con una chiara visione di chi deve fare cosa (ossia la divisione dei compiti fra l'agenzia SEO e il partner tecnico - questo nei casi in cui chi ha sviluppato il sito non è chi si occupa di SEO).
In questa fase viene definito il piano d'azione e le tempistiche da rispettare. Attraverso dei programmi online, oppure con l'aiuto di un file Excel condiviso, è possibile creare il gantt per monitorare l'andamento delle attività.

Il passaggio successivo include la mappatura degli URL attuali e la gestione di essi (in base alla complessità del sito) che servirà poi per impostare i redirect.

Un altro passaggio importante di questa fase è testare bene il funzionamento dei redirect prima della messa online. Nell'area demo del sito, viene inserito il codice di Google Analytics e si fa il controllo delle pagine a campione per ogni nuovo di URL (ecco qui uno strumento che ci permette di verificare le regex (regular expression): http://regexr.com/).

2) Attività per il giorno della migrazione vera e propria

Procediamo quindi con la configurazione vera e propria dei redirect 301, per creare un sistema di reindirizzamento permanente dalle vecchie pagine/URL verso quelli nuovi.

Altre attività correlate da rispettare in modo tempestivo per preservare la visibilità organica:

  • Aggiornamento e creazione della Sitemap.xml
    Dopo la configurazione del server, è importante creare o aggiornare la sitemap XML del sito. Che a sua volta verrà re-inviata a Google tramite lo strumento Google Search Console.
  • Inserimento nel codice sorgente dello script di tracciamento di Google Analytics (o della soluzione di web analytics adottata)
    Parlando di cambio URL, dominio e/o di CMS, importante è accertarsi che il nuovo codice di Google Analytics sia inserito su tutte le pagine del sito, in modo da monitorarne l'andamento.
  • Monitoraggio in tempo reale attraverso lo strumento di Google Analytics
    Il giorno della migrazione viene analizzato l'andamento delle visite in tempo reale. Nel contempo, verifichiamo che le pagine più visitate reindirizzino correttamente (controllo da fare su “Pagine di destinazione”). Questo ci è utile per osservare la funzionalità dei redirect applicati ed eventualmente implementare delle correzioni.
    La verifica deve essere veloce, simultanea e correlata con la messa online dei redirect 301.

3) Post-migrazione o la fase di controllo nelle ore, giorni e mesi dopo
Fatta la verifica in tempo reale e quindi siamo certi che i redirect funzionano, consiglio di ritornare con un controllo veloce anche nelle ore dopo.
Dopo la migrazione, una serie di strumenti come Google Search Console, Google Analytics, Screaming frog, ecc.. rendono facile il monitoraggio dei risultati a breve, medio e lungo periodo.

A breve termine, grazie a questi strumenti è possibile verificare se sono stati fatti degli errori di configurazione, nel caso i redirect 301 non fossero stati impostati correttamente.

A lungo termine, permettono di analizzare le ricerche e i posizionamenti per capire se il lavoro di migrazione è andato a buon fine e se Google ha assorbito tutte le modifiche.

Nota
Per il motore di ricerca si potrebbe ipotizzare un tempo entro il quale togliere le regole create. In realtà, però, immaginando che qualche persona riesca ad accedere ad un contenuto tramite un link vecchio (collocato in un dominio esterno e che punta al tuo sito), è bene mantenerle sempre.

In conclusione

Vedere scomparire il lavoro di visibilità su motori di ricerca fatto in tanti anni, solo perchè hai cambiato dominio/URL e hai dimenticato della migrazione, può essere una brutta esperienza. Ricordiamoci che è difficile recuperare e tornare ai fasti di un tempo.

Ovviamente il processo di migrazione da solo non esaurisce l'insieme di attività da mettere in campo per aumentare la visibilità del sito web nei motori di ricerca, ma ambisce in prima istanza a preservare quella acquisita.

E tu, stai pensando di modificare il tuo sito? Ti ricordi di gestire la migrazione?

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