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Non più parole chiave, bensì intenzioni. Che poi è sempre stato così (anche nella SEO)

Si sente spesso dire che fare SEO è semplice: basta prendere qualche parola chiave, piazzarla da qualche parte nella pagina et voilà, il gioco è fatto, il contenuto è ottimizzato. Giusto?

Intenzioni di ricerca delle persone

No o almeno non esattamente. Spesso ci si limita a cercare e selezionare le parole chiave più utilizzate per quel dato argomento e ottimizzare il proprio sito web sulla base di esse, ma questo non basta per avere successo. È necessario analizzare ciò che le persone digitano su Google per capire le loro reali intenzioni.

Bisogna andare, quindi, oltre e comprendere i veri bisogni di chi cerca qualcosa su Google: ciò significa capire le vere intenzioni delle persone che stanno dall'altra parte dello schermo. Un esercizio per nulla semplice, ma che può, dall'altra parte, determinare il successo della promozione SEO.

Parole chiave e intenzioni di ricerca

Una parola chiave rappresenta la concentrazione di uno o più bisogni di una persona. Digitandola nella barra di ricerca, infatti, la persona stessa spera di trovare le informazioni o i prodotti che soddisfino le sue esigenze.
È l'intenzione, dunque, il vero motore che spinge le persone a digitare una data parola chiave sul motore di ricerca. Tali intenzioni sono suddivisibili in quattro categorie:

  • fare qualcosa
  • sapere qualcosa
  • andare da qualche parte
  • comprare qualcosa.

Scoprire cosa muove una persona a scrivere qualcosa su Google, che risposta si aspetta di trovare dal motore di ricerca, queste sono le informazioni davvero rilevanti per poi offrirgli ciò che cerca e soddisfare le sue esigenze.
Per riuscirci è necessario, in primo luogo, individuare cosa le persone digitano su Google.

 

 

Keywords oltre le parole, esprimono intenzioni di chi cerca. Bisogna ascoltare e usarle per SEO

 

Come scoprire cosa cercano le persone su Google

Le parole e le frasi più digitate dalle persone sui motori di ricerca sono la migliore sorgente di traffico organico: occorre quindi, in primo luogo, scoprire quali siano. Come fare?
Esistono alcuni semplici modi per riuscire a conoscerne almeno una parte, tra i quali:

1) Strumento di pianificazione delle parole chiave di Google

Una prima modalità è l'uso dello strumento di pianificazione delle parole chiave (Keyword Planner Tool) di AdWords, la piattaforma di pubblicità Pay per Click di Google. Accedendo allo strumento, puoi scegliere tra tre opzioni:

  • cercare idee per parole chiave e per gruppi di annunci
  • fare una stima del traffico di parole chiave specifiche (scelte da te)
  • moltiplicare elenchi di parole chiave

Clicca sulla voce “Cerca nuove parole chiave utilizzando una frase, un sito web o una categoria” e inserisci la parola o l'espressione di cui vuoi ottenere il volume di traffico.

Nella sezione “targeting”, puoi anche scegliere il Paese nel quale concentrare la ricerca e la lingua di riferimento.
A questo punto, cliccando su “Trova Idee” e sulla scheda “Idee per parole chiave” si apre una pagina con diversi parametri di analisi, tra i quali anche la media delle ricerche mensili di ognuna. Qui, lo strumento suggerisce anche una lista di parole chiave correlate che le persone digitano sul motore di ricerca e che potrebbe essere interessante considerare.

Keyword Planner Tool-Intenzioni ricerca

2) Google Search Console

Un'altra modalità è accedere a Google Search Console, un servizio gratuito (offerto da Google) che consente di monitorare e gestire la presenza del tuo sito nei risultati della ricerca. Una volta all'interno dello strumento, cliccando sulla voce “Analisi delle Ricerche” nella sezione “Traffico di Ricerca” puoi trovare le parole o frasi digitate su Google che portano traffico al tuo sito. I dati ottenuti da Google Search Console sono però limitati. Lo strumento, infatti, fornisce informazioni solo sulle parole e frasi che già portano traffico al tuo sito, senza offrire spunti ed indicazioni su quelle che potrebbero portare traffico in futuro e sulle quali sarebbe interessante lavorare.

Google Search Console query e intenzioni

3) La funzione “autocomplete” di Google

La funzione autocomplete di Google è integrata nella funzionalità del motore di ricerca. Iniziando a digitare una qualsiasi parola nella barra di ricerca di Google, vedrai comparire dei suggerimenti. In che modo Google decide di fornire questi suggerimenti? L'algoritmo dipende primariamente dai trend delle ricerche più popolari e dalle precedenti ricerche effettuate; sulla base di esse vengono poi generati i suggerimenti. Google spiega nei dettagli il funzionamento dello strumento in questo articolo.

Funzione autocomplete Google

4) Studia i dati dei tuoi consumatori

Gli strumenti finora proposti forniscono alcuni utilissimi spunti, ma puoi ottenerne altri usando le informazioni che già hai sotto gli occhi, ma di cui forse non stai sfruttando a pieno il potenziale.

  • Forum, community, centro assistenza
    Se il tuo sito ha un forum con il centro assistenza o prevede uno spazio di discussione per la community di consumatori (effettivi e potenziali), vale la pena dare un'occhiata alle domande poste dagli utenti. Quali informazioni vengono cercate più spesso? Stai offrendo queste informazioni, scritte con le parole chiave che il pubblico usa?
    (Consiglio: se non disponi di queste risorse sul tuo sito web, utilizza il centro di aiuto sui siti dei tuoi principali competitor)
  • Motore di ricerca interno al tuo sito
    Che cosa digitano le persone nel motore di ricerca del tuo sito? Che cosa cercano? Tienine traccia e considera le informazioni che puoi ricavare per fornire al tuo target quello che cerca.
  • FAQ
    Quali domande vengono rivolte così spesso che ti portano ad inserirle nelle FAQ? Chiaramente c'è un divario di informazioni in questo senso, cerca di colmarlo offrendo contenuti ad hoc ai potenziali consumatori.
  • Forza Vendita
    Parla con la tua forza vendita per scoprire i bisogni e le preferenze delle persone. Quali domande si sentono rivolgere tutti i giorni i venditori? Crea un modo semplice grazie al quale i membri del team di vendita possano presentare le loro osservazioni al reparto marketing.
  • Siti orizzontali che pubblicano contenuti generati dagli utenti
    Naviga in rete, visita forum in cui sono trattate tematiche affini al tuo business, cogli le conversazioni e presta attenzione ai post nei social network. Ascoltando ciò che la gente dice sul web, conoscerai i temi caldi per nel tuo mercato di riferimento e potrai sfruttare tali informazioni a tuo favore.

Se alcune delle ricerche popolari e rilevanti per il tuo target che hai così identificato non sono ancora presenti nella SERP, potrebbe significare che sei in anticipo rispetto a tutti per quei termini. Sai che i consumatori li ricercano, ma potrebbero non esistere (ancora) risorse di qualità sul tema. Puoi essere il primo a creare contenuti ottimizzati per i nuovi temi, parole chiave coda lunga nel tuo settore!

Oltre le parole chiave: le intenzioni di ricerca

La tradizionale ricerca di parole chiave è necessaria, ma lo è ancor di più indagare e comprendere anche l'intenzione delle persone, celata dietro a una determinata ricerca. Ogni ricerca, infatti, c'è sempre un intento diretto; la persona vuole trovare…Qualcosa (sta a te scoprire cosa), ma come fare?

Studia regolarmente la SERP

Ritagliati del tempo per studiare regolarmente le pagine dei risultati dei motori di ricerca (SERP) per le parole chiave che ritieni rilevanti. Un'analisi dei relativi risultati in prima pagina può aiutarti ad ottenere una stima, fatta da Google, delle intenzioni di ricerca delle persone.
Google non può essere perfetto (ancora), ma spesso i suoi risultati di ricerca forniscono una buona approssimazione di ciò che la gente sta cercando.

Tipi di intenti di ricerca

In un post su SEOmoz, Rand Fishkin segmenta le parole chiave in quattro categorie per scoprire i potenziali intenti di ricerca delle persone: navigazionali, informazionali, di ricerca commerciale e transazionali (qui trovi il link all'articolo originale di Rand Fishkin, disponibile in lingua inglese). Il post in questione è ormai un classico nel mondo del digital marketing, e l'approccio e le informazioni contenute restano ancora molto valide.

  • Parole chiave navigazionali
    Sono quelle il cui intento è raggiungere un determinato sito internet o una determinata pagina. Ad esempio “Facebook”, “MOCA Interactive”, “TIM” sono parole chiave di questo tipo. Questo tipo di ricerca è effettuato da chi si trova in una fase avanzata del processo d'acquisto e sa già cosa cerca.
  • Parole chiave informazionali
    Coprono probabilmente la maggior parte delle parole chiave e sono utilizzate da persone che cercano una veloce risposta. Può trattarsi di persone alla ricerca di un numero di telefono, di indicazioni stradali, di consigli o di una news recente. Spesso chi le digita si trova in una fase iniziale del processo d'acquisto: ha dei bisogni ma questi non sono ancora ben definiti. Un esempio tipico è la parola chiave “idee per vacanza di coppia”: in questo caso chi ha effettuato la ricerca probabilmente sta pensando ad una vacanza, ma non è ancora sicuro.
    Allo stesso tempo in questa categoria possono rientrare anche le parole chiave post-acquisto. Se per esempio ho acquistato una macchina, potrei cercare informazioni su come utilizzare al meglio alcune sue funzionalità.
    Per coprire alcune di queste parole chiave puoi pensare a scrivere articoli nel tuo blog o realizzare delle guide, così da portare sul tuo sito visitatori qualificati, che possono, poi, portare a delle conversioni, anche se probabilmente non nell'immediato.
  • Parole chiave di ricerca commerciale
    Sono le parole chiave che le persone digitano per ottenere informazioni utili nella decisione di acquisto, quali per esempio quelle relative alla ricerca di recensioni, valutazioni e comparazioni di prezzi, che contengono termini come “prezzo”, “confronto”, “paragone”, “più economico”, “migliore”.
    Il consumatore, dunque, si trova nello stadio immediatamente precedente all'acquisto: sta ancora ricercando qualcosa, ma è probabile che a breve comprerà ciò che ricerca. È importante che tu sia presente per questa tipologia di ricerche, fornendo alle persone tutte le informazioni necessarie ad assisterle nelle loro decisioni di acquisto.
  • Parole chiave transazionali
    Sono quelle che le persone usano per comprare qualcosa, trovare un posto o un sito web dove acquistare o completare un'azione (come per esempio la registrazione ad un servizio). Questa tipologia di parole chiave è facilmente riconoscibile dalla presenza di parole come “comprare”, “sconto”, offerta”, “coupon”, “spedizione gratuita”, “preventivo”, chiari segnali della vicinanza del consumatore al momento dell'acquisto.
    L'utente ancora non ti conosce (altrimenti userebbe una parola chiave navigazionale), ma è in una fase avanzata del processo d'acquisto, pronto a comprare.
    Intorno a queste parole chiave puoi costruire le pagine servizi o le schede prodotto, per farti trovare e fare di tutto per facilitare l'acquisto, cercando di rendere il processo il più facile ed intuitivo possibile.

Ricapitolando, tutte le tipologie di parole chiave possono rivelarsi preziose e nessuno di questi gruppi dovrebbe essere trascurato nella tua strategia di contenuti in ottica SEO. Ognuno di essi, infatti, può ricoprire un ruolo diverso e ben definito, utile ad attrarre persone che si trovano in stadi differenti del processo d'acquisto.

 

Ricerca di parole chiave è necessaria, ancor di più comprendere l'intenzione dietro ad essa.

 

 

SEO: le persone al centro

La creazione di contenuti ottimizzati per specifiche parole chiave non è una strategia inutile, ma cercare allo stesso tempo di offrire contenuti che soddisfino le intenzioni delle persone è quantomai indispensabile. D'altronde questo è lo scopo ultimo di ogni motore di ricerca (ed anche la chiave per piacere a Google e alle persone ;) )
La SEO è uno strumento di web marketing vero e proprio e, si sa, il cuore del marketing sono le persone, i loro bisogni e le loro necessità. Spingersi dietro lo schermo alla ricerca dei bisogni che motivano le persone nella loro ricerca è la vera chiave per il successo. Questo approccio ha come esito l'aumento della percentuale di clic, di traffico, dei tassi di conversione, dei lead e delle vendite.

 

SEO = strumento marketing e il cuore del marketing sono le persone, i loro bisogni e necessità.

 

 

Fortunatamente, come abbiamo visto, esistono molte opportunità per conoscere l'intento dell'utente ed ora hai anche gli strumenti per farlo.

E tu, consideri già l'intenzione di ricerca delle persone nella tua strategia di contenuti? Se è così, hai visto risultati positivi? Faccelo sapere nei commenti!

Commenti

  1. Caterina Certo scrive:
    Ho trovato la lettura di questo articolo, abbinato ad altri che attenzionavano il ramo b&b, particolarmente utile, oltre che piacevole. Si gioca troppo spesso con la dizione "parole chiave" senza inquadrarne per bene natura ed applicazione. Grazie mille, bravo Stefano!
    1. Stefano Stancari scrive:
      Ciao Caterina, Grazie mille per il complimento, sono contento l'articolo ti abbia fornito qualche spunto interessante :)
      Ti auguro una buona giornata.
      A presto

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