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Ottimizzare le campagne AdWords partendo dalle persone

La tua campagna Google AdWords sta andando bene. È stato fatto tanto lavoro per ottimizzarla e ora comincia a dare dei buoni risultati. Se questa è la situazione in cui ti trovi, vorrei provare a darti qualche spunto per fare ancora di più.

Con i colleghi della CRO (il gruppo che in MOCA si occupa di ottimizzare il tasso di conversione) abbiamo scoperto che le interviste che fanno alle persone che navigano il sito e ai clienti dei nostri clienti, spesso ci fanno ottenere informazioni molto utili anche per le campagne pubblicitarie.

 

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Di solito i dati più preziosi provengono da due tipologie di ricerche:

  • le interviste fatte alle persone che non hanno completato una specifica azione sul sito (es. acquisto o contatto): queste interviste fanno emergere i dubbi più ricorrenti delle persone. Quelle stesse perplessità probabilmente risiedono anche nella testa di quelle persone che non si sono prese la briga di comunicarcele. Spesso quindi la soluzione migliore è quella di prevedere delle campagne di remarketing i cui annunci contengano le risposte alle domande più frequenti
  • le interviste fatte ai clienti più recenti del nostro cliente: da queste interviste - solitamente condotte via email - emergono spesso nuovi punti di forza. Valori che il cliente ha percepito ma di cui non avevamo consapevolezza. Tali valori andranno opportunamente evidenziati nel testo degli annunci.

Qualche esempio: per un nostro cliente che sviluppa software abbiamo condotto delle brevi interviste online alle persone che non sottoscrivevano il prodotto, chiedendo cosa le avesse fermate dal farlo. Tra le risposte più comuni c'erano dubbi su quali fossero i servizi inclusi. Tali servizi sono quindi stati messi più in evidenza nella pagina e sono stati anche menzionati negli annunci di remarketing. I potenziali clienti che abbandonavano il sito vedevano quindi nei giorni seguenti i nostri annunci che elencavano tutti i servizi inclusi nell'offerta.

Dalle interviste condotte invece ai clienti più recenti era emerso che il fattore che li aveva persuasi all'acquisto era stato la facilità di utilizzo del programma.
Abbiamo quindi creato delle varianti di annunci per la rete di ricerca che evidenziavano come il programma fosse intuitivo e semplice da utilizzare.

L'insieme di questi accorgimenti e delle migliorie alla pagina di destinazione hanno comportato un miglioramento del tasso di conversione, del CTR e del costo per conversione.
Naturalmente il test non si è fermato qui. Abbiamo provato numerose varianti di testi per raccontare - di fatto - gli stessi vantaggi e gli stessi servizi.

Il bello di Google AdWords è anche che test sul copy degli annunci si possono condurre in tempi abbastanza veloci.
Una volta individuati i copy più efficaci, questi possono essere declinati anche nella pagina di destinazione e nel resto della comunicazione aziendale.

E se non c'è la possibilità di condurre tutti questi test?
Spesso le risposte esistono già in rete, tra i commenti alla tua pagina Facebook, nei siti di recensioni, nei forum online. L'analisi di questi dati richiederà un po' più tempo ma le informazioni che ne ricaverai saranno altrettanto preziose.

Non solo, ti consiglio di intervistare i tuoi colleghi, la rete vendita, l'assistenza clienti. Inizia da chi è più a contatto con il cliente finale, ma non tralasciare nemmeno gli altri, dai veterani agli ultimi assunti: ogni punto di vista è prezioso e unico.

ogni punto di vista è prezioso e unico

Infine, non tralasciare i dati che ti può fornire Google Analytics. Pensa ad esempio all'utilizzo del motore di ricerca interno del tuo sito. Spesso da questa fonte possiamo evincere i dubbi frequenti e i prodotti più popolari.

Per concludere, quando avrai mappato pro e contro della tua offerta, potrai dedicarti a fare lo stesso con quella dei tuoi competitor, attingendo alle fonti pubbliche (social network e siti di recensioni in primis). Se il loro "contro" può diventare il tuo "pro" sarà bene che venga evidenziato nelle comunicazioni pubblicitarie. :)

Il loro "contro" può diventare il tuo "pro"

Non sai da dove iniziare? Partirei da una valutazione di tipo economico: ci sono risorse gratuite che però richiedono un investimento di tempo maggiore e risorse a pagamento che ti permetterebbero di ottenere un risultato più preciso in meno tempo.

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Tra le risorse a pagamento, ti consiglierei di partire da Hotjar, il cui costo varia a seconda della quantità di pagine viste che vuoi tracciare (qui il listino prezzi). Hotjar ti permetterà di intervistare i visitatori del tuo sito che compiono o non compiono determinate azioni (ad esempio chi aggiunge un prodotto al carrello ma non completa l'ordine).

Tra le risorse gratuite invece, ti consiglierei di partire dall'intervistare via mail i tuoi clienti più recenti. Se non hai già uno strumento per l'email marketing, potresti prendere in considerazione Mailchimp che è gratuito fino a 2.000 indirizzi email (qui i costi). Considera però che per ottenere un buon tasso di risposta dovrai prevedere una ricompensa per i clienti che accettano di rispondere (tipicamente un buono sconto o punti nella carta fedeltà, se ne hai una). Un piccolo investimento quindi potrebbe servire comunque.

E tu, da dove partiresti? Ti va di raccontarlo nei commenti qui sotto?

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