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Pubblicità su Amazon: conosci già AMS?

Lo scorso 16 maggio siamo stati invitati ad un evento nel Fullfillment Center di Amazon, a Piacenza, in occasione del quale ci è stata presentata Amazon AMS.
Ne hai già sentito parlare? Amazon Marketing Service è la piattaforma pubblicitaria self service di Amazon recentemente rilasciata anche in Italia (è un po' "il Google AdWords di Amazon", per capirci).

Amazon-FC

Se sei un vendor (ovvero se vendi su Amazon affidando ad Amazon stesso la logistica) puoi promuovere i tuoi prodotti all'interno del marketplace attraverso questa piattaforma. Se non vendi su Amazon, tuttavia, non abbandonare questo articolo, ci sono delle novità interessanti anche per te.

Ho già avuto la possibilità di gestire campagne pubblicitarie attraverso Amazon AMS e da un punto di vista strategico le opportunità di targetizzazione mi sono sembrate molto interessanti. In particolare è affascinante la possibilità di utilizzare come target il codice ASIN di qualsiasi prodotto venduto da Amazon (sì, anche quello dei tuoi concorrenti).

Le performance di queste campagne tendono ad essere superiori rispetto ad altri canali (risultato prevedibile, dato che gli annunci vengono mostrati su Amazon, quindi a persone in procinto di acquistare un prodotto).

Gli annunci su Amazon vengono visti da persone già in procinto di acquistare un prodotto

Si vede tuttavia che la piattaforma è ancora "giovane", con diversi ambiti di miglioramento. In particolare:

  • la reportistica è ancora molto lacunosa: non posso avere tutti i report che a mio avviso sarebbero necessari e ci sono limitazioni nella scelta dell'arco temporale (a livello di account non può essere selezionato l'arco temporale, a livello di campagna non si possono vedere dati precedenti a 60 giorni)
  • le ottimizzazioni successive all'attivazione della campagna sono macchinose e non sempre possibili (qualche volta mi sono trovata a spegnere una campagna e riattivarne una nuova perché la modifica non era possibile)

Sono certa che Amazon non tarderà a migliorare questi aspetti, tuttavia per ora la gestione delle campagne risulta un po' dispendiosa (soprattutto in termini di tempo e di metodologia).

Cosa consente di fare Amazon AMS?

La piattaforma prevede tre tipologie di inserzioni:

  • sponsored product: ideale se vuoi dare visibilità ad uno specifico prodotto in risposta a determinate ricerche
  • headline search ads: consente di sponsorizzare tre prodotti alla volta in risposta a ricerche compiute dalle persone
  • display product ads: ti permette di mostrare un banner con uno specifico prodotto all'interno di altre schede prodotto (anche di competitor!), in base al codice del prodotto (ASIN) o agli interessi delle persone

Formati Amazon AMS

L'accesso alla piattaforma non prevede soglie minime di investimento, è necessario semplicemente avere un account come vendor (esiste anche la versione per i seller, anche se con qualche limitazione).

Il pagamento avviene al click, con un meccanismo di asta simile a quello delle più diffuse piattaforme CPC.

Vantaggi di Amazon AMS

Lavorando da molto tempo con Google AdWords mi è capitato spesso di sentirmi chiedere "Se investo in campagne AdWords, poi ottengo un posizionamento migliore anche nei risultati non a pagamento?"
Ecco, se nel mondo di Google non esiste una correlazione diretta tra gli investimenti pubblicitari e la visibilità organica, in quello di Amazon la correlazione c'è ed è rilevante. Infatti i volumi di vendita di un dato prodotto sono uno dei fattori che ne condizionano il posizionamento organico in Amazon.
Se consideriamo che solo il 30% degli utenti Amazon va oltre la prima pagina dei risultati di ricerca, potete facilmente intuire l'impatto che possono avere nel tempo degli annunci a pagamento.

Le inserzioni su Amazon migliorano il posizionamento organico del tuo prodotto in Amazon stesso

Anche se la piattaforma è per certi versi ancora un po' rudimentale, offre comunque delle opzioni di targetizzazione molto interessanti.

Ad esempio, immagina se potessi far visualizzare il banner del tuo prodotto nell'ecommerce del tuo competitor, esattamente nella pagina in cui viene mostrato il prodotto simile al tuo. Ecco, in Amazon puoi fare qualcosa del genere, facendo in modo che il tuo annuncio appaia esattamente nelle pagine di specifici prodotti di altri venditori.

Naturalmente questo significa che può succedere anche il contrario: se vendi su Amazon dovrai iniziare a pensare ad una strategia di "difesa" dei tuoi prodotti. Se attualmente gli inserzionisti in Italia non sono molti (se confrontati con quelli di Google) mi aspetto che aumenteranno in fretta nei prossimi mesi, con conseguenti effetti sui costi per click e sulla presenza di annunci "sgraditi" in corrispondenza dei tuoi prodotti.

Amazon offre anche la possibilità di utilizzare come landing page una pagina dedicata al tuo brand e (quasi) interamente personalizzabile. Qui sotto un esempio di landing page di Philips.

Amazon_it__BrandPage

Le campagne Amazon sono un'opportunità molto interessante, è importante tuttavia considerarle all'interno di una strategia più ampia, non dimenticando che il profitto generato dalle campagne viene eroso non solo dal budget media ma anche dalla fee del marketplace.
Inoltre le vendite così generate non ti permettono di stabilire un contatto con il cliente. Non potrai quindi considerarlo un "tuo" cliente, non potrai tornare su quel cliente per stimolare ulteriori acquisti futuri (anche se si possono prevedere degli "escamotage" per invogliare il cliente a visitare anche il tuo sito o a contattarti, nei limiti della rigida policy di Amazon).

Verrebbe spontaneo pensare che l'investimento in Amazon sia fine a sé stesso - strategicamente parlando - dato che tutto il processo inizia e finisce dentro Amazon. Ti consiglio però di non fermarti a questa prima, istintiva, impressione. Puoi usare Amazon AMS non solo per aumentare le vendite in Amazon. Ad esempio è un ottimo strumento per far conoscere i tuoi prodotti, soprattutto i meno noti, ad un largo pubblico ben profilato. Ho visto brand appena nati diventare popolari grazie ad Amazon. Questa crescente popolarità deve però essere supportata da una presenza istituzionale fuori da Amazon. Il tuo cliente prima di acquistare potrebbe voler capire meglio chi c'è dietro quel prodotto, scaricarsi delle schede tecniche o un catalogo più completo, saperne di più sulla manutenzione del prodotto, sui consumi, sull'assistenza offerta, ecc. A quel punto chi cercherà il tuo brand potrebbe avere bisogno di questo tipo di informazioni e tu devi essere pronto a dargliele e magari a stimolare un contatto duraturo con quella persona. Amazon AMS è insomma un'altra tessera del puzzle, segue regole un po' diverse dalle altre ma ti puoi aspettare comunque qualcosa di più di una vendita diretta.

E se non vendo su Amazon?

È possibile attivare degli annunci in Amazon che puntano a pagine esterne ad Amazon stesso (il tuo sito ad esempio).
In questo caso però non è prevista (per ora) la modalità "fai-da-te" ma è necessario farsi supportare da un referente Amazon ed è richiesto un investimento minimo di 10.000€.
Come puoi immaginare, questa opzione offre molti vantaggi. Amazon è il motore di ricerca di prodotti più utilizzato in Italia, la persona che lo utilizza è molto vicina al momento dell'acquisto. Con una buona targetizzazione e una pagina di destinazione efficace potresti convertire questi visitatori in clienti abbastanza facilmente.
Ricorda però che sono abituati alla semplicità di acquisto di Amazon, la pagina di destinazione perciò dovrà essere ben progettata. Inoltre, per agevolare ancora di più l'acquisto potresti consentire ai tuoi clienti di pagare attraverso Amazon Pay (Qui trovi maggiori informazioni sul sistema di pagamento di Amazon che puoi implementare anche nel tuo e-commerce).

Tu hai già provato Amazon AMS? Lo proveresti?

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