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Pubblicità: da Offline a Online

Quando spiego che il mio lavoro ha a che vedere con la pubblicità, spesso i miei interlocutori storcono il naso.
La pubblicità è quella cosa che interrompe la tua trasmissione preferita costringendoti a cercare il telecomando e qualcos'altro da guardare.
È quella cosa che se provi a leggere un articolo su una testata online ti fa apparire un banner a tutto schermo con una "x" che quando c'è, è fastidiosamente piccola.
Insomma, molti di noi hanno un'esperienza davvero brutta con questa forma di comunicazione.

Perché accade questo?

Immagina: stai guidando per andare al lavoro e vedi un cartellone stradale che ti avvisa dell'imminente apertura di un negozio del tuo brand preferito poco distante dall'ufficio.
Il cartello dice: [brand] + "Prossima apertura in via Taldeitali" ed è corredato da una freccia che ti indica di svoltare a destra al prossimo incrocio. Facile. Ci andrai, vero?

Prova a pensare se invece fosse successo questo: sei in pausa pranzo con un collega che ti racconta il film che ha visto la sera prima, stai navigando dallo smartphone cercando informazioni su uno degli attori e finisci in un sito di gossip. Vedi un banner pubblicitario con il brand di uno dei tuoi negozi preferiti e la scritta "Prossima apertura in via Taldeitali". Non c'è l'indicazione della città e il nome della via non ti dice nulla. Dovresti cliccare per "scoprire di più" ma c'è quell'interessante articolo da finire di leggere e il tuo collega che continua a chiacchierare. Andrai lo stesso in quel nuovo negozio? Forse non così presto.

Cosa è successo? Quello che spesso vedo accadere: è stata utilizzata la stessa creatività e la stessa logica di targetizzazione (prossimità geografica) per il cartellone stradale e per il banner web, con un minimo adattamento (la freccia è stata rimossa).

Altro esempio: stai per visualizzare un video su YouTube con una ricetta che vorresti preparare per cena, parte uno spot prima del video, mostra una famiglia felice che si sveglia e fa colazione. Con cosa? Non lo sai, perché il prodotto non era visibile nei primi 5 secondi dopo i quali hai cliccato su "salta questo annuncio". No, non c'è stato un errore nella creazione del video, quel video era perfetto. Perfetto per la TV.

Veniamo continuamente bombardati da messaggi pubblicitari su più canali: televisione, radio, autobus, taxi, cartelloni stradali, cassetta postale, e-mail, motori di ricerca, social network, siti web, SMS, telefonate... Ciascuno di questi canali viene vissuto in modo diverso e in un contesto diverso, di conseguenza anche il messaggio dovrebbe adattarsi. Purtroppo molto spesso, in nome della "coerenza", questo adattamento non avviene.

L'ho visto succedere troppe volte. È uno degli "scivoloni" più frequenti delle aziende che muovono i primi passi nel web. Hanno degli ottimi materiali realizzati per altri canali e decidono che vogliono massimizzare l'investimento e incrementare il numero di persone raggiunte semplicemente replicando le stesse creatività online. Di solito non funziona.

L'importanza del contesto

ADV: contesto è fondamentale, dà significato al messaggio, non va mai sottovalutato.

Troppo spesso la pianificazione di una campagna parte dal messaggio, quando invece dovrebbe partire dalle persone. Dovrebbe considerare i contesti (o "micromomenti", se preferite) in cui il cliente ideale fruisce del messaggio.

Nel primo esempio, quello dell'apertura di un nuovo punto vendita, il cartellone stradale conciliava perfettamente il messaggio con il contesto. Il banner invece dava per scontato che l'utente conoscesse i nomi delle vie intorno a lui. Inoltre inserendosi in un contesto diverso avrebbe dovuto fare uno sforzo in più per attirare l'interesse dell'utente.
Prova a pensarci: mentre sei alla guida ti viene naturale prestare attenzione a tutti i cartelli, perché alcuni di essi sono fondamentali per te in quel momento.
Se invece stai leggendo un articolo in una testata online, i banner pubblicitari sono un elemento di disturbo. Devono impegnarsi parecchio di più se vogliono la stessa attenzione del suddetto cartellone.
Tuttavia se la ottengono offrono delle opportunità che il cartellone non da: una volta che il banner ha guadagnato il tuo click può farti atterrare in una pagina web che se ben costruita riuscirà a convincerti ad andare in quel negozio e magari anche a lasciare l'indirizzo email per essere informato sulle varie promozioni che ci saranno nello store.

È necessario adattare il messaggio al contesto entro il quale raggiungerà il nostro utente. Per fare ciò è necessario conoscere prima la tipologia di persone a cui ci si rivolge e i canali attraverso cui si decide di veicolare il proprio messaggio.

Di seguito riporto alcuni esempi di McDonald perché fornisce ampio materiale a riguardo.
McDonald infatti presidia praticamente tutti i canali ed è presente in quasi tutto il mondo (differenziando tra l'altro la sua comunicazione non solo a seconda del canale ma anche da un Paese all'altro in base a preferenze e abitudini dei consumatori).
Riesce ad utilizzare le peculiarità del canale per attirare l'attenzione del consumatore e gli è riuscito particolarmente bene in questi cartelloni stradali:

mcdonald-stradalemcdonalds-advertisement-5-640x426

Ci è riuscito anche con la carta stampata:

mcdonald newspaper ad

E questi sono alcuni esempi di come comunica online attraverso i banner:

mcdonalds-online3 mcdonalds-online2

Sì lo so, non tutti possono permettersi i creativi di McDonald.
Ma l'online offre molte opportunità.

ADV: Online possiamo tentare, sbagliare, misurare e ritentare

Un po' di tempo fa, quando GSP (la pubblicità su Gmail) era stata da poco resa disponibile, ero riuscita a convincere alcuni clienti a provare questo canale.
All'inizio abbiamo erronamente commesso lo sbaglio che ho già descritto sopra: abbiamo declinato la creatività della display in un formato che non le si addiceva.
Quando abbiamo misurato i risultati siamo rimasti molto delusi: pochissime visite al sito e ad un costo superiore a quello delle altre campagne online. Abbiamo preteso da questo mezzo qualcosa per cui non era stato pensato.
Fortunatamente uno di questi clienti ha accettato di fare un secondo test: questa volta il messaggio su Gmail offriva la possibilità di ottenere un buono sconto mostrando il messaggio stesso alla cassa del punto vendita.
I destinatari erano utenti in prossimità del punto vendita, iscritti alle newsletter dei competitor o con interessi affini al prodotto venduto.
I risultati sono stati decisamente più interessanti (anche per il punto vendita che ha potuto constatare che "quelli del marketing" stavano portando risultati).

ADV: stesso messaggio, canali diversi: ignoriamo peculiarità ciascun canale. Perdiamo chance

Tu che ne pensi? Ti va di riportarci la tua esperienza nei commenti qui sotto?

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