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Redesign (continuo) dei siti - attraverso la CRO

Ho lavorato diversi anni in un'agenzia specializzata in redesign, ricoprendo il ruolo di project manager, e ho avuto la possibilità di assistere a tanti brief di aziende desiderose di realizzare il redesign del loro sito. No, non ho barzellette da raccontare.
Posso però condividere quello che ho imparato in tanti anni di progetti più o meno di successo.

CRO: Evolutionary Redesign per i Siti Web

Il contesto tipico è che le aziende arrivano con la soluzione di un problema che non sanno di avere. Sono mosse verso la realizzazione del redesign del sito da svariati motivi: voglia di svecchiare l'aspetto estetico, cambiare o colmare le differenze rispetto al mercato o al concorrente diretto. Tutte cose che hanno più a che fare con il bello piuttosto che il giusto.

Il problema del problema è uno in particolare: riprogettare il sito, senza conoscere cosa è necessario migliorare e soprattutto perché. Proporre un'esperienza completamente nuova - in pratica rivoluzionata.

La storia ci insegna, però, che al termine di ogni rivoluzione c'è una scossa importante che dovrà essere ammortizzata. Se ora collochiamo questo nel contesto di un ecommerce, ad esempio, il tutto è ancora più difficile e rischioso: un errore potrebbe significare decine di migliaia di euro persi al giorno o al mese (a seconda dei volumi).

In questi casi si parla di revolutionary redesign.

Revolutionary redesign

È un approccio che riguarda la maggior parte delle aziende che desiderano realizzare il redesign del proprio sito: su un campione di dieci casi, almeno otto aziende tendono a stravolgere il sito.

Sembra assurdo vero?
Come riconoscere questi casi? Queste sono le tipiche caratteristiche del revolutionary redesign:

  • avviene ogni 3 o 5 anni
  • i tempi di realizzazione superano i 9 mesi (in pratica, un parto)
  • le opinioni e i desiderata di agenzia e azienda sono il fulcro del redesign
  • ci si accorge, in corso d'opera, che i budget investiti (lato azienda e/o agenzia) non sono sufficienti
  • i rischi di non raggiungere gli obiettivi sperati sono molto alti

Il risultato di tutto questo è che l'esperienza dei visitatori viene stravolta.
E poi le prestazioni: immagina che impatto può avere registrare un -20% di conversioni per un e-commerce che fattura 2 milioni di euro l'anno. Perdere 33.000€ al mese. 400.000€ l'anno.
Un disastro. Ora immagina cosa significa recuperare e superare (si spera) il 20% di conversioni perse: tempo, nuovi investimenti sul sito (a più livelli). Un danno davvero enorme.

Il revolutionary redesign per un e-commerce potrebbe significare perdite per migliaia di € al mese

Per l'agenzia responsabile del progetto la conseguenza è, nelle migliore delle ipotesi, tanto lavoro di relazione (termine molto ampio) per recuperare budget e non rischiare di perdere il cliente.

Tutto questo è il rischio di quello che viene chiamato revolutionary redesign.
Un Vietnam.

Quindi, non ha senso fare redesign?

Non esattamente. Ci sono casi in cui può essere utile e i rischi non sono così elevati:

  • stato attuale del sito pessimo (architettura, usabilità, design, contenuti)
  • importanti problemi di performance
  • pochissime visite
  • brand non molto conosciuto
  • nessuna strategia di marketing a supporto

In pratica, quando qualsiasi tipo di intervento può solo migliorare lo stato attuale del progetto oppure i rischi che si corrono sono molto bassi.

Negli altri casi, si deve preferire un'evoluzione continua, le cui scelte siano basate sui dati e non sulle opinioni.

Evolutionary redesign

L'evolutionary redesign è un approccio consapevole al redesign, si basa sui dati ed è la base della CRO.
Si raccolgono informazioni, quantitative - basate su campioni significativi - e qualitative, per conoscere cosa sta succedendo oggi sul sito e perché determinati comportamenti si manifestano.

Dopo aver circoscritto i problemi attuali, ha senso intervenire con soluzioni puntuali. Tutto questo significa crescita continua. In pratica, il "progetto di redesign" che di solito viene preso in considerazione ogni 3, 5 anni viene distribuito nel tempo con migliorie continue, frutto dei dati.

L'evolutionary redesign implica 2 conseguenze, dirette e indirette: si riducono i tempi con cui si riescono a risolvere i problemi o implementare soluzioni alternative e gli investimenti vengono distribuiti nel tempo - supportati (con molta probabilità) da risultati migliorativi.

Sembra avere senso, no?
Tutto questo però si scontra con la realtà, che è un po' distorta.

Stai programmando il redesign del tuo sito? Decidi in base ai dati. Abbandona opinioni e pregiudizi

Vincono le opinioni, i pregiudizi e l'apparenza. Sì, anche per un sito web.
Sono poche le aziende che basano le loro strategie su metriche qualitative (micro conversioni e macro conversioni) per valutare cosa cambiare e quando; forse (voglio sperare) perché non si ha la consapevolezza necessaria.

Consapevolezza significa essere certi di avere dati a disposizione per conoscere il contesto attuale; e se i dati non sono disponibili, iniziare subito ad acquisirli.

Non tutti però sono disposti ad attendere sufficienti dati prima di prendere delle decisioni. Si ha fretta di cambiare e, ancora una volta, le opinioni sono la base del redesign. Ad esempio secondo me succede che [...], cosa fa Amazon in questi casi? [...] hai visto la nuova funzionalità del sito concorrente? Copiamola! [...]

Miglioramenti continui implicano anche una gestione diversa del budget a disposizione, è vero, e trovare anche un'agenzia disposta a questo genere di progetti (dimmi perché no!). Ma saresti disposto a tutto questo, solo per il 20% in più di conversioni (moltiplicate per il tuo scontrino medio)? È retorica, lo so.

Ma perché è così importante la ricerca?

Perché devi conoscere cosa è necessario migliorare e il motivo, prima di preoccuparti di risolvere il problema.

Una cosa molto importante che occorre chiarire, che è alla base dell'evolutionary redesign e della CRO, è che i dati che si acquisiscono servono per imparare cosa funziona, perché le persone abbandonano il sito, come viene percepita l'esperienza e l'offerta che offriamo.

Azienda committente e agenzia possono condividere le loro opinioni, ma le informazioni che contano le conoscono solo i visitatori del sito.

Perché scegliere un processo evolutivo di resedign?

Minimizzare i rischi
Uno degli errori più grandi quando si realizza il redesign di un sito è stravolgere l'esperienza di navigazione, generando nuovi problemi. Il redesign del sito sulla base dei dati minimizza questo rischio, perché si concentra sui problemi attuali del sito e sui punti di dispersione.

Focus sui dati e le reazioni di chi utilizza il sito oggi
La caratteristica principale dell'evolutionary redesign è che si pone come soluzione a problemi che sono stati identificati, attraverso la ricerca e non le opinioni. I dati permettono di individuare come le persone utilizzano il sito, cosa viene apprezzato e quali sono i blocchi o punti di frizione. Solo adesso si può proporre il redesign del sito.

Rapidità di intervento
Una crescita rapida e continua è quello che vorremmo tutti. Corretto? Tutto questo è possibile solo se si ha un processo di redesign continuo, che permetta di individuare i problemi, le priorità e le criticità degli interventi.

Così facendo si possono ottenere miglioramenti ogni mese, a differenza del revolutionary redesign per cui, come abbiamo visto, è necessario molto più tempo (3-5 anni) e questo ci espone ad un alto grado di rischio.

Ottimizzazione delle risorse, tempo e soldi
Un altro sostanziale vantaggio dell'evolutionary redesign, e in generale della CRO, è la possibilità di poter distribuire nel tempo l'impegno necessario (tempo e soldi). Quando si approccia un progetto di redesign per l'azienda è sempre un momento difficile, perché bisognerà prendere decisioni, creare contenuti, fare riunioni extra e spesso l'impegno è molto oneroso. E poi i budget: è necessario investire un budget importante in un breve periodo di tempo.

Poter distribuire nel tempo questi impegni, minimizzando anche il rischio di fallire nel progetto, forse è l'approccio più sano per qualsiasi azienda.

Pianifica una crescita costante nel tempo. Non si può prevedere di migliorare ogni tre anni

Per un progetto di redesign è necessaria una strategia, che si basi sui dati e non sulle opinioni.
È indispendabile sapere cosa è necessario migliorare, dove e perché. La crescita deve avvenire in modo continuo, attraverso metodologie e processi che possano assicurare un miglioramento costante, minimizzando i rischi. Non si può prevedere di migliorare ogni 3 anni.

Palla a te. Qual è la tua esperienza?
Che tu sia un'agenzia che si occupa di redesign o un'azienda che crede di aver bisogno del redesign del sito, cosa ne pensi del metodo che ho condiviso?

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