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Come rinnovare un sito web evitando l'Apocalisse

Pare che Roberto Giacobbo abbia in serbo una puntata di Voyager su questo argomento, ma io lo batterò sul tempo. Si tratta di uno dei peggiori cataclismi che possano travolgere l'umanità, paragonabile alla fine del mondo predetta dai Maya: è la migrazione di un sito, che se mal gestita può gettare anni di lavoro nel più tetro degli abissi.

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Rinnovare un sito web senza i dovuti accorgimenti può portare a un tracollo nelle visite da motori di ricerca, con annesse sciagure per chi si occupa di search marketing. Il motivo principale è semplice: se il nuovo sito avrà URL formulate in modo differente, le vecchie diventeranno inutili per i motori di ricerca (e per gli utenti), che seguendole andranno a infrangersi contro un errore 404.

Come fare per restare indenni a questa calamità? Cancellare ogni rischio non è facile, e certo non sarà questo post a mettere al riparo da tutti i guai. Cerchiamo però di ragionare su alcune linee guida lungo cui sviluppare questa delicata operazione.

Primo: non prenderle (troppo)

Come anticipato, l'obiettivo principale è chiaro: ridurre al minimo la perdita di visite in seguito al rilascio del nuovo sito. Ho detto “ridurre al minimo” perché “evitare completamente” una flessione credo sia difficile quanto mangiare minestra con la forchetta. Da un punto di vista SEO, ciò significa principalmente riuscire a conservare la visibilità acquisita per le maggiori parole chiave.

Gran Calma

Come riuscirci? Innanzitutto, fate un bel respiro. So che la voglia di avere online un sito nuovo e fiammante al posto del vecchio catorcio è tanta, ma farsi prendere dalla fretta può essere disastroso. La migrazione di un sito richiede attente riflessioni.

Ragionare sui contenuti

La regola generale, in linea di massima, è questa: ciascuna URL associata a una pagina del vecchio sito dovrà reindirizzare a una pagina del nuovo dominio che possieda un contenuto corrispondente. A meno che il sito non sia davvero vasto, la scelta migliore è quella di individuare tutte le possibili corrispondenze “una a una”. D'altro canto, è del tutto naturale che un nuovo prodotto raccolga argomenti in qualche misura diversi rispetto al passato: in tal caso (come vedremo) si cercherà di individuare la correlazione più stretta possibile tra vecchi e nuovi contenuti.

Mantenere la rilevanza

In tutti i casi in cui sia possibile individuare una corrispondenza precisa tra pagina vecchia e nuova, la migrazione dovrà tenere conto delle parole chiave con cui la vecchia pagina è stata visibile sui motori. Ciò significa, concretamente:

  • esaminare le statistiche relative alle chiavi di ricerca che hanno apportato traffico alla pagina, per essere certi di continuare a “coprire” i termini e le aree semantiche più redditizie;
  • mantenere gli elementi essenziali sul piano dell'ottimizzazione (come title, meta tag, e header di formattazione).

Appoggiarsi alle statistiche

Uno sguardo approfondito alle statistiche relative a un periodo ragionevole (ad esempio l'ultimo anno) sarà indispensabile, sia a livello generale sia di singola pagina, per non rischiare di escludere dalle nuove pagine parole chiave particolarmente utili in termini di traffico in entrata.

Trovare una casa agli orfanelli

Come detto, possono esserci pagine senza una precisa corrispondenza nel nuovo dominio. Naturalmente, questo non è un buon motivo perché siano lasciate al proprio destino: esse potrebbero aver acquisito nel tempo visibilità e link in ingresso, che sarebbe un peccato perdere. Il loro reindirizzamento verso pagine del nuovo sito, dunque, potrà essere deciso sia in termini di vicinanza di argomento, sia allocando in modo strategico il “link juice” che esse portano in dote.

Impostare la mappa dei redirect

Una volta stabilita in modo chiaro e completo la lista delle corrispondenze fra vecchie e nuove pagine (e quindi fra vecchie e nuove URL), ci baseremo su di essa per impostare la mappa dei redirect 301, i più efficaci nel trasmettere il valore acquisito tramite link in entrata. Può sembrare banale, ma non farà male ricordarlo: impostare delle regole di questo genere è necessario solo nel caso in cui la nuova URL sia in qualche misura differente rispetto alla vecchia.

Tenere a freno gli spider

In attesa del debutto, è necessario che il sito in fase di costruzione non sia indicizzato dai motori di ricerca. Un ottimo modo per evitare questa eventualità è proteggere l'area di test in cui si sta conducendo lo sviluppo con una password, che sbarrerà l'ingresso agli spider.

Altri utili accorgimenti che è bene considerare prima del lancio sono:

  • creazione di un file Robots.txt, che servirà a indicare agli spider quali aree del sito vogliamo escludere dall'indicizzazione;
  • creazione della Sitemap.xml per aiutare gli spider nella scansione del nuovo sito e, eventualmente, di una sitemap in HTML utile per lo stesso motivo;
  • inserimento nel codice sorgente dello script di tracciamento delle statistiche (se si tratta di Google Analytics, cogliere magari l'occasione per passare dalla versione sincrona a quella asincrona).

Testare, testare, testare

Prima del taglio del nastro, è essenziale assicurarsi scrupolosamente che tutto ciò che abbiamo faticosamente impostato sia in ordine. Riserviamo un po' di tempo per condurre alcuni test che accertino il corretto funzionamento dei redirect 301. Utilizziamo anche lo strumento messo a disposizione da Google Webmaster Tool per verificare che il file Robots.txt risponda effettivamente alle nostre esigenze di indicizzazione.

Dopo la pubblicazione del sito

Sarà bene che non vi facciate prendere troppo dall'euforia per l'inaugurazione del nuovo sito e, smaltita la sbronza da Franciacorta, teniate d'occhio qualche parametro utile a capire se tutto sta andando secondo programma. In particolare, non mancate di verificare:

  • le informazioni relative all'indicizzazione delle pagine, che Google Webmaster Tools mette a disposizione nella sezione relativa alla sitemap;
  • il ranking delle parole chiave, per rilevare eventuali variazioni repentine e di rilievo.

Inoltre, se il vecchio sito poteva contare su link da risorse particolarmente autorevoli, cercate di “rinfrescarli”: per quanto un redirect 301 sia una buona soluzione per non perdere “succo”, è sempre meglio poter contare su link del tutto puliti.

Come ho già detto all'inizio, so benissimo che questa check list è soltanto parziale e che i dettagli a cui fare attenzione sono molti di più. Quello che mi propongo è piuttosto aiutare a entrare nel giusto “state of mind” per affrontare la migrazione di un sito con prudenza, ed evitare che si abbatta come uno tsunami radendo al suolo anni di fatiche.

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