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Rispondere ai bisogni delle persone per aumentare le conversioni

Comprendere i desideri e i bisogni delle persone è fondamentale per intercettare chi compie ricerche su Google, raccontare la propria offerta di valore, incentivarlo a interagire con la propria azienda e, infine, fare in modo che diventi un cliente fedele (in altre parole, che avvenga quella che chiamiamo conversione).

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Una volta effettuata la ricerca delle parole chiave e associato ad ognuna un possibile intento (ne ho parlato nel mio precedente articolo che trovi qui, se ancora non hai avuto modo, magari dacci una letta), ciò che resta da fare è offrire contenuti ed informazioni che rispondano all'intento stesso.

Le parole chiave sono generalmente segmentabili in quattro categorie, definite in base ai potenziali intenti di ricerca delle persone: navigazionali, informazionali, di ricerca commerciale e transazionali.

  • Navigazionali
    Quelle per le quali l'intento è raggiungere un determinato sito internet o una determinata pagina. Ad esempio “Twitter”, “Vodafone”, “Amazon”
  • Informazionali
    Sono utilizzate da persone che cercano una veloce risposta (un indirizzo, una news recente, una definizione) o che desiderano trovare idee per qualcosa (viaggi, regali, etc), trovandosi ancora nella fase iniziale del processo d'acquisto
  • Di ricerca commerciale
    Sono le parole chiave che le persone digitano per ottenere informazioni utili nella decisione di acquisto (recensioni, valutazioni e comparazioni di prezzi, che contengono termini come “prezzo”, “confronto”, “paragone”). Il consumatore, dunque, si trova nello stadio immediatamente precedente all'acquisto
  • Transazionali
    Sono facilmente riconoscibili a causa della presenza di parole come “comprare”, “sconto”, offerta”, “coupon”, “spedizione gratuita”, “preventivo”, chiari segnali della vicinanza del consumatore al momento dell'acquisto. Le persone che le digitano si trovano, infatti, in una fase avanzata del processo d'acquisto, pronti a comprare

Si dovrebbero creare, dunque, a seconda del contenuto e dello scopo dello stesso, sia pagine ricche di informazioni che rispondano alle parole chiave informative, sia pagine incentrate sui prodotti e che si rivolgano alle persone che intendono effettuare acquisti e/o transazioni.
In altre parole i contenuti devono essere coerenti con l'intento che guida chi li legge, così da migliorare anche il tasso di conversione, aumentare le vendite e generare più entrate.

L'intento si distribuisce lungo tutto il processo decisionale: dalla ricerca all'acquisto

Per le persone non sono importanti le specifiche parole digitate sui motori di ricerca, ma ciò che vi sta dietro, vale a dire i bisogni, le domande e gli intenti che motivano la ricerca stessa.

Gli intenti hanno effetto su tutto il processo di ricerca, informazione e conversione

Chiunque ha un intento quando:

  • digita una frase o domanda sul motore di ricerca
  • vede la pagina dei risultati di ricerca
  • fa clic su un risultato della pagina dei risultati di ricerca
  • legge la pagina di atterraggio e decide se e quale azione compiere all'interno della stessa

La risposta agli intenti di ricerca sono contenuti pensati per soddisfarli

Non si tratta, quindi, di creare contenuti con le sole parole chiave 'giuste', ma che rispondano anche alle domande implicite celate dietro alle parole chiave.

Uno strumento utile per scoprirle è Answerthepublic.com, che mette in forma grafica e raggruppa le domande che le persone fanno sul web in merito ad una determinata tematica, come puoi vedere nello screenshot sottostante (a questo link, invece, trovi lo strumento, se vuoi provarlo).

answerthepublic

Nello specifico Answerthepublic.com raccoglie tutte le domande relative alla tematica che digiti e le presenta raggruppate in tre diverse sezioni:

  • domande - le domande più frequenti che si fanno gli utenti dei motori di ricerca sul tema
  • preposizioni - le preposizioni più usate in combinazione con la parola chiave che hai digitato
  • ordine alfabetico - tutte le possibili domande ordinate secondo tale criterio

Bisogna, dunque, preoccuparsi di creare contenuti che anticipino quanto più possibile i desideri e le necessità delle persone, e che le guidino nel proprio processo di ricerca e acquisto online.
Ciò influisce sulla capacità di attrarre nuovi clienti e, se non capito, può portare le persone a ricercare informazioni, prodotti o servizi nei siti dei competitor, comportamento certamente non auspicabile.

...ma come fare?

Questo è il punto in cui le cose si fanno interessanti (e divertenti).
Definite le parole chiave, dai un'occhiata al contenuto della pagina esistente o pensa al testo da creare per la nuova pagina e rispondi ad alcune domande.

1. La comunicazione sulla pagina dei risultati di ricerca (SERP) risponde all'intento?

Ciò che le persone vedono nelle pagine dei risultati di ricerca sono molto spesso i tag title, le meta description ed eventuali dati strutturati aggiunti manualmente e che evidenziano recensioni, informazioni sull'attività locale ed altre caratteristiche: si tratta del cosiddetto snippet. Questo non avviene sempre: Google afferma, infatti, che a volte anche le pagine con titoli e descrizioni personalizzati ricevono titoli e descrizioni diversi nei risultati di ricerca per indicare meglio la loro pertinenza alla parola chiave (a questo link, se siete curiosi, trovate la documentazione ufficiale di Google a riguardo).

Al fine di attirare l'attenzione di un potenziale cliente è importante scrivere un title che contenga parole che rispondano al suo bisogno, qualunque esso sia. Allo stesso tempo è necessario attirare e incuriosire il potenziale cliente attraverso una meta description che si rivolga a lei/lui in modo persuasivo e parli direttamente del suo bisogno e di come il contenuto offerto possa soddisfarlo.
Infine, sarebbe anche auspicabile l'implementazione dei dati strutturati sopra citati utili a evidenziare ulteriori informazioni sulla pagina web e rilevanti per chi ricerca (recensioni, località, data, caratterstiche di ricette o eventi …).
Qui sotto trovi un esempio di snippet relativo ad una ricetta tipica veneta e contenente dati strutturati.

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2. Il titolo interno alla pagina è coerente con l'intento di chi ricerca? Lo rassicura di aver trovato la risposta al proprio bisogno?

Una volta che sei riuscito a catturare l'attenzione del potenziale cliente su Google e lo hai portato a cliccare sulla tua pagina, è importante mostrargli un titolo che corrisponda al suo intento e che gli confermi che si trova nel posto giusto per soddisfarlo. Alla luce di quanto sopra descritto, utilizzare la stessa frase come tag title e titolo della pagina è sconsigliabile. I due elementi svolgono ruoli diversi e vanno personalizzati tenendo a mente il loro obiettivo (non solo meramente SEO, ma anche di comunicazione).
Anche l'incipit (abstract) del testo deve rassicurarlo, dichiarando il modo in cui ciò che trova nella pagina risponderà ai suoi bisogni e fornendogli un'anticipazione del contenuto dell'intera pagina (seguendo la regola della piramide rovesciata, illustrato da Luisa Carrada nel file che trovate qui linkato).

Contenuti coerenti con l'intento contribuiscono ad abbassare il tasso di abbandono della pagina

3. L'esperienza offerta sulla pagina e le Call to Action rispondono all'intento della ricerca?

Sai già cosa vuole una persona quando visita la tua pagina. Tutto ciò che ti resta da fare, pertanto, è progettare e sviluppare la pagina alla luce di tale intenzione o bisogno. Offrirgli un'esperienza il più coerente possibile con l'intento che lo guida può davvero fare la differenza e portarlo ad una conversione.

Non sarai, però, in grado di guidare le persone all'acquisto e alla conversione senza una call-to-action (CTA) efficace. Ogni pagina di destinazione deve essere progettata in modo che corrisponda all'intenzione dell'utente, e non solo cono lo scopo di promuovere il tuo prodotto o servizio.

Offrire contenuti che rispondano ai bisogni delle persone, aumenterà le conversioni

Ad esempio, se una persona ha immesso una parola chiave il cui intento è marcatamente informativo, è molto improbabile che sia pronto ad effettuare un acquisto. Non sarebbe opportuno, quindi, invitarlo a compiere una transazione; ciò, infatti, potrebbe anche infastidirlo e portarlo a uscire dal nostro sito web. Un'idea, invece, potrebbe essere quella di attirarlo con Call to Action che lo invitino a registrarsi alla newsletter per restare informato su tematiche affini o che lo portino ad altri contenuti simili presenti nel nostro sito. Si tratta, in poche parole, di prestare attenzione alle intenzioni del cliente e offrire contenuti coerenti con le stesse.

Come descritto, la necessità di soddisfare un qualche bisogno o intento è una costante in ogni fase del processo di ricerca e di acquisto di un prodotto o servizio. La realizzazione di diversi contenuti specifici in target con i bisogni delle persone in ogni fase del processo è il modo giusto per intercettare potenziali clienti e guidarli, passo dopo passo, all'acquisto..
Soddisfando le esigenze e i desideri delle persone, inoltre, diverranno più probabili buoni posizionamenti ed un miglior tasso di conversione

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