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Come scrivere contenuti per vendere online: la scheda prodotto

Se gestisci un negozio online con una certa varietà e profondità merceologica, ti sarà capitato di affrontare il faticoso compito di confezionare delle descrizioni ad hoc per ciascun prodotto. Non si può negare: il processo non è né semplice né veloce; per questo spesso ci si affida alle descrizioni già offerte dai fornitori.
In questo articolo, però, ti sconsiglierò questo approccio, a favore, invece, di descrizioni “tagliate su misura”. Perchè? Ora proverò a raccontartelo, assieme a qualche dritta sul “dove e come cominciare”.

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Descrizioni del produttore: quali svantaggi?

Iniziamo dagli svantaggi di avere schede prodotto pre-confezionate:

1) scarsa capacità di persuasione: un testo standardizzato è un testo che non suscita emozioni. Non invita all'azione, non fa dire, di quelle scarpe, ad esempio, “le devo avere!”.

Una personalizzazione, anche minima, può aiutare. Scegliere un certo taglio di comunicazione può coinvolgere di più il visitatore e, al contempo, distinguerti dagli altri, farti riconoscere come “quello specifico e-commerce”, dunque rafforzare il tuo brand

Un testo standardizzato  non suscita emozioni. Non invita all'azione, non fa dire, di quel prodotto, “lo devo avere!"

2) poca chiarezza per il visitatore: connessa al punto precedente, c'è l'utilità per le persone: sono davvero presenti le caratteristiche che si aspettano di trovare? Se si tratta stavolta di elettrodomestici, sono presenti la garanzia, eventuali indicazioni per l'installazione, le dimensioni? Queste informazioni potrebbero non trovarsi nelle descrizioni del fornitore.

Al contrario, potrebbero essere presenti indicazioni poco chiare come questa:
“1759 Multibianco, materiale interno tessuto, soletta interna vera pelle, suola in gomma, Cod.prod.140575”
Certo, vengono specificate le caratteristiche essenziali delle scarpe, ma si potrebbe fare di più. Inoltre ci sono dei codici non chiari e poco utili: perché dovrebbero interessare quei numeri? Sarebbe meglio concentrarsi su quello che realmente interessa al visitatore. Prendiamo ad esempio Zalando: le schede prodotto non sono particolarmente ricche, ma puntano a comunicare ciò che realmente è di rilievo. In alcuni articoli si nota la dicitura: “Questo capo veste piccolo, ti consigliamo di acquistare una taglia in più”: molto utile, senza nemmeno avere il bisogno di cercare tra le recensioni lasciate dalle persone (se non per rintracciare un'ulteriore conferma)

3) problemi di indicizzazione: i motori di ricerca sono molto bravi a riconoscere i contenuti duplicati. Google riesce a dire con precisione se nel tuo sito sono presenti le stesse descrizioni che si trovano nel sito web del tuo fornitore. Ciò ti porterà a non essere premiato in termini di posizionamento organico.

In caso di contenuti uguali tra siti diversi Google tende a premiare quelli più autorevoli e/o quelli nei quali il contenuto è apparso per primo. Il motore di ricerca apprezza i contenuti unici e originali: un altro motivo per provare a confezionare delle descrizioni ad hoc

4) scarsa capacità di differenziazione rispetto ai competitor: dal momento che le descrizioni dei fornitori sono di “dominio pubblico”, è molto probabile che altri e-commerce ne facciano uso. Lo svantaggio è, per te, la mancata possibilità di emergere, di proporre qualcosa di diverso.
Quando le persone navigano per cercare un prodotto che vogliono acquistare, è verosimile stiano cercando anche qualche informazione in più, rispetto alle mere specifiche tecniche e al prezzo. Poniamo il caso tu venda scarpe: oltre al colore e ai materiali sarebbe interessante e utile sapere come calzano, a cosa possono essere abbinate, eventuali istruzioni per il lavaggio. Se offriamo questi contenuti, e nessun altro lo fa, guadagniamo un piccolo vantaggio

Da dove iniziare?

Specie se gestisci un negozio online con tanti prodotti diversi, potresti pensare si tratti di un lavoraccio. Produrre così tanto contenuto può sembrare un compito davvero scoraggiante.
Ci sono alcuni consigli che vorrei darti sui modi per affrontarlo:

  • definisci le priorità: potresti cominciare a modificare le schede dei prodotti più venduti, quelli che riscuotono maggior successo.Man mano, potrai cominciare a occuparti anche degli altri; nel frattempo cura quelli più importanti per il tuo business
  • comincia con pochi contenuti: non serve necessariamente pensare di produrre grandi quantità di testo, paragrafi lunghi e densi di informazioni.Ti consiglio di cominciare con degli elenchi puntati di caratteristiche importanti; eventualmente 4-5 righe di testo più discorsivo (in base a quanto è necessario “raccontare” il prodotto). Se le indicazioni inerenti tempi e spese di spedizione non sono presenti nella scheda, accertati di aggiungerle
  • considera, eventualmente, di avvalerti di un/a copywriter: il lavoro di descrivere dei prodotti per un e-commerce non è così banale come si potrebbe pensare. Come già il mio collega Stefano ti ha raccontato, personalizzare la descrizione di un articolo non significa riscrivere con parole diverse un testo che esiste già (il motore di ricerca potrebbe rendersene conto), ma creare da zero il contenuto (se vuoi approfondire, questo è l'articolo). Come approfondirò dopo, è necessario conoscere i bisogni delle persone ed esprimerli nella maniera che riesce meglio a invogliarle all'acquisto. Dietro a ciò c'è studio e ricerca; per questo potrebbe essere utile pensare di avvalersi di un/a copywriter professionista

Come scrivere una buona descrizione prodotto?

Spiegato perché sia meglio confezionare le proprie descrizioni e da dove cominciare, passiamo quindi al come. Ecco alcuni spunti che, sulla base della nostra esperienza, possono esserti utili:

1) conosci il tuo pubblico: è la regola primaria per ogni contenuto tu voglia ideare per il web. Ogni paragrafo di testo, idealmente, nasce per essere letto e portare a compiere un'azione, quindi deve rispondere ai bisogni del visitatore.
Secondo la copywriter Francesca Mattia, “Nell'ideazione della struttura e dei contenuti di una scheda prodotto bisogna essere in grado di prevedere tutte le esigenze del lettore, individuare ciò che si aspetta e stupirlo con ciò che non si aspetta” (qui la fonte).

Come conoscere il proprio pubblico? Ci sono molti modi, ma probabilmente la ricerca qualitativa è quella che produce il maggior numero di spunti e informazioni. Stiamo parlando di interviste, questionari sul sito e/o post acquisto, test di usabilità sul tuo attuale e-commerce. Si può cominciare anche a piccoli passi: fai vedere la scheda prodotto di uno degli articoli più venduti a un conoscente, anche un collega: trova tutte le informazioni che cerca? Si aspetterebbe dell'altro? Sarebbe invogliato ad acquistare, dopo aver letto i contenuti che ha trovato?
Gli indirizzi email e i numeri di telefono raccolti con gli acquisti sulla piattaforma sono preziosi per questo tipo di analisi: proponi dei questionari a chi ha appena acquistato, oppure delle interviste telefoniche. C'erano informazioni in più che si sarebbero aspettati di trovare? Dei momenti in cui le cose sono sembrate loro poco chiare? In cui avrebbero avuto bisogno di indicazioni in più? Indagare gli elementi di frizione è il primo passo per migliorare non solo le descrizioni dei prodotti in sé, ma anche il sito nella sua interezza

2) parla prima dei benefici, poi delle specifiche tecniche. Queste ultime sono importanti, e vanno comunque messe in evidenza, ma non prima dei vantaggi concreti che le persone possono trarre dal vostro prodotto. Prendiamo sempre l'esempio delle scarpe: piuttosto di una descrizione come “tessuto in Gore-Tex” sarebbe meglio scrivere “Rimani sempre asciutto, grazie al tessuto in Gore-Tex”, evidenziando quindi il “cosa ne traggo da questa caratteristica”.

Se da un lato le specifiche tecniche vestono di credibilità e affidabilità il prodotto, i benefici sono quelli che davvero offrono al visitatore un motivo per acquistare. Questo perché spiegano in maniera concreta come il prodotto possa risolvere un problema e migliorare la loro vita

Se da un lato le specifiche tecniche vestono di credibilità e affidabilità il prodotto, i benefici sono quelli che davvero offrono al visitatore un motivo per acquistare

3) attenzione a come presenti i contenuti: la formattazione è importante. Dei testi lunghi e ricchi di informazioni non aiuteranno: suddividili in paragrafi; fai uso di elenchi puntati per le liste di caratteristiche. Prevedi delle icone, eventualmente. Aiuta le persone a scandire bene ciò che proponi. Scegli un font leggibile e un'interlinea sufficiente a dare respiro al testo

4) non dimenticarti il titolo: scrivere dei titoli magnetici è fondamentale. Spesso le persone online navigano saltando da un titolo all'altro, evitando i paragrafi di testo (specie se lunghi). Ne consegue che, se c'è qualcosa di importante da dire, sarà senz'altro meglio dirlo proprio nel titolo, per non perdere un'occasione. Secondo Copyblogger, 8 persone su 10 leggono il tuo titolo, ma solo 2 su 10 il resto (qui la fonte). Il caso delle schede prodotto è un po' particolare: le persone tendono ad approfondire di più i contenuti relativi a un prodotto cui sono interessati. Tuttavia questa considerazione fa riflettere su quanto sia importante, comunque, investire nel titolo della pagina dedicata all'articolo.

Detto ciò, come dev'essere un buon titolo prodotto? Le due indicazioni principali che mi sento di darti sono: descrittivo e utile. Descrittivo poiché è importante comunichi già alcune caratteristiche fondamentali, senza costringere il visitatore ad approfondire per forza. Utile perché le caratteristiche comunicate devono avere davvero rilevanza per chi legge. Un esempio: “Globe Fusion: sneaker robuste per lo skate estremo”

Una doverosa conclusione: ogni e-commerce è un caso a sé stante: cambia il prodotto, cambia il pubblico, cambiano gli obiettivi. Le indicazioni che ho condiviso con te sono utili a rendere più probabile un incremento del tasso di conversione del sito. Sarai tu stesso a renderti conto di cosa funzionerà meglio rispetto ad altro. Come? Non solo osservando la percentuale di completamento dell'ordine (è solo il passo finale), ma anche l'incremento di interazioni con la scheda prodotto (aggiunta al Carrello e alla Wishlist, ad esempio).

Il mio consiglio è di cominciare fin da subito a sperimentare (appunto, con criterio) sulle schede prodotto, in modo da renderle più personali e uniche.
Se per caso hai qualche caso interessante da raccontarci, ci farebbe molto piacere sentirlo :) Se ti va, scrivicelo qui sotto!

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