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SEO e branding

Era il 2008 quanto Eric Schmidt dichiarò pubblicamente l'importanza del brand, come strumento per "mettere ordine" nei risultati di ricerca di Google.

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Ancora oggi tuttavia mi trovo spesso in difficoltà quando devo spiegare ad un cliente che non si può andare molto lontano con il solo SEO, se non viene incluso in una più ampia strategia di marketing che comprenda la brand awareness.

C'è chi dice che il SEO è morto, preferisco pensare che siano solo aumentate le armi a disposizione per combattere la quotidiana guerra per la visibilità online.
L'algoritmo cambia, le tecniche per acquisire traffico si evolvono di conseguenza. La verità è che nulla (o quasi) dovrebbe sorprenderci nel modo in cui si è evoluto l'algoritmo di Google nel corso degli anni, l'obiettivo è sempre stato uno solo: fornire agli utenti risultati davvero utili.

Partendo dal presupposto che il sito ufficiale di un brand noto abbia maggiori probabilità di incontrare le preferenze dell'utente rispetto al sito di un brand sconosciuto, Google ha concesso via via maggiore visibilità ai brand (questa interessante infografica spiega molto bene l'evoluzione che c'è stata in questo senso).

Il brand naturalmente non è tutto, ma è senza ombra di dubbio uno degli elementi che spesso vengono trascurati quando si parla di SEO (condivide il podio dei fattori sottovalutati insieme a contenuti ed esperienza utente).

Quali sono gli strumenti a disposizione di Google per capire se un sito appartiene ad un brand e qual è il livello di notorietà di tale brand? Ecco qualche esempio:

  1. se il volume di ricerche per la parola chiave corrispondente al nome dominio o per varianti della stessa è elevato, essa potrebbe coincidere con un brand noto;
  2. i brand inoltre si caratterizzano per la presenza attiva nei principali social network, per essere presenti o citati all'interno di altri servizi Google come: Google Shopping, Places, Adwords e per essere menzionati dagli utenti all'interno di siti, blog e forum;
  3. le correlazioni tra ricerche per parole chiave di un dato settore e ricerche per brand, consentono a Google di raccogliere informazioni circa l'autorevolezza del brand in tale settore (ad esempio se un elevato numero di utenti dopo aver cercato "carta di credito", cerca "visa", il brand "visa" guadagnerà maggiore visibilità per la chiave "carta di credito");
  4. se per una data query i clic sono quasi completamente distribuiti nei primi risultati della Serp, ci sono buone probabilità che tale query corrisponda ad un brand.

Ad oggi un nuovo brand che volesse emergere in un settore caratterizzato anche solo da un minimo di competitività, difficilmente potrebbe farlo unicamente con il SEO. Gli strumenti che possono essere utilizzati in questa fase sono molti (ne ho parlato qui) e vanno utilizzati con una buona pianificazione strategica.

Il SEO è importante ma non risolutivo. Basti pensare ad esempio alla componente data dalla "familiarità" (la stessa che regola il processo di scelta di un prodotto nello scaffale del supermercato): l'utente che dopo aver digitato una parola chiave sul motore di ricerca si trovi a dover scegliere tra siti di aziende che già conosce e siti di aziende che non ha mai sentito nominare, probabilmente sceglierà i primi, che finiranno quindi per godere di un CTR maggiore e di conseguenza saranno visti dall'algoritmo come più pertinenti per tale query.

D'altro canto, un sito non adeguatamente ottimizzato, potrebbe non rendere al meglio, anche se il brand che rappresenta gode di una buona popolarità.  Un esempio in cui mi sono imbattuta personalmente è con il sito dell'Inps:

SEO e branding quindi sono due attività che non possono prescindere l'una dall'altra, ma che al contrario, rafforzano a vicenda la rispettiva efficacia.

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