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Come applicare la SEO al tuo piano editoriale?

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Se sei qui a leggere questo articolo, con molta probabilità stai pianificando i contenuti da pubblicare online per la tua azienda o per te e ti stai chiedendo se e come la SEO potrebbe tornarti utile. Vorrei portarti il mio punto di vista sull'argomento.

La somma "piano editoriale + SEO” porta spesso ad assunti del tipo “ottimizzare i title e meta delle pagine che creo nel mio sito o blog”, “fare una ricerca di parole chiave per quel determinato articolo o gruppo di articoli o per quel tema”, “mettere le parole chiave nel testo di un articolo”.

Spesso sembra che la SEO debba entrare in gioco a contenuto fatto e prodotto: la lista dei contenuti non viene messa in dicussione, ma si chiama in causa l'analisi semantica solo per capire quali termini utilizzare e come utilizzarli nei testi.

Il primo punto che ti suggerisco di tenere in considerazione è quello di mettere in campo la SEO quando i tuoi contenuti e il tuo piano editoriale non esistono ancora. Quando ti trovi perciò nel momento esatto di capire quando stilare il tuo piano editoriale, tieni a mente questa lista di spunti che ti propongo.

Metti in campo la SEO quando il tuo piano editoriale non esiste ancora

Personas: le mie ipotesi sono giuste?

Se stai stilando il tuo piano editoriale, stai sicuramente pensando a delle persone (le cosiddette personas). Hai individuato delle loro esigenze, dei bisogni che tu o la tua azienda potete soddisfare. Trattandosi di ipotesi, anche derivate da una ricerca di mercato con dei dati, potrebbe essere interessante avere una qualche conferma del loro comportamento online. Soprattutto se devi investire in risorse per produrre contenuti nuovi.

Sono delle esigenze che queste persone esprimono ricercando informazioni in Google? Ci sono alcuni bisogni che online hanno più rilevanza, cioè che vengono cercati di più nei motori di ricerca?
Questo aspetto è molto importante: spesso ci immaginiamo che tutte le esigenze delle personas vengano riversate online e più nello specifico su Google. Per la mia esperienza non è una cosa così automatica e soprattutto nei casi del B2B questo non avviene o avviene solo per ricerche molto vicine al prodotto o servizio. E a volte noi ci immaginiamo che una ricerca sia mossa da un intento e invece non è così.

Spesso ci immaginiamo che tutte le esigenze delle personas vengano riversate online

Puoi scoprire se le tue ipotesi hanno un fondamento, usando uno "strumento" UX e tre strumenti SEO:

  • le interviste qualitative che hai condotto su un numero rappresentativo di persone per definire meglio le tue personas
  • lo strumento di pianificazione delle parole chiave di Google Ads - fornisce dei dati sulle ricerche mensili per un dato termine o un topic. Suggerisce inoltre le ricerche correlate a una parola
  • Answerthepublic.com - porta in evidenza tutte le domande che ruotano intorno a una parola, utilizzando i dati sui suggerimenti di ricerca di Google e Bing
  • il controllo delle SERP - Search Engine Results Page

Basta partire da una lista di esigenze delle tue personas e fare un'indagine incrociata con i due strumenti di analisi delle ricerche online (strumento di Google Ads e Answerthepublic.com).

Il controllo delle SERP e le interviste qualitative ti aiutano a definire meglio i termini utilizzati dalle tue personas per cercare. E a circoscrivere gli intenti di ricerca che stanno dietro a un termine: che tipo di informazioni si aspettano di ricevere le persone e in quale fase sono della customer journey.

Cosa otterrai?

  • la conferma - o meno - che l'esigenza individuata è corretta
  • la conferma che gli intenti di ricerca che ti sei immaginato sono corretti
  • il peso che una certa esigenza può avere su Google: per ogni parola chiave lo strumento ritorna il numero di ricerche mensili che è una cartina tornasole molto utile per dimensionare
  • altri spunti rispetto a sfaccettature che non avevi pensato e che caratterizzano le tue personas nella ricerca online

In sostanza si tratta di quella che in ambito SEO si definisce analisi semantica, cioè l'analisi dei termini ricercati sui motori di ricerca e degli intenti che stanno dietro a una determinata parola chiave.
Viene attribuita di solito solo come risposta a esigenze del tipo “essere più visibili su Google”, “posizionarsi meglio nei motori di ricerca”. In verità dandole una chiave di lettura più strategica è molto di più che posizionarsi nei motori di ricerca.

L'analisi semantica si presenta di solito come una lista di parole chiave raggruppate in insiemi e sottoinsiemi: per tradurle in potenziali contenuti da produrre, ti suggerisco di guardare gli insiemi e sottoinsiemi più che la singola ricerca.
Poi le singole parole chiave ti torneranno utili nell'ottimizzazione puntuale del contenuto durante la fase di produzione.

Oltre a questi strumenti, soprattutto se ti trovi nel settore B2C, ti consiglio di prendere in considerazione anche i dati di Facebook Audience Insights (https://www.facebook.com/business/news/audience-insights), anche se meno scientifico dello strumento di pianificazione delle parole chiave di Google Ads. Si tratta di uno strumento di Facebook che ti permette di ottenere altre informazioni sulle tue personas e sulle loro caratteristiche, come ad esempio dati demografici e i principali interessi che hanno.

Customer journey: domanda esplicita e latente

Questo è un tema che si lega alle personas e al percorso che le porta a diventare un tuo cliente o della tua azienda. Hai definito anche la customer journey delle tue personas e su questa stai pianificando che i contenuti ad hoc per ogni sua fase.

Hai di sicuro individuato due fasi nella customer journey:

  • domanda esplicita - le tue personas hanno già in mente il tuo prodotto o servizio / quello della tua azienda (non per forza con ricerche di brand)
  • domanda latente - le tue personas hanno un'esigenza, che il prodotto o servizio può soddisfare, ma non c'è una correlazione così esplicita

Introduco il modello AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action) per contestualizzare meglio come utilizzare la SEO in questo frangente.
Questo modello viene di solito applicato a un'analisi semantica e serve a definire gli intenti di ricerca.
Ad ogni parola chiave o cluster viene associata una fase e quindi un intento di ricerca: in che stato è il mio potenziale cliente? si sta facendo un'idea di che brand scegliere? sta cercando informazioni generali? cerca proprio il tuo brand?
Possiamo incasellare la domanda esplicita nelle fasi di Interest, Desire, Action e la domanda latente nella fase di Awareness.

Ti suggerisco di semplificare questo metodo, cioè utilizzando solo la categorizzazione domanda esplicita e domanda latente, per differenziare in modo agile e veloce i tuoi contenuti.

Cosa otterrai?

Una categorizzazione di insiemi e sottoinsiemi /paorle chiave che ti sarà utile per la fase successiva, ovvero la produzione dei contenuti.
Apri i cassetti e fai l'inventario per il tuo piano di produzione

Hai una traccia delle esigenze dei tuoi potenziali clienti, della domanda esplicita e di quella implicita. Stai per fare l'inventario dei contenuti che hai già, prima di partire con il piano di produzione di contenuti nuovi.

Le categorizzazioni spiegate sopra ti serviranno per aiutarti a dare una priorità di lavorazione dei contenuti (siano essi già fatti o da fare).

A seconda della tua strategia puoi decidere a cosa dare la precedenza:

  • se hai l'esigenza di coprire subito le fasi della customer journey più vicine alla conversione, allora finalizzerai prima i contenuti che rispondono alla domanda esplicita, più rivolta a portare nuovi clienti nell'immediato
  • se stai sviluppando un nuovo prodotto e vuoi coprire il tuo oceano blu sui motori di ricerca, potresti scegliere di produrre prima i contenuti che rispondono alla domanda latente, meno competitiva e più “lenta” nel dare risultati

Le tue scelte dipendono anche dagli altri canali che hai deciso di mettere in campo per sviluppare il tuo piano editoriale, come ad esempio social e digital pr.

Cosa otterrai?

Presupponendo che anche per una questione di risorse, è meglio impostare il piano di produzione in un lasso temporale definito e non durante tutto un anno, avrai un ulteriore criterio che faciliterà l'organizzazione e la coordinazione di chi si occuperà di creare i contenuti.

Usa i dati degli strumenti SEO anche per il piano di produzione

Ultima regola: non ci sono regole

Al di là del fatto di utilizzare la SEO in fase di pianificazione, ogni settore ha le sue peculiarità e quindi la traccia che ti propongo va adattata al tuo caso specifico. Questo vale soprattutto se il tuo settore riguarda il B2B, un'ecosistema che per la sua natura molto verticale e di nicchia, ha bisogno maggiore di affinare sul campo la strategia editoriale.

Un esempio

Faccio un esempio su come usare gli strumenti secondo il metodo proposto. Scegliamo come caso un'azienda che produce marmellate artigianali e le vende online.

Riduco le esigenze delle personas a tre, solo a titolo esemplificativo del metodo:

  • acquistare marmellate artigianali online
  • trovare produttori offline
  • fare delle ricette con la marmellata

Posso usare lo strumento di pianificazione delle parole chiave di Google Ads per avere conferma delle due prime esigenze. Cerco “marmellate artigianali”:

Esempio di analisi delle parole chiave con Google Ads

Al netto di alcuni gruppi di annunci non pertinenti, vedo confermate le due prime ipotesi, mi serve approfondire tuttavia per vedere se ci sono altre ricerche legate alla vendita e produzione di marmellate artigianali.
Inoltre vedo i topic “biologico” e “senza zucchero”: se è una caratteristica dei miei prodotti, approfondisco e la tengo in considerazione per valorizzare i miei contenuti.

Uso Answerthepublic.com per una prima conferma dell'esigenza di trovare ricette con la marmellata. Una volta individuate le combinazioni interessanti le passo in ogni caso nello strumento di pianificazione delle parole chiave di Google Ads.
Oltre ad avere conferma della terza ipotesi, scopro anche che:

  • ci sono ricerche contenenti “dove comprare” - una sfumatura da tenere in considerazione nei contenuti riguardanti la domanda esplicita
  • ci sono ricerche contenenti “quale marmellata scegliere” e individuano quindi un'altra esigenza. Cioè ricevere consigli di utilizzo della marmellata: a livello di contenuti potrei decidere di aprire una nuova rubrica nel blog oppure creare una sezione nel sito.

Esempio di analisi fornita da Answerthepublic

Esempio di analisi delle parole chiave con Google Ads

Raccolte queste informazioni decido di mettere in produzione per primi i contenuti legati al tema “quale marmellata scegliere”, perché oltre a rappresentare una ricerca legata alla domanda latente, mi servono per il piano editoriale su Facebook. Subito dopo porterò da versione cartacea a online una serie di ricette che ho già raccolto in un opuscolo che spedisco ai miei clienti con l'acquisto delle marmellate.
E tu come hai utilizzato la SEO applicata al piano editoriale? Ci sono altri consigli che daresti in questo frangente?

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