Spesso in MOCA ci capitano progetti web, in particolare e-commerce, che hanno un catalogo prodotti molto ampio ed un elenco di categorie altrettanto numeroso. In questi casi diventa difficile concentrare tutte le risorse in egual misura su ogni singola pagina facente parte dell’alberatura del sito, per motivi di budget, di tempo o di dispersione eccessiva di energie: è necessario determinare delle priorità.
Ciò che facciamo quindi è prevedere un’ottimizzazione complessiva di tutte le pagine, istruendo il CMS (il sistema per gestire i contenuti, come ad esempio WordPress), per poi ritornare in maniera più puntuale – a mano – su alcune pagine.
Solitamente il suggerimento è sempre quello di ottimizzare le risorse, selezionando solo alcune pagine sulle quali concentrare i propri sforzi.
Ottimizzare le risorse, selezionando solo alcune pagine su cui concentrarsi lato SEOMa come possiamo individuare le pagine più rilevanti per il nostro sito web e sulle quali procedere con un’ottimizzazione SEO più puntuale e “ricamata su misura”? Ebbene i fattori che possono aiutarci sono diversi.
Nello schema che riporto qui di seguito ho voluto rappresentare il processo che guida la scelta dei giusti contenuti da ottimizzare.
I principali fattori sono legati a dinamiche di natura commerciale
Un’operazione che riteniamo particolarmente utile per conoscere l’azienda – ed i suoi clienti – è il questionario di valutazione. Mediante alcune domande cerchiamo di comprendere gli aspetti più rilevanti per il nostro interlocutore, e da qui riusciamo ad individuare più facilmente quali sono le categorie o i prodotti più strategici per l’azienda.
I criteri che ne regolano la scelta, rappresentati nel grafico precedente dall’ordinata, in questo caso possono essere tre e sono di natura prettamente commerciale:
- marginalità
- fatturato
- stagionalità (che manca nel grafico)
Questa fase del lavoro è quella più semplice in quanto si apprendono i concetti direttamente dall’esperienza e dalla conoscenza dell’azienda, unica detentrice di queste informazioni, parlandosi e confrontandosi secondo quando stabilito dal questionario. Ciò ci consente di individuare le pagine (URL) rappresentate graficamente con la lettera “A”.
Marginalità
Un’azienda nella promozione dei propri prodotti valuta quanto può guadagnare dalla vendita di una determinata collezione piuttosto che di un’altra, ma soprattutto considera i margini della vendita stessa.
In questo senso dovendo scegliere tra un numero limitato di risorse, l’azienda dovrebbe tendere a favorire la promozione di questo prodotto o collezione a vantaggio di altre in quanto maggiormente remunerativa in termini di marginalità.
Lato SEO quindi sarebbe opportuno considerare più attentamente le categorie o i prodotti suggeriti in questi termini.
Fatturato
Il fatturato è una discriminante particolarmente importante per qualsiasi azienda e gestire al meglio le risorse che ne rappresentano una percentuale rilevante è prioritario. Un sito web ed una strategia di comunicazione online dovrebbero tenere conto di questo aspetto per capire come proporre al meglio i prodotti o le categorie di prodotto che rappresentano una fetta importante del fatturato dell’azienda. Lato SEO quindi gli sforzi andrebbero concentrati sulle risorse che meglio si configurano in queste dinamiche.
Stagionalità
Le vendite di determinati prodotti sono condizionate da fattori come le festività, le vacanze, le stagioni, in generale dal periodo dell’anno.
Durante il periodo pre natalizio ad esempio parte la corsa all’acquisto del regalo giusto, al Black Friday non si vuole perdere l’occasione di acquistare il prodotto in offerta speciale su Amazon, prima che i bambini tornino a scuola è necessario dotarli di tutto il necessario per affrontare il nuovo anno scolastico.
Tutto questo potrebbe essere riassunto in un unico concetto: stagionalità. Essa influenza molto il comportamento di acquisto delle persone ed è per questo che diventa necessario tenerne conto nella scelta delle giuste pagine da ottimizzare, oltre che calcolare il periodo più appropriato in cui operare. Le opportunità da cogliere sono molteplici ed è importante calcolare le giuste tempistiche per poterle sfruttare.
Anche Google nel video “How to Hire an SEO” con Maile Ohye (in seguito te lo riporto) sottolinea l’importanza di calcolare le giuste tempistiche, affermando che per avere i primi benefici dalla ricerca organica sono necessari almeno 4 mesi.
Se volessimo ad esempio essere pronti per Natale quindi sarebbe opportuno partire con i lavori di ottimizzazione SEO delle nostre pagine almeno 4 mesi prima. Ovviamente nulla ci vieta di anticiparne l’inizio, considerando che anche i competitor potrebbero fare lo stesso.
“Ok, ma ora che si fa?“
Una volta considerate le logiche economiche, è opportuno passare alla fase successiva, rielaborando tutti questi dati e capendo quali sono le pagine del sito su cui basare gli sforzi dell’ottimizzazione SEO (URL del gruppo “B”, facendo riferimento al grafico sopra). Già da quanto proposto dall’azienda si possono selezionare alcune categorie e prodotti tra i più rilevanti, ma per poter completare il lavoro e cogliere eventuali altre pagine che rappresentano prodotti a marginalità o fatturato meno impattanti, è bene incrociare questi criteri con altri, legati a:
- domanda del mercato
- stato dell’arte in termini di visibilità su Google
“Possiamo farci aiutare da qualche strumento?“
Certamente! Gli strumenti che possiamo sfruttare sono diversi e utili ciascuno a modo suo.
Per quanto concerne l’analisi della domanda di mercato ci affidiamo a:
- Google Trends
- uno strumento per l’analisi dei competitor (ad esempio SEMRush)
- lo strumento delle parole chiave di Google Ads
mentre per una corretta analisi dello stato dell’arte lato SEO possiamo utilizzare:
- Google Search Console
- il motore di ricerca interno al sito web
- Google Analytics
Google Trends
Uno strumento che aiuta a conoscere i dati relativi alle ricerche distribuite nei vari periodi dell’anno (e nelle varie zone del mondo). I grafici che Google Trend propone sono molto semplici ed intuitivi, tramite essi sarà possibile analizzare i dati relativi alle ricerche delle persone, per comprenderne inoltre l’andamento in una finestra temporale più o meno ampia, a seconda delle esigenze.
Google Trends (link) perciò ci torna utile per definire la stagionalità delle ricerche, in modo da individuare il momento giusto per poter ottimizzare le pagine web.
Lo strumento di analisi dei competitor
Un aspetto che si potrebbe considerare per scegliere le risorse da ottimizzare riguarda lo studio dei concorrenti: uno degli strumenti che utilizzo per farlo è SEMRush (link).
Si tratta di uno strumento professionale che consente di analizzare il livello di visibilità di un sito web, sulla base delle parole chiave per il quale si posiziona. Possiamo sfruttarlo appunto per avere una proiezione sulle performance di ricerca del sito concorrente (o concorrenti).
Guardando quali sono le parole chiave per il quale il nostro concorrente si posiziona meglio, potremmo capire quali sono le opportunità da cogliere sia nella scelta dei contenuti da ottimizzare, ma anche per individuare i termini di ricerca da utilizzare per un’eventuale campagna di promozione su Ads. A seconda poi del tipo di contenuto che il motore di ricerca propone per ogni parola chiave, possiamo capire quali tra le nostre pagine web si avvicinano maggiormente agli altri risultati di ricerca.
Lo strumento delle parole chiave di Google Ads
Uno degli strumenti più noti tra i colleghi utilizzato anche per realizzare analisi delle parole chiave che ci permette di capire in che modo le persone cercano le terminologie inerenti ai prodotti o alle categorie che dobbiamo ottimizzare. La sezione relativa ai suggerimenti sulle parole chiave inoltre aiuta ad individuare ulteriori opportunità (non molte, a dir la verità) ed eventuali altri modi che le persone utilizzano nel motore di ricerca per trovare le risposte alle loro esigenze.
Attualmente Google non mostra i volumi di ricerca per le parole chiave a meno che non vi siano campagne Ads attive sul proprio account. A questo proposito noi stiamo provando un altro strumento chiamato Keyword Tool (link), che offre le stesse funzionalità, ma molto più stabile e con la possibilità di vedere i volumi di ricerca. Alle volte infatti lo strumento di Google (link) si “inceppa” e non restituisce al primo tentativo i suggerimenti richiesti, necessitando di un ricaricamento della pagina, difetto che non caratterizza invece Keyword Tool.
Google Search Console
Ho inserito volutamente Google Search Console subito dopo lo strumento delle parole chiave di Google Ads poiché lo considero complementare. Mentre il primo offre una visione dall’esterno della situazione sulle ricerche, Search Console (ecco il link allo strumento) permette di guardare che cosa succede direttamente nel nostro sito e sulle “nostre” pagine dei risultati di ricerca (SERP).
Il report “Analisi delle Ricerche” in questo caso ci fornisce due parametri molto utili:
- il CTR (Click-Trough-Rate, il rapporto in percentuale tra clic e impressioni)
- la posizione media rilevata da Google per il nostro risultato di ricerca
Analizzando le parole chiave maggiormente strategiche del nostro sito ad esempio possiamo capire quali sono le pagine che meglio si posizionano per questo o quel termine e valutandone il CTR, scegliere in quali risorse secondo noi ha più senso agire, curandone gli aspetti legati alla SEO, in particolare i meta tag, per renderli più appetibili e persuasivi.
Motore di ricerca interno
Cosa c’è di più oggettivo del motore di ricerca interno? Raccogliere i dati relativi alle ricerche effettuate dalle persone direttamente nel nostro sito web è fondamentale per capire cosa viene più o meno cercato nella nostra piattaforma.
Le considerazioni che si possono fare analizzando queste informazioni sono duplici ed entrambe preziose: utilizziamo il motore di ricerca interno quando
- non riusciamo a trovare qualcosa (e questo potrebbe celare delle difficoltà in termini di usabilità ed architettura informativa)
- ci aspettiamo di trovare qualcosa (e ciò può rappresentare una piccolissima indagine di mercato)
La classifica che verrà prodotta dalla raccolta di informazioni ci può aiutare nella definizione delle priorità di ottimizzazione delle risorse. Quali sono i prodotti o le categorie per cui i nostri potenziali acquirenti ci conoscono? Che prodotti del nostro catalogo interessano di più le persone? Le informazioni raccolte dalle ricerche effettuate all’interno del sito permettono di dare una risposta a queste domande, anche allo scopo di capire se vi sono ulteriori opportunità da poter cogliere per presentare in modo più immediato i prodotti o le categorie oggetto delle ricerche degli utenti.
Google Analytics
Lo strumento di analisi dei siti per eccellenza si sa, fa un sacco di cose. Nell’ambito dell’ottimizzazione delle risorse potrebbe aiutarci nell’individuare le pagine che per un qualche motivo non performano come dovrebbero.
Facciamo un esempio: di recente un nostro cliente ci ha chiesto di analizzare le conversioni del suo sito e-commerce e con Google Analytics abbiamo notato una notevole differenza tra le conversioni da browser come Chrome o Firefox ed Internet Explorer. Così, memori del fatto che Internet Explorer non ha tutte le compatibilità tecnologiche dei primi due, abbiamo provato a comprare attraverso questo browser ed abbiamo individuato una problematica tecnica (non sto qui a tediarti con la descrizione precisa dell’inghippo). Una volta risolta, dopo qualche tempo anche le conversioni da Explorer si sono allineate con quelle di Chrome e Firefox.
Questo è solo un esempio di come Google Analytics (link) può aiutarci ad ottimizzare le risorse del nostro sito, ce ne sarebbero molti altri da poter fare, magari possiamo parlarne nei commenti.
Conclusioni
Qualora quindi non ci siano le possibilità di ottimizzare, in maniera puntuale e certosina, tutto il sito possiamo comunque concentrare le risorse su un elenco più ristretto di pagine. Come capire su quali di queste concentrarsi?
Alla luce di quanto detto in precedenza quindi dovremmo basarci principalmente su tre aspetti:
- criteri di natura commerciale
- condizioni riferite al mercato – alla domanda di mercato
- attuale grado di visibilità su Google
Incrociando i dati che abbiamo a nostra disposizione, una volta ordinati potranno aiutarci ad individuare dove agire e anche ad immaginare come farlo, per definire una strategia di ottimizzazione SEO su misura sullo specifico sito web.
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