SEO e restyling di un sito: come partire nel modo giusto

Spesso accade che un cliente ci chieda: “Devo rinnovare il sito, quando devo chiamarvi?” oppure “Ho rifatto il sito web, potreste ottimizzarlo per i motori di ricerca?”

L’ideale sarebbe potersi confrontare all’inizio del progetto per definire insieme una strategia che funzioni sia per la SEO che per tutti gli altri aspetti.

A cosa serve la SEO quando si sta ridisegnando un sito?

Quando si pensa alla SEO, viene subito in mente la classica lista di parole chiave. Si inseriscono da qualche parte nel sito web, già bello e pronto e poi si aggiunge un pizzico di interventi tecnici qua e là.

Ma questi due aspetti sono solo la punta dell’iceberg, cioè sono una conseguenza della fase iniziale di progettazione. La SEO deve poter partecipare fin all’inizio perché da essa possono dipendere infatti diversi punti chiave, come:

• alberatura
• etichette delle voci di menu
• testi
• elementi multimediali (immagini, video)
• layout grafico
• impostazioni del CMS (content management system ovvero il sistema di controllo dei contenuti)

Tralasciando per un attimo gli aspetti più tecnici, vorrei prendere in esame gli aspetti semantici che hanno un impatto a livello di contenuto.

Grazie ad un’analisi SEO potrai avere informazioni utili sulle persone a cui vuoi parlare per poter decidere se cambiare o adattare la tua strategia di comunicazione e marketing online. Questi dati si traducono in concreto (ebbene sì) anche nella famosa lista di parole chiave, tuttavia non si riducono ad essa.

Da quali fasi è composta l’analisi semantica?

Analisi semantica: oltre alle parole chiave c’è di più

Entro un po’ più nel merito dell’analisi per farti capire meglio da che fasi è composta e come puoi utilizzarla nel caso di un restyling. Per slegarci un attimo dalle “parola chiave” e allargare la prospettiva, proviamo a chiamarla “analisi semantica”.

1. Capire a che persone vuoi parlare

Cioè descrivere i tuoi clienti e potenziali clienti, quali sono i loro bisogni, quali le loro paure e necessità, cosa gli serve nel concreto. Questa fase è puro brainstorming: si immaginano delle persone “tipo” che potrebbero essere interessate al tuo servizio o prodotto. Qui nulla di nuovo rispetto a quello che magari fai di solito, l’importante è farlo pensando sempre al canale specifico, i motori di ricerca.

Entra in gioco tutto quello che hai a disposizione su di loro:

• interviste a clienti reali
• la tua sensibilità rispetto al mercato in cui operi
• informazioni dalla tua assistenza clienti
• commenti e contributi dai social media e forum di settore

Riuscirai a ottenere perciò un identikit online abbastanza preciso delle persone che vuoi raggiungere e delle loro esigenze.

2. Iniziare a delineare le ricerche online

Tutti questi dati vengono raccolti e usati per delineare le ricerche online e nel dettaglio:

• cosa (prodotto/servizio specifico, prodotti/servizi correlati)
• perché (con che intenti)
• come (con quali parole, con domande o ricerche più semplici)
• dove (non per forza nei motori di ricerca)

Con “delineare” si intende stilare una prima lista grezza di possibili termini che una persona ricerca su Google, un altro motore di ricerca oppure su Facebook. Sì anche su Facebook: con l’affinamento della sua ricerca interna si sta candidando per diventare un altro luogo in cui fare ricerche (e ottenere dei risultati utili alla stregua di Google).

Una parte importante la giocano i cosiddetti intenti di ricerca, cioè cogliere l’intenzione che sta dietro a un termine. Gli intenti di ricerca sono utili sia durante il brainstorming  che nelle fasi successive.

Per ora ti è utile sapere che esistono 4 tipi di intenti di ricerca:

• Navigational queries – ovvero ricerche volte a trovare un determinato sito web
• Informational queries – ovvero ricerche volte a reperire informazioni divulgative e non legate ad acquisti
• Commercial investigation queries – ovvero ricerche volte a futuri acquisti oppure a sondare il mercato
• Transactional queries – ovvero ricerche volte ad acquistare online oppure offline

3. Creare una mappa delle ricerche

Una volta che abbiamo stilato una lista di potenziali di ricerche, è necessario verificare se sono corrette e se ce ne sono altre di correlate. Questo lo possiamo fare con l’aiuto di strumenti che permettono di avere un’idea abbastanza definita di come le persone cercano online, quali termini utilizzano di più.

Alcuni esempi di strumenti di keyword analysis:

• Strumento di pianificazione delle parole chiave di AdWords
• Keyword Magic di Semrush
• Keyword Infinity di Seozoom (per ora solo mercato italiano)
• Keywordtool.io
• Answerthepublic.com

Spesso la lista di partenza viene messa in discussione proprio dai dati. Ed è proprio questo che ci serve: un punto di riferimento per razionalizzare la lista, creare una visione d’insieme.

La mappa mentale, una visione d’insieme che ti aiuta nella progettazione

Nel concreto quindi si prendono le varie parole chiave e si raggruppano in aree semantiche. Un esempio di visione di insieme è il seguente, io la chiamo mappa mentale delle ricerche online:

Questa mappa ti torna utile in modo particolare per l’alberatura del sito, cioè quante pagine vuoi creare e con quale gerarchia.
Nella fase di progettazione la puoi utilizzare per capire come vuoi strutturare il tuo sito. Quindi riprendendo l’esempio sopra che fa riferimento a un e-commerce di abbigliamento, ci sono ricerche di prodotti specifiche (es.: scarpe da trekking) e più generiche o comunque suddivise per occasione (es.: vestiti da matrimonio). Entrambe le tipologie di ricerche possono essere inserite nell’alberatura.

Con questa mappa alla mano – ti consiglio di stamparla su carta – potrai fare delle valutazioni che tengano conto delle tue esigenze commerciali/di vendita. Ad esempio se la maggior parte del tuo fatturato si concentra sull’abbigliamento sportivo e casual, ha poco senso ampliare l’alberatura relativa all’abbigliamento elegante.

Consiglio sempre di riportare il ragionamento su carta: depenna, cerchia, annota tutto quello che riguarda il tuo business in questa mappa. Quelli indicati sopra sono solo alcuni esempi di ragionamenti che si possono fare durante la fase di progettazione iniziale, ogni settore e azienda ha le sue peculiarità.

4. Parole chiave e volumi di ricerca

Una volta che hai fatto le tue valutazioni e hai deciso come impostare l’alberatura del tuo sito, si va nel dettaglio. Si parla perciò di esplodere le aree semantiche con tutte le combinazioni di parole chiave  e relativi volumi di ricerca. I numeri aiutano a delineare in maniera più precisa la strategia SEO e in particolare:

• alberatura – quali pagine saranno di primo livello, secondo livello etc
• etichette delle voci di menu – come denominare le varie sezioni del sito capendo se vanno usati termini particolari o si può dare libero sfogo alla creatività
• testi – quali informazioni inserire e quali call to action
• elementi multimediali – cosa fornire all’utente oltre ai testi (video, immagini, guide in pdf etc)

Di solito gran parte di questi suggerimenti vengono forniti da chi si occupa di SEO: sapere da dove vengono ti torna utile anche per contestualizzarli e capire il momento in cui chiederli.

Gli intenti di ricerca: una preziosa miniera di informazioni

5. Gli intenti di ricerca, una preziosa miniera di informazioni

All’interno di un’area semantica si trovano diverse parole chiave e ognuna di esse cela una precisa intenzione.

Studiando gli intenti di ricerca si può capire in che momento si trovano le persone, quindi se sono potenziali clienti intenzionati ad acquistare, se hanno bisogno di rassicurazioni o se stanno raccogliendo solo informazioni. Non si tratta di una vera e propria fase, ma di un modo per leggere le parole chiave e decidere come strutturare i propri contenuti o che contenuti creare.

Facendo un esempio nell’ambito dell’abbigliamento sportivo:

• scarpe da trekking
• migliori scarpe da trekking
• scarpe da trekking + nome brand

In questi tre casi, se si decide di creare delle pagine per ogni parola chiave, le informazioni che andremo a inserire sono ben diverse da caso a caso:

• scarpe da trekking: ricerca informativa. La pagina potrebbe contenere dei testi che spiegano come scegliere una scarpa da trekking o le caratteristiche da tenere in considerazione nell’acquisto
• migliori scarpe da trekking: ricerca volta a sondare il mercato. Potrebbe essere un post del blog aziendale che descrive le caratteristiche delle migliori scarpe da trekking del proprio brand.
• scarpe da trekking + nome brand: ricerca transazionale. La pagina deve contenere senza dubbi una lista di scarpe da trekking del proprio brand e i testi possono coincidere con quelli della ricerca “scarpe da trekking”. Devono esserci informazioni legate all’acquisto, come spese di spedizione, sconti o altri plus (se si parla di ecommerce ad esempio).

Quindi avere in mente come cercano le persone su Google, capire che esigenze precise hanno ti possono aiutare in diverse scelte nel restyling del tuo sito web.

E a te cosa è tornato più utile nella fase iniziale di progettazione? Ci sono delle cose che cambieresti nella tua strategia ex post?