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Le sfide di oggi per un web analytics specialist

web analytics specialist

Lo scorso Giugno ho partecipato all'evento eMetrics Summit a Milano e in quell'occasione ho avuto la conferma della crescente importanza, al giorno d'oggi e nel mondo del web marketing, della figura dello specialista di web analytics, ruolo fondamentale per leggere, interpretare ed analizzare i dati sulle attività online di una realtà.

Lo "web analytics specialist" dovrebbe rappresentare quella figura in grado di supportare chi in un'azienda o in un'organizzazione ha il compito di prendere le decisioni in tema di (web) marketing (ma non solo, anche di business e di vendite). Dopo aver fatto pulizia e chiarezza nel mare magnum di dati a disposizione, dovrebbe individuare quei pochi numeri e trend, ritagliati su misura, da girare al responsabile marketing o al direttore vendite, così da aiutarlo a capire se si stanno investendo bene i soldi e indirizzarlo nella giusta direzione.

Chi è, cosa fa il "Web Marketing Specialist"? Seleziona i dati davvero utili per l'azienda

I passi avanti fatti in ambito tecnologico negli ultimi anni hanno reso questo tipo di analisi molto più complessa e allo stesso modo affascinante e intrigante. In particolare, se vogliamo semplificare, potremmo dire che i cambiamenti hanno toccato essenzialmente tre aspetti: il canale, il dispositivo e, soprattutto, la qualità del dato.

I canali

Traffico diretto, traffico da motori di ricerca e traffico da referral sono le classiche sorgenti di accesso al sito che siamo (eravamo) soliti guardare per capire da dove arrivano i visitatori, ma ormai è limitante riferirsi solo a queste. Ma, per fortuna, non ci sono solo queste.

Un'azienda può mettere in campo molti altri canali per farsi conoscere: adv, social network, direct email marketing, programmi di affiliazione, market place, eccetera. Tra questi esistono delle relazioni e ognuno, a suo modo, ha un peso specifico nel processo di acquisizione di un visitatore o di un cliente. Questo rende necessario quindi prima di tutto sapere puntualmente da dova arriva l'utente che visita il sito web e saper attribuire al canale il proprio "ruolo", per poter poi decidere come, quando e su quali di essi investire le risorse a disposizione.
Ad esempio, se abbiamo tracciato una transazione fatta in un sito e-commerce non ci si può accontentare di sapere che l'utente che ha acquistato è giunto sullo shop online tramite i motori di ricerca, ma ci si dovrebbe chiedere anche quanto hanno inciso gli altri canali attivi (annunci a pagamento, social network, newsletter, ecc.) nel far conoscere a quell'utente il sito web. Oppure ancora quanto tempo è passato tra l'interesse iniziale e l'acquisto finale.

I dispositivi

L'uso di dispositivi mobile, smartphone e tablet, si sa, è in crescita esponenziale. Questo complica molto il lavoro del web analyst in quanto le persone non accedono più ad Internet dallo stesso device, permettendo così, attraverso i cookie, di poter tener traccia dei suoi "movimenti".
Adesso, invece, io posso iscrivermi alla newsletter di uno shop online che ho appena scoperto da un annuncio su Google facendo una ricerca dal mio computer di casa, leggere dal mio smartphone una sua offerta promozionale ricevuta via mail dopo qualche giorno e comprare, ad esempio, da tablet.
Le sfide del presente per chi si occupa di software e sistemi di web analytics è riuscire a tracciare questi percorsi di navigazione (più o meno complessi) che coinvolgono più canali e più dispositivi, utilizzati in momenti diversi.

I dati

Alla base di tutto ci sono loro, i dati: numeri che permettono di prendere scelte logiche per migliorare il proprio business facendo riferimento a informazioni tangibili e non da supposizioni soggettive.

La raccolta dei dati dal sito web ormai non si limita più alle visite e alle pageview; si possono analizzare nel dettaglio le informazioni di traffico e di conversione, l'esperienza di navigazione utente e la sua "customer journey" (ovvero il comportamento ed il processo che portano un utente, ad esempio, ad un acquisto).

Ma non solo! Software evoluti di web analytics consentono di importare qualsiasi tipo di dato esterno al sito che possa rendere le analisi di web marketing ancora più efficaci. Ad esempio, è possibile importare:

  • dati di costo e preclick dai vari canali di advertising (es. AdWords, Bing, Facebook), ad esempio clic, impression e CPC;
  • dati sui prodotti e le transazioni di un e-commerce disponibili in un CRM o un gestionale (es. resi, metodi di pagamento);
  • dati forniti da servizi terzi (es. condizioni meteorologiche per località, trend azionari, benchmark di svariati tipi).

Insomma, la sfida più affascinante è quella di stare al passo con gli sviluppi tecnologici che nel mondo del web marketing viaggiano ad un ritmo incredibile e di saper sfruttare al massimo le soluzioni e gli strumenti di web analytics a disposizione per prendere le decisioni con cognizione di causa.

Voi cosa ne pensate? Vi siete già attrezzati in questo senso? :)

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