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Strategia CRO per siti con poche visite o piccoli budget

Durante una recente esperienza come relatore ad un evento, ho messo in fila qualche ragionamento su come fare CRO nonostante si abbiano piccoli budget a disposizione o pochissime visite sul proprio sito.

È un contesto comune e anche naturale, tutti i grandi siti web hanno iniziato da zero.

Migliorare le conversioni di un sito è un processo strutturato e si basa sull'acquisizione ed analisi di diverse tipologie di dati.
Questo approccio andrebbe sempre preso in considerazione prima di effettuare qualsiasi intervento sul sito - se si vuole minimizzare più possibile il rischio di perdere fatturato (in modo diretto o indiretto).

Nel caso di progetti con poche visite o poche conversioni un processo strutturato di analisi non è fattibile. Non tanto tecnicamente, quanto per il tempo necessario per poter acquisire dati significativi su cui basare gli eventuali interventi.

Tutto questo è normale, soprattutto per un nuovo progetto. Ancora più vero se si parla di fare test A/B: è impossibile. Anzi, costoso, rischioso e insensato.

Migliorare le conversioni del tuo sito

Torniamo all'acronimo CRO. L'obiettivo è ottimizzare le proprie risorse a disposizione: individuare i problemi e provare a risolverli costruendo delle ipotesi migliorative.
Il fine ultimo è aumentare il numero di conversioni (obiettivi raggiunti) a parità di visite. Lo scopo di tutto è aumentare il fatturato.

Ottimizzare le risorse è ancora più rilevante per progetti piccoli, con poche visite o piccoli budget a disposizione.

Dovendo iniziare domani, meglio partire dalle fondamenta.

La promessa che facciamo al mercato: quali sono le intenzioni e qual è la realtà?

Qual è il valore - percepibile navigando il sito - che stiamo comunicando? Forse a noi è chiaro ma è così anche per un potenziale visitatore del sito?

Prova a fare questo esercizio: mostra l'homepage del tuo sito a uno sconosciuto, solo per cinque secondi, e poi chiedi qual è secondo lui l'offerta del sito, cosa è possibile fare sul sito. È un ottimo test per valutare quanto sia chiara la tua offerta.
Bisogna essere pronti al peggio.

Fare CRO significa imparare a conoscere il tuo sito - anche se hai poche visite

Cosa succede sul sito e dove? Studia il comportamento dei visitatori

Consideriamo l'ipotesi di utilizzare Google Analytics per analizzare i dati dei visitatori del sito. Configurare lo strumento in modo corretto è importante e cruciale.

I dati che si stanno raccogliendo sono corretti?
Ecco qui una lista di configurazioni e controlli che sarebbe sempre utile fare:

  • Escludi il traffico interno, generato dal personale dell'azienda o partner
  • Inserisci il codice di Google Analytics in tutte le pagine, ma una sola volta (!)
  • Attiva e configura le funzionalità di Google Analytics che permettono di monitorare interazioni molto utili come le ricerche interne o clic sui link interni specifici (testo, bottoni, o altri elementi)
  • Configura la sezione e-commerce di Google Analytics: questo permette di attivare nuovi report legati alle transazioni economiche - indispensabile per qualunque e-commerce, utile per siti che non prevedono transazioni
  • Verifica che il monitoraggio del flusso di pagine che porta il visitatore a compiere l'azione più importante  (il funnel di conversione - l'acquisto, la registrazione, la configurazione di un prodotto) avvenga correttamente
  • Se si fa pubblicità su Google Adwords, integra i due strumenti così da poter monitorare le conversioni in modo corretto
  • Fai attenzione a monitorare in modo corretto le campagne marketing che stai realizzando. Ad esempio: i link inclusi nella newsletter periodica o email transazionale contengono i parametri “UTM” utili a poter ricondurre la visita alla campagna, sorgente o mezzo specifico?
  • Definisci gli obiettivi del tuo sito - azioni rilevanti per il tuo business - e inizia a monitorarli: acquisto, registrazione, iscrizione alla newsletter, download di files, configurazione di un prodotto, ecc

La corretta configurazione degli strumenti è fondamentale. È un vero patrimonio per l'azienda, perché permette di individuare le criticità più rilevanti del sito web. I dati acquisiti sono anche il punto di partenza per approfondire con altre analisi (questionari, interviste) e poi permettono di poter valutare la crescita nel tempo.

Dopo che abbiamo preparato il terreno, continuiamo cercando di acquisire altri dati.

Problemi di usabilità: ogni interazione dovrà essere facile e chiara

Tutti i siti hanno problemi di usabilità o interazioni che rappresentano momenti di frizione per i visitatori. L'analisi euristica del sito permette di identificare le principali criticità. Navigando ogni pagina e utilizzando ogni funzionalità del sito, da diversi dispositivi, bisogna valutare:

  • chiarezza: quanto è facile da comprendere il testo proposto? È chiaro cosa dovrei fare nella pagina specifica?
  • frizione: ci sono elementi che mi bloccano nel compiere l'azione? Ci sono dubbi non risolti che possono essere un elemento critico per i visitatori del sito?
  • rilevanza: quanto viene proposto è in linea rispetto all'azione (clic) precedente? Stiamo rispettando l'aspettativa delle persone?
  • motivazione: ci sono caratteristiche che possono coinvolgere le persone a compiere l'azione?
  • credibilità: l'esperienza delle persone sulla pagina è motivo di ansia? Quanto proponiamo è credibile? Trasmettiamo fiducia?

L'analisi euristica è molto utile perché permette di individuare molte criticità legate all'usabilità del sito (per lo meno le più rilevanti) e, spesso, anche errori tecnologici (bug) - la cui individuazione e soluzione garantisce una spinta importante per le conversioni del sito.

Registra i video delle visite al tuo sito

Fallo soprattutto per le pagine più importanti del tuo sito o quelle che Google Analytics indica come le più critiche. Osserva come i visitatori si muovono sulla pagina. Succede spesso che riesci a individuare problemi tecnologici - ad esempio il bottone per procedere alla registrazione non funziona da determinati browsers o specifici dispositivi (ahia!).

Ora possiamo passare ai dati qualitativi. Ovvero quelle informazioni utili a trovare la risposta al perché le persone si pongono determinate domande. Perché non compiono l'azione che vorremmo.

Parla con i tuoi clienti. Fai una piccola intervista, anche solo telefonica

Chiama i clienti (nuovi) acquisiti negli ultimi 30 giorni e chiedi:

  • quali erano le loro esigenze, prima di acquistare (o qualsiasi altra interazione per voi rilevante)
  • quali informazioni non erano chiare durante l'acquisto (registrazione, iscrizione, ecc)
  • perché hanno deciso di compiere l'azione

Ascolta le loro opinioni, spesso si riescono ad ottenere informazioni preziose sulle loro aspettative e si può verificare quanto l'esperienza che proponiamo sia stata piacevole.

Test di usabilità: osserva e ascolta come le persone utilizzano il sito

Fare ricerca sul sito osservando come le persone lo utilizzano è una fonte davvero preziosa perché ci mette nelle condizioni di ottenere le informazioni che permettono di migliorare ciò che è stato realizzato.

5 test di usabilità, per ogni dispositivo (desktop, smartphone, tablet) permettono di individuare un numero consistente di problemi di usabilità (Nngroup.com ha dimostrato che si riescono a individuare l'85% degli errori di usabilità del sito).

  • Ascolta quali sono le loro aspettative e i loro pareri durante la navigazione
  • Verifica la chiarezza dell'offerta: sono stati percepiti i punti di forza?
  • Chiedi di compiere tre, quattro azioni rilevanti: ad esempio la ricerca di un prodotto, la registrazione, la comparazione di più offerte e l'acquisto

Quanto abbiamo elencato fino ad ora potrebbe permetterti di individuare decine e decine di errori o criticità. Impara a conoscere il tuo sito, come viene davvero utilizzato dai tuoi visitatori e clienti, 
e scopri le informazioni che contano davvero.

Credimi, non esiste sito al mondo che non possa migliorare.

Hai già avuto qualche esperienza?
Se vuoi iniziare subito, fai l'esercizio che ti ho proposta sopra (mostrare l'homepage del tuo sito a uno sconosciuto per 5 secondi) e poi facci sapere com'è andata.

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