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L'uso dei motori di ricerca nel processo di acquisto

Nell'ottobre scorso, SEMS Srl ha pubblicato i dati della ricerca "Survey 2011: gli italiani e i motori di ricerca".

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L'indagine ha riguardato un campione di 2.000 italiani di età superiore ai 16 anni, che sono stati intervistati in merito all'utilizzo di internet ed in particolare dei motori di ricerca.
In questo post non riprenderò nel dettaglio tutti i dati emersi dallo studio (che potrete però trovare qui: http://www.sems.it/ricerche.htm), ma piuttosto vorrei soffermarmi su un aspetto in particolare: l'importanza dei motori di ricerca nella fase che precede l'acquisto di un prodotto o servizio.

È un dato di fatto che sempre più persone si affidano al web per la ricerca di consigli e commenti su ciò che vorrebbero acquistare, così come per trovare le offerte migliori; addirittura l'89% degli intervistati dichiara di essere stato influenzato nella scelta finale proprio dai risultati trovati nei motori.

Un aspetto molto importante che è emerso dallo studio riguarda il fatto che solo il 22% degli italiani porta a termine l'acquisto subito dopo una prima ricerca. La maggior parte delle persone, infatti, non si ferma al primo risultato trovato ma continua la sua ricerca alla caccia di proposte più convenienti oppure effettua un ulteriore approfondimento per trovare pareri e recensioni che possano indirizzare meglio la sua scelta.
Questo vuol dire che spesso l'acquisto finale non è impulsivo, ma preceduto da una (a volte lunga) fase di consultazione e di analisi. Di conseguenza, l'allungarsi del processo di acquisto può rischiare di far perdere l'interesse di un potenziale acquirente nei confronti del primo prodotto o servizio d'interesse, a favore di altri più consigliati o più economici.

Partendo da questo presupposto, una buona soluzione potrebbe essere quella di giocare d'anticipo ed incoraggiare la scelta e l'acquisto di un prodotto o servizio riportando, già nella pagina di dettaglio dell'offerta, i pareri di altre persone che hanno già provato quell'articolo. Ad esempio, se si tratta di un pacchetto di un hotel, si potrebbe pensare di mettere in evidenza le recensioni sulla struttura rilasciate su portali di recensioni come TripAdvisor (oppure Ciao, nel caso dei beni di consumo). Questo eviterebbe al diretto interessato la "perdita di tempo" di cercare i pareri di altri utenti e quindi di allontanarsi dall'obiettivo finale.

Una seconda riflessione si basa sul fatto che il racconto dell'esperienza di altre persone che hanno già comprato un determinato prodotto o servizio ha un potere sempre maggiore di influenzare la decisione finale; a maggior ragione se queste persone fanno parte delle nostre conoscenze. Da ciò l'importanza di una presenza sui social network, primi fra tutti Facebook, Twitter e Google+, ma anche Foursquare per i servizi di ristorazione e soggiorno (turismo). Già da diversi mesi, infatti, i principali motori di ricerca sono in grado di dare risultati di ricerca personalizzati in base ai comportamenti ed alle azioni fatte dagli utenti appartenenti alla nostra "cerchia". Quindi, se un vostro "amico" ha commentato o giudicato favorevolmente (ad esempio con un "+1" o un "mi piace") il sito di un hotel dove ha passato le vacanze, e voi state cercando una struttura ricettiva nella stessa zona, è probabile che tra i risultati di ricerca (se siete loggati) troviate il suo suggerimento.

Infine, un ultimo dato interessante emerso dall'indagine, direttamente correlato alle considerazioni appena fatte: solo di 1 acquisto su 5 si mantiene traccia, attraverso gli strumenti di analisi, dell'intero processo di acquisto e quindi si riesce a risalire alla fonte iniziale.
Questo perché nel lungo processo di scelta il potenziale acquirente può venir a conoscenza di un'offerta magari da un annuncio a pagamento, entrare sul sito ed uscirne alla ricerca di altre informazioni, far passare qualche giorno per poi tornarci ricordandosi e digitando direttamente il nome del dominio, oppure effettuando l'accesso da un altro terminale (basti pensare al computer di casa e a quello dell'ufficio, o ai sempre più diffusi smartphone e tablet).
Morale della favola: nonostante tutti gli strumenti a disposizione, è sempre più difficile valutare con efficacia gl'investimenti in chiave di marketing ed advertising fatti sul web e l'effettivo ritorno.

Vi rivedete anche voi in questo modo di utilizzare i motori di ricerca? Cosa ne pensate? :)

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