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Analytics: non solo controllo ma anche nuove idee

In ogni campagna online succede che, presto o tardi, con mouse guidato da tremante e sudaticcia mano, apriamo le nostre belle statistiche per vedere andamento e risultati.

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A seconda dei casi, ciò che accade in seguito può essere più o meno riassunto come segue:

  1. “fantastico, guarda come viaggia! ...sono un maledetto genio... l'anno prossimo dobbiamo chiedere più soldi!!!”.
  2. “è un bagno di sangue per favore spegniamo tutto e non facciamolo mai mai mai più”.

Finché è il primo caso, tutto bene. Nel secondo però, non sempre potremmo avere un cliente/capo così benevolo da concederci un'altra chance. Certo, fallimenti e anche disastri sono sempre possibili, e a volte più utili dei successi. Ma, visto che non ci pagano per questo, come potremmo ridurre il rischio? Utilizzare le statistiche non solo per controllare come va, ma anche e soprattutto per pianificare, può essere un ottimo modo.

Dati Analytics utili per monitorare ma possono esserlo anche per pianificare strategie future

Facciamo finta che io sia il padrone di un albergo che, resomi conto di quanto i tedeschi siano buoni clienti, voglia portarne un po' di più nelle mie camere. Per farlo, scelgo ovviamente i potenti mezzi della pubblicità online. Il Paese a cui rivolgermi, la Germania, è il punto di partenza. Come aggiungere ulteriori dettagli per imbastire al meglio una campagna ed aspirare davvero ad un ritorno ottimale?

Prendiamo Google Analytics. Come assunto generale, consideriamo un arco temporale abbastanza ampio da generare una mole di dati sufficiente a fornire valori affidabili. Ad esempio, due o tre anni. Poi, possiamo andare a caccia di molte utili informazioni:

Timing

Come capire quale arco di tempo scegliere per condurre una campagna? Su quali mesi dell'anno conviene investire di più? Uno sguardo all'andamento del tasso di conversione lungo i mesi dell'anno aiuterà a capire il periodo in cui il target, in questo caso i tedeschi, è più interessato e propenso a prenotare.

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Fonti di traffico

Cerchiamo di risalire alle fonti di traffico che, nell'arco di tempo individuato e per il target Germania, hanno avuto il tasso di conversione migliore. Sarà un certo genere di siti referenti? Facebook? La newsletter? A noi capire su quale canale/strumento condurre la campagna oppure, se già ci siamo, potenziare la presenza.

Landing pages

Quali pagine del sito web hanno convertito meglio dopo aver accolto gli utenti? Potremmo scoprire che le pagine su determinati argomenti (che so, il wellness o la mountain bike) sono state particolarmente efficaci. Quindi, può essere determinante tener conto di questi temi nel plasmare i futuri annunci e landing page, nella scelta delle parole chiave su cui puntare o in quella dei siti web in cui avere visibilità.

Parole chiave

Quali parole chiave hanno generato il miglior tasso di conversione? Oggi come oggi è sempre più difficile capirlo, a causa del quasi totale oscuramento in modalità “not provided”. Tuttavia, negli anni scorsi avevamo ancora qualche dato per l'organico, a cui possiamo aggiungere quelli di campagne pay per click condotte in passato. Insomma, è possibile riuscire a farsi almeno un'idea dei concetti chiave su cui basare con una campagna PPC.

Target geografico

Sappiamo che vogliamo tentare di intercettare il pubblico tedesco, ma non possiamo pensare di suscitare lo stesso interesse in tutta la grande Germania. Cerchiamo allora di capire quali regioni (o città), in passato, ci hanno garantito il traffico di qualità migliore in termini di interesse e conversione.

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Età

Da un po' di mesi Google Analytics fornisce dati sull'eta degli utenti che visitano un sito web. Essi permettono di capire l'interesse verso l'offerta e la propensione a convertire da parte di visitatori appartenenti a diverse fasce di età. Si tratta di un dato che può tornare estremamente utile nel pianificare campagne non solo su Google (target demografici per annunci display) ma anche, naturalmente, su Facebook.

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Insomma, tutti questi dati pescati dallo storico permetteranno di capire molto meglio su quale target concentrare gli sforzi e in quale periodo ottenere il miglior ritorno nell'investimento. Le risorse non saranno infinite, ed è essenziale capire in che modo concentrarle per avere i migliori risultati.

Inoltre, si potrà capire quali canali hanno funzionato meglio e fare affidamento a essi - o a canali simili. Mi rendo conto che alcuni siti web sulle vacanze benessere hanno generato del traffico di qualità? Potrà essere una buona idea cercarne altri dello stesso tipo in cui fare promozione. Quelle poche newsletter inviate in passato hanno generato prenotazioni relativamente numerose? Mandiamone di più e curiamole meglio, dotandoci magari di una piattaforma capace di circoscrivere i target in modo più vario e preciso.

Lo sguardo alle statistiche, comunque, va dato tenendo conto di un aspetto: il comportamento degli utenti può anche cambiare nel tempo. Quindi, se capita di individuare un trend di cambiamento nel corso degli ultimi anni, è anche possibile decidere di anticipare le mosse degli utenti nella stagione che verrà. Qualche idea?? :)

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