Blog-  

WeChat: intervista ad Amorusi di Createc per conoscere meglio il marketing digitale in Cina

Durante una delle nostre ultime trasferte a Shanghai abbiamo avuto il piacere di incontrare Gianluca Amorusi, strategic planner di Createc, agenzia digitale creativa con respiro internazionale.
Parlando di un'azienda loro cliente (Geox), trevigiana come noi, abbiamo avuto l'opportunità di esaminare le potenzialità di WeChat, l'applicazione di messaggistica istantanea cinese di proprietà di Tencent.
Da questo incontro è nata un'intervista che abbiamo messo a punto nei giorni a seguire e che pubblichiamo ora.

Scopriamo WeChat e le sue potenzialità con @CREATECdigital. Una piattaforma oltre i social

 

WeChat: Digital Marketing in Cina

D: Gianluca, puoi farci una panoramica introduttiva su WeChat?

R: Per chi non ha mai sentito parlare di questo social media, WeChat è una piattaforma multimedia mobile che può gestire tutte le necessità legate alla messaggistica istantanea: (video) chat, videochiamate, push to talk, condivisione della posizione di foto e video, messaggi di gruppo, broadcasting messaging, condivisione di immagini e ricerca di nuovi contatti e persone attraverso le funzioni “look around”, “shake” e “drift bottle”.
Nel luglio 2013 Tencent ha lanciato WeChat 5.0 con nuove funzioni che comprendono uno strumento per il pagamento, l'acquisto di emoticon, il game center, e la funzione “hold together”, per aggiungere amici che si trovano nelle vicinanze, e molto altro.

D: WeChat è un fenomeno che sta esplodendo a livello globale, e non solo tra utenti ma anche tra vari brand, perché, secondo te?

R: Per cogliere completamente il potenziale di WeChat come strumento per coinvolgere i consumatori, è necessario capire il panorama dei social media in Cina da una prospettiva di marketing e comprendere come questo giochi nelle attitudini, nelle motivazioni e nel comportamento dei consumatori.

Verso la fine del 2014, Recharge Asia ha stimato che circa il 90% degli smartphone in Cina usano WeChat, spesso con attività giornaliere, e WeChat, a novembre, ha confermato di avere oltre 600 milioni di utilizzatori, 468.1 milioni dei quali sono attivi su base mensile. E se si pensa che ci sono ci sono 519.7 milioni di utilizzatori di smartphone in Cina, come affermato dai dati di Emarketer di Dicembre 2014, possiamo allora comprendere meglio l'alto livello di penetrazione nel mercato di questa piattaforma sociale.

In aggiunta, WeChat si sta diffondendo in tutto il modo, con una popolarità sempre crescente in America, Australia ed Europa. Gli utilizzatori stranieri di WeChat si sono duplicati da Maggio 2013, raggiungendo i 100 milioni. All'inizio di quest'anno, WeChat ha stabilito un'altra sede a Palo Alto, in California, dimostrando il proprio interesse a diffondersi a livello globale, e competere con i leader del settore.

D: Chi usa questa piattaforma social?

R: La maggioranza degli utilizzatori di WeChat sono giovani, facoltosi, che vivono in città. Il 74% dei 400 e più milioni hanno tra i venti ed i trent'anni, e poiché per scaricare l'app è necessario avere uno smartphone, tendono ad avere degli stipendi più alti della media Cinese. Il profilo degli utenti WeChat si avvicina molto a quello dei consumatori più fedeli ad un determinato brand e propensi all'acquisto di prodotti stranieri.

D: I brand internazionali (ed italiani) come possono quindi sfruttare WeChat per incrementare il proprio business in Cina?

R: In generale possiamo dire che WeChat sia una risorsa molto potente per i brand sotto tre aspetti legati al marketing: brand-building, CRM e analisi di mercato puntuali e circoscritte.

  • Brand-Building

Uno dei principali vantaggi di WeChat è la semplicità con cui i brand possono creare contenuti dall'online all'offline e viceversa. Poiché la comunicazione non è unidirezionale, molti marchi stanno cercando di creare contenuti O2O (online-to-offline) come la promozione di offerte speciali, video, foto e accessi agli eventi tramite i loro gruppi WeChat, ognuno dei quali è successivamente diffuso attraverso il passaparola.
Dall'altro lato, dal momento che la pagina del brand può essere facilmente raggiunta con la scansione di un QR code, le conversioni avvengono facilmente da canali offline come negozi ed eventi. Questo diventa un modo semplice, ed efficace, per raggiungere i consumatori attraverso un canale che usano spesso, sul cellulare che portano sempre con se.

  • CRM

Nel corso della mia esperienza di lavoro con i marchi di lusso in Cina (non esclusivamente quelli italiani), ho notato una sfida comune alla maggior parte dei brand che fanno marketing in Cina: la difficoltà nell'integrare il personale di vendita al dettaglio presso il front - end e gli sforzi a livello di marketing del marchio presso il back-end per l'attuazione di una strategia unitaria che coinvolge tutte le aree del marketing.
Molti di questi marchi hanno trovato in WeChat uno strumento prezioso per superare questo ostacolo. Gli account WeChat permettono, infatti, di assegnare lo staff di vendita ai consumatori (generalmente VIP) e di avere delle conversazioni 1 a 1, fornendo un servizio migliore e più veloce, e rafforzando la relazione con i loro consumatori. Nel frattempo nel back-end, l'ufficio marketing può registrare, tracciare e rivedere le conversazioni per capire quali sono le necessità, le richieste e le aspettative dei clienti, ottenendo informazioni interessanti che altrimenti potrebbero essere perse durante il processo di acquisizione del consumatore.

  • Analisi di mercato

Con WeChat, i brand hanno l'opportunità di condurre molte ricerche di mercato sul proprio pubblico. Ci sono tre modi in cui possono farlo:

  1. creare una chat di gruppo che può servire come focus group, in cui il moderatore pone delle domande in un determinato periodo di tempo. Questo potrebbe essere fatto per un'ora o una settimana, sulla base delle necessità per ogni contesto. Usando la voce funzioni di WeChat, come “Walkie Talkie”, il focus group può diventare una conversazione attiva a differenza di molti altri gruppi online che non offrono questa possibilità;
  2. utilizzare le opportunità legate alla località per richiedere domande aperte su un servizio, un ambiente, un brand o un prodotto. Questo può essere fatto molto facilmente con la creazione di QR code in un negozio o sulle etichette di un prodotto per ricevere dei feedback. È un ottimo strumento per fare dei test e come parte di un normale processo di revisione del servizio clienti;
  3. fare ricerche e sondaggi one-by-one (per risultati quantitativi). Questo richiede un maggiore impegno online per creare un gruppo di risposte utili se gli insight sono importanti per un brand.

WeChat per i brand: Brand Building, CRM ma anche Market Analysis. Ma anche pagamenti da mobile

La miglior parte di questo è che la ricerca fatta attraverso WeChat con i gruppi ha il potenziale di portare lo sviluppo del prodotto e la pianificazione di mercato molto vicine anche alla fidelizzazione. I test di prodotto possono così passare velocemente dall'essere testati con il target di consumatori a far diventare questi consumatori degli ambasciatori del brand.
Con una sempre maggiore centralità dei social media all'interno delle strategie di marketing, consultarsi con l'audience è un buon modo per mettere in primo piano la fidelizzazione e per stimolare sempre di più il passaparola.

D: Quindi per riassumere, perché i brand dovrebbero considerare WeChat nelle loro strategie di marketing?

R: Ti offro quattro buone ragioni:

  1. innanzitutto ha un elevato numero di utilizzatori (più di 600 milioni e stanno crescendo), ma offre una social community di nicchia che ha una forte, chiusa ed intima cerchia sociale con circa il 99% di tasso di apertura per contenuto;
  2. posizionamento preciso e geo-targhettizzazione: WeChat categorizza le persone sulla base del loro genere e del luogo in cui si trovano;
  3. la personalizzazione del social CRM è costruita su misura e targhettizzata sulla base delle necessità degli individui;
  4. i marchi possono creare un proprio account: una volta verificato riceveranno dei QR code unici che gli utenti potranno scansionare per ricevere notifiche dal brand.

D: Cosa ci possiamo attendere da WeChat nel prossimo futuro?

R: Il futuro di WeChat sembra brillante. In pochi anni, da quando è stato lanciato, ha incredibilmente riunito più di 600 milioni di utenti, guadagnando un tasso di adozione più veloce di Twitter e Facebook, e questo trend sembra continuare a crescere negli anni a venire.
Data la sua crescita rapida, WeChat è già pronto per sorpassare Facebook e diventare la più grande piattaforma social per il numero di utilizzatori attivi.
All'inizio dell'anno WeChat ha lanciato con successo una funzione che permette agli utilizzatori cinesi di trasferire denaro agli amici e alla propria famiglia.
Secondo Xinhua News Agency, citando i dati forniti da Tencent Holdings, gli sviluppatori di WeChat, i primi due giorni dello Spring Festival hanno riscontrato che più di 5 milioni di persone nella nazione hanno preso parte alle attività del nastro rosso (tradizione cinese secondo la quale con il nuovo anno le persone si scambiano denaro), con più di 20 milioni di nastri rossi distribuiti.
Questo significa che in due giorni WeChat ha associato più di 5 milioni di account bancari con il suo nome; dato che è visto da alcuni analisti come un modo ingegnoso di aprire la strada ad una possibile integrazione futura con l' e-commerce, i pagamenti online e i giochi.
La continua evoluzione dei servizi per fornire e guidare l'integrazione tra i consumatori e le aziende su piattaforme differenti è il maggiore punto di forza a cui deve la sua popolarità.
Con un numero sempre maggiore di aziende che si rendono conto dell'importanza di analizzare e tracciare le loro attività di marketing, un maggiore approfondimento sul marketing di WeChat e l'applicazione di diversi plugin basati sulla geo-localizzazione, è qualcosa che influenzerà ulteriormente le attività di marketing delle aziende e il modo in cui le persone interagiranno con esse, poiché la condivisione dei dati diventa sempre più prominente.

Fattori vincenti di WeChat? Geo targhettizzazione capillare, CRM personalizzato e integrabilità

D: Quando ci siamo incontrati mi parlavi della campagna realizzata su WeChat per Geox. Quale strategia avete seguito?

R: La nostra strategia ha coinvolto diversi mezzi e per essere più chiaro cercherò di descriverla in due fasi.

Fase 1: “Grab your pair” campagne per costruire la social awareness di GEOX Amphibiox.

Abbiamo dato il via alla campagna con una serie di quattro manifesti su due piattaforme di social media cinesi ben note: Sina Weibo e WeChat. Tre dei quali erano basate sul tema del tempo ed una sul prodotto. Questo ha portato con successo alla diffusione del concetto "Maltempo, Buon Viaggio". Abbiamo sfruttato i KOLs (Key Opinion Leaders) su Weibo e uno su WeChat per promuovere la nostra campagna. Le opinioni personali dei consumatori e le revisioni, sono più forti di una diretta attività promozionale di un marchio , e i KOLs ci hanno fornito un modo più interattivo e socialmente coinvolgente per diffondere il nostro messaggio.
Di conseguenza, nel corso della settimana della campagna abbiamo raccolto circa 1,3 milioni di lettori, e 2075 utenti singoli che hanno partecipato attivamente alla nostra iniziativa sulla piattaforma Weibo.
Ciò riflette un aumento del 233% nel coinvolgimento degli utenti rispetto alla precedente campagna social di Geox.

Risultati:

  • Circa 130 Milioni Visualizzazioni su Weibo
  • 2075 Partecipanti unici all'attività su Weibo
  • 2064 Lettori su WeChat

Fase 2: Il sito WeChat: lancio di “X-Weather Itinerary” per coinvolgere i consumatori nel loro canale preferito e con il loro linguaggio preferito

La campagna di attivazione su Weibo “Grab your pair” è stata seguita da un sito interattivo mobile su WeChat, rafforzando l'awareness di GEOX Amphibiox in Cina.
Visitando la “X-Weather Itinerary": la prima guida di viaggi con il maltempo al mondo, i consumatori potevano viaggiare virtualmente verso quindici diverse destinazioni in Cina (Pechino , Shanghai e Guangzhou). Oltre a testimoniare la grafica accattivante, hanno potuto:

  • guardare il Video di Amphibiox;
  • segnalare e indicare il like per le loro destinazioni preferite;
  • creare il proprio percorso passando per Shanghai, Pechino e Guangzhou;
  • condividere il loro itinerario sui loro canali WeChat;
  • godersi una partita di Scratch Card per vincere i prodotti GEOX.

Geox-WeChat

Anche se il sito della nostra campagna è stato progettato per gli utilizzatori mobile, gli utenti da desktop potevano visitare il sito della campagna attraverso una landing page, che mostrava l'introduzione della nostra campagna, i premi di incentivazione per i partecipanti o la scansione di un QR code con il quale potevano accedere attraverso i loro dispositivi mobili.

Per rafforzare il nostro impatto visivo per la promozione di GEOX su Weibo, abbiamo progettato e lanciato per ciascuna delle quindici destinazioni, una serie di quindici poster social, da lanciare una al giorno nelle due settimane di campagna; inutile dire che abbiamo usato una grafica accattivante per attrarre gli occhi degli spettatori. I codici QR posti su ogni poster hanno permesso di canalizzare il traffico da Weibo al sito.

Per promuovere il sito mobile di "X-Weather Itinerary", abbiamo sfruttato un KOL nel settore moda-viaggi su WeChat e guadagnato una buona esposizione promuovendo i suggerimenti di itinerari per le giornate di maltempo. Immagini attraenti e testi accattivanti ci hanno permesso di ottenere circa 6.000 visualizzazioni in una sola notte.

Uno dei canali chiave per la nostra promozione era Moji Meteo APP; la più popolare App sul meteo in Cina. Abbiamo preso il ruolo di "Clothing Guide" (consulente per l'abbigliamento) per i nostri utenti, offrendo un " Clothes Index " (indice degli abiti) e suggerimenti quotidiani in base al tempo; rafforzando l'idea che ogni giorno è un buon giorno per un paio di Amphibiox. Inoltre è stato incluso un banner per fornire un collegamento diretto al sito della campagna. Questo canale da solo ha registrato quasi 25 milioni di visualizzazioni di pagina dei nostri banner pubblicitari in tre giorni e più di 200.000 click.

Nel complesso, il sito della nostra campagna ha registrato circa 65.000 visualizzazioni di pagina nel periodo delle due settimane, con più di 33.000 visite uniche. La durata media della navigazione era di 1 minuto e 24 secondi, che si avvicina alla durata della user journey stimata. Come previsto, il picco delle visualizzazioni per utente è avvenuto durante il periodo della promozione Moji Weather, registrando oltre 31.000 pagine viste entro cinque giorni .

Risultati:

  • Oltre 63,000 Visualizzazioni di pagina totali sul sito della campagna
  • Circa 500 acquisizioni di dati sui consumatori con nome, numero di telefono, indirizzo email
  • Quasi 25 milioni di visualizzazioni di pagina su Moji-Weather in 3 giorni
  • 5,926 Lettori su WeChat

D: Per chiudere, ci racconti l'agenzia per la quale lavori, le tue mansioni ed il tuo background?

R: In Createc ci piace pensare a noi stessi come agenzia innovativa internazionale con una profonda conoscenza locale. Creatività e innovazione corrono nel nostro DNA, ma abbiamo anche un occhio attento per i dati. Il nostro obiettivo è creare relazioni appaganti tra marche e consumatori, ci piacciono le sfide, lo smart thinking e le sfide nel mondo digitale. Crediamo che la tecnologia e la creatività possano riaccendere il valore del marchio e valorizzare le esperienze dei consumatori.
Il Ceo e Direttore Creativo dell'agenzia è Adam Chen ([email protected]), mentre io ([email protected]) mi occupo di pianificazione strategica per i clienti internazionali, con un focus specifico sui marchi di lusso e della moda, li aiuto ad ottimizzare la loro strategia di comunicazione in Cina.

D: Gianluca, ti ringraziamo per averci raccontato WeChat e le opportunità che questo social network cinese offre alle aziende e ti auguriamo un “in bocca al lupo” per le nuove sfide!

R: Grazie a voi, MOCA!

Lascia un tuo commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *

Ti possono interessare anche

Spesso in MOCA ci capitano progetti web, in particolare e-commerce, che hanno un catalogo prodotti molto ampio ed un elenco di categorie altrettanto numeroso. In questi casi diventa difficile concentrare tutte le risorse in egual misura su ogni singola pagina facente parte dell'alberatura del sito, per motivi di budget, di tempo o di dispersione eccessiva […]

Se hai avuto l'occasione di rivolgere qualche domanda a me o i miei colleghi, ti sarà capitato di sentirti rispondere "dipende, bisogna testare".   Non è un mantra che adottiamo per sviare le domande scomode, è qualcosa in cui crediamo davvero. Ci crediamo perché, al contrario, dare una risposta frettolosa e senza cognizione di causa […]

I dati ufficiali di Google dicono che il 51% delle ricerche nel 2016 sono avvenute da mobile. Con l'esplosione degli smartphone, anche il nostro comportamento è cambiato considerevolmente. Sempre di più, quando ci rivolgiamo al nostro dispositivo mobile, lo facciamo per soddisfare un bisogno immediato (qui, ora, adesso), che Google definisce come un micro-momento. Nello […]

[CRO]
[CRO]
[Servizi]
[Servizi]
[ADV]
[ADV]
[CRO]
[CRO]
[SEO]
[SEO]
[Analytics]
[Analytics]
[SERVIZI]
[SERVIZI]
[Analytics]
[Analytics]
[ADV]
[ADV]
[SEO]
[SEO]