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Amazon advertising: le novità del 2021 e la prospettiva per il nuovo anno

Il 2021 è stato un anno scoppiettante, che ha rivoluzionato (fortunatamente) non solo gli strumenti a disposizione dei venditori e dei brand ma soprattutto il modo di pensare l’advertising in Amazon e le strategie da impostare nel marketplace. 

In più, cosa non da poco, ha traghettato alla Sponsored ADS alcune soluzioni che prima rimanevano ad appannaggio degli advertiser della piattaforma programmatica (DSP ovvero Demand-side platform), mettendole a disposizione di tutti i seller senza vincoli di spesa minima.

Vuoi scoprire quali sono le differenze tra ​​DSP e Sponsored Ads? Leggi questo nostro articolo: Pubblicità su Amazon

In questo post proverò a riassumerti le novità principali introdotte da Amazon Ads (quì, puoi trovare una piccola panoramica sullo strumento) nel corso dell’anno. Guarderemo all’impatto che hanno avuto e avranno, nel modo in cui pensiamo e impostiamo le nostre campagne pubblicitarie sulla piattaforma. 

Le campagne disponibili prima del 2021

Faccio un passo indietro per chiarezza: qual era la situazione di partenza? Quella che vedi in quest’immagine:Tre macro-tipologie di campagne: 

  1. la Sponsored Products che fa comparire i nostri prodotti all’inizio dei risultati di una determinata ricerca
  2. quella che alla nascita si chiamava Headline Search Ads, ora Sponsored Brands, che viene visualizzata come banner dedicato ad un certo marchio ed è quindi riservata solo ai produttori o gestori di brand
  3. fanalino di coda e inizialmente in fase Beta (riservata solo a una parte dei Seller), un embrione di Sponsored Display, che allora era definita Product Display Ads, dalle funzionalità molto limitate e performance spesso poco rilevanti che offrivano la possibilità di usare anche prodotti specifici come target.

All’inizio la conoscenza di questi pur pochi strumenti era molto limitata e anche agenzie e consulenti limitavano il budget per ovvi motivi esclusivamente alle campagne più performanti a livello di ACOS (è la percentuale delle vendite che è stata spesa in pubblicità: spesa totale/vendite totali x 100) e quindi di pura conversione all’acquisto. Una strategia senza dubbio dettata dall’esperienza limitata delle dinamiche della piattaforma ma soprattutto del comportamento delle persone, che ha presto imposto ritmi diversi. 

Nel tempo abbiamo assistito all’aumento del traffico sul marketplace e con esso, ancor più interessante, i volumi complessivi di vendita. Abbiamo seguito con interesse la crescita delle ricerche di tipo informativo rispetto a quelle puramente orientate all’acquisto, scoprendo con sorpresa (ormai è notizia superata tra gli addetti ai lavori ma ancora oggi molti, in effetti, non lo sanno) che Amazon viene preferita a Google dagli acquirenti come prima fonte di ricerca del prodotto.

Tutto questo non può che avere un forte impatto nel modo in cui i venditori, soprattutto se possessori di brand, si approcciano alla piattaforma. L’imperativo assoluto “esserci per presidiare una vetrina di fondamentale importanza nelle abitudini dei consumatori” si è evoluto col crescere del mercato e dei competitor fino a rendere necessario lo sviluppo di una strategia ad hoc, coerente con gli obiettivi dell’azienda e uniforme e coordinata con gli altri canali di marketing utilizzati.

Ed eccoci arrivare quindi, con questa consapevolezza di base, ad una strategia full funnel sviluppabile sulla sola piattaforma Sponsored ADS. I tipi di campagna che si possono utilizzare sono, è vero, sempre tre. Ma adesso, con l’aggiunta di nuove varianti di formato, targeting e offerta le campagne che si possono attivare sono a conti fatti (per ora) ben 37!

Quali novità quindi, nel 2021, hanno portato a un allargamento così rilevante delle possibilità?

Sicuramente nel rivoluzionare qualunque strategia il ruolo principale lo hanno avuto le Sponsored Display: la loro importanza è aumentata di molto grazie alle nuove possibilità che ora offrono:

  • raggiungere Audience (gruppi) di utenti forniti direttamente da Amazon e di farlo non solo all’interno ma anche all’esterno del marketplace (una novità assoluta per i venditori che non avevano budget sufficiente ad approcciare la piattaforma DSP della programmatica).
    Ecco allora che il venditore può scegliere di mostrare il proprio prodotto solo al gruppo di acquirenti che l’algoritmo di Amazon ha riconosciuto come interessati all’acquisto di quella tipologia specifica di articolo.
  • “inseguire” i potenziali acquirenti col remarketing, mostrando ad esempio, ad un utente che ha visionato la nostra scheda prodotto negli ultimi 30 giorni, esattamente l’articolo consultato per invitarlo a completare l’acquisto. In un secondo momento è stato aggiunto anche il retargeting verso gli utenti che hanno acquistato un prodotto simile o complementare. In più, gli iniziali 30 giorni sono ora stati estesi fino a ben 365
  • fare offerte non più su base CPC (pagando cioè il singolo clic) ma anche vCPM, cioè per 1.000 impressioni utilizzabili (impressioni = visualizzazioni dell’anteprima prodotto, precedente al clic per visualizzarne la scheda)

       

Risulterà chiaro ora quanto sia limitante oggi ragionare in soli termini di ACOS o ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria) della singola campagna e di quanto questo arsenale di armi a disposizione dei venditori renda necessaria una strategia più accorta e consapevole, che coinvolga tutte le fasi del funnel, creando touchpoint più numerosi, che raggiungano le persone in tutte le fasi dell’acquisto.

Le novità però non dimenticano nemmeno le altre tipologie di campagne. Amazon ha pensato anche alle Sponsored Brands aumentando le possibilità di personalizzazione a livello grafico. Si possono infatti inserire ora non solo il logo del brand ma anche immagini del catalogo, ambientate e che rispecchiano più nel dettaglio la personalità del marchio come negli esempi qui sotto:

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Ma l’introduzione più grossa del 2021 riguarda le Sponsored Brands Video, campagne che danno la possibilità ai brand di posizionare un breve video (con autoriproduzione attiva) di un prodotto specifico mentre le persone scorrono la pagina dei risultati.

Per tutte le campagne ci sono poi aggiornamenti sulle impostazioni disponibili. Ora infatti il sistema offre un’ottimizzazione automatica differente a seconda dell’obiettivo: impressioni, visite o conversioni.

Interessanti sono poi le possibilità (ancora limitate) di automatizzazione del budget. Le nuove “regole del budget” permettono di impostare un aggiustamento automatico del budget giornaliero o settimanale in base a date specifiche o all’andamento dei KPI principali: ROAS, ACOS, CTR o CVR. Questo diminuisce, ad esempio, la possibilità che le nostre campagne più performanti vadano offline per esaurimento del budget proprio nei momenti/giorni di maggior picco di traffico…e di vendite!

Ogni volta che si entra in Sponsored ADS, insomma, compaiono nuovi piccoli o grandi dettagli e accorgimenti che moltiplicano da un lato, sicuramente, la complessità di utilizzo dello strumento ma dall’altro, senza dubbio, anche le possibilità di sfruttarlo al meglio, più facilmente e in modo più controllato. 

Quale sarà il vero elemento che farà quindi la differenza da adesso in poi? 

Dal mio punto di vista, sarà la strategia complessiva alla base di ogni scelta, pensata e personalizzata per quello specifico brand/account/catalogo prodotti.

E tu, hai già definito la tua strategia full-funnel in Amazon per il 2022?

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