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Pubblicità su Amazon: come coprire tutte le fasi di acquisto con Amazon DSP?

Amazon Advertising è in forte espansione e attira sempre più inserzionisti ogni giorno, d’altro canto non c’è da meravigliarsi visto che, secondo una ricerca del 2019, circa la metà delle ricerche di prodotto avvengono su Amazon (fonte)

Tra le soluzioni pubblicitarie del colosso di Seattle c’è anche una piattaforma di programmatic advertising (ovvero una piattaforma che acquista e ottimizza gli spazi pubblicitari in maniera automatica, analizzando continuamente i comportamenti dei consumatori online): Amazon DSP (Demand Side Platform), il cui compito è quello di coprire la fase di scoperta di prodotti, denominata anche parte alta del funnel, con annunci display o video.

Nel 2020, con oltre 5 milioni di venditori sul marketplace, sta diventando sempre più difficile per le aziende distinguersi e vincere la concorrenza al suo interno e, se non stai coinvolgendo i tuoi potenziali clienti lungo tutte le fasi del funnel, probabilmente lo stanno facendo i tuoi concorrenti.

funnel_amazon

Come vedi dal grafico sopra, le campagne Sponsored Ads coprono la parte medio-bassa del funnel. Questo tipo di campagne mirano a incentivare gli acquisti, chiudendo l’ultimo miglio e intercettando la domanda diretta delle persone, ma per lavorare sulla parte alta del funnel, quella di scoperta di un nuovo prodotto, il canale da utilizzare è Amazon DSP perché dà la possibilità di sfruttare dei pubblici, che vedremo in seguito, specificatamente pensati per questo tipo di campagne.

Quali sono le differenze tra DSP e Sponsored Ads?

Prima di addentrarci nelle differenze tra le due piattaforme pubblicitarie di Amazon, ricapitoliamo quali sono i tipi di campagne che si possono attivare con queste due piattaforme.

Tipologia_Campagne_Amazon

Escludendo per un momento il targeting per parole chiave, di cui avevo già parlato in questo articolo del blog, e prendendo in considerazione gli annunci display, gli annunci DSP sono molto simili agli annunci Sponsored Display dato che entrambi intercettano la domanda latente delle persone. Più avanti vedremo degli esempi per comprendere meglio come vengono visualizzati questi annunci.

Da una parte gli annunci Sponsored Display rientrano nella piattaforma self-service di Amazon, non hanno limiti di spesa minima e il loro punto di forza è la facilità d’uso; dall’altra gli annunci di Amazon DSP ci permettono di sfruttare delle audience impossibili da intercettare altrimenti (soprattutto quelle che si basano sul comportamento di acquisto delle persone) e per questo Amazon richiede un investimento minimo di 35.000€.

A differenza delle Sponsored Ads, dove il grosso limite è dato dalla possibilità di creare campagne solo se si vendono dei prodotti nel Marketplace (e quindi intercettando solo parole chiave o mostrando gli annunci nelle pagine prodotto dei competitor) con Amazon DSP si possono sfruttare tutte le audience Amazon anche se non si vende direttamente in Amazon, rimandando gli annunci a una landing page esterna, come ha fatto Western Union nell’esempio qui sotto.

Amazon_DSP_Landing_Esterna

In più, a seconda della fase del funnel in cui si trovano le persone, Amazon può variare il contenuto dei banner dinamicamente. Ad esempio, se rileva che un possibile cliente è una persona attenta alle recensioni prima di acquistare un prodotto, mostrerà un annuncio con una recensione, mentre se rileva che una persona è più vicina all’acquisto, le mostrerà un annuncio con il pulsante “Aggiungi al carrello”.

Amazon_DSP_Annunci_Dinamici

Nel primo esempio qui sopra, cercando una macchina fotografica, mostra un accessorio per quella macchina con un pulsante “Scopri” (perché sono ancora in fase di awareness), mentre nel secondo esempio il pulsante è cambiato, richiedendo un’azione più “forte”, in quanto ho già quel prodotto nella mia lista dei desideri.

Come utilizzare al meglio Amazon DSP?

Prima di investire in DSP, devi capire bene quali sono i tuoi obiettivi e quale tipo di consumatori desideri raggiungere. Assicurati inoltre che i tuoi prodotti abbiano tutti i fattori che Amazon richiede e che riporto qui di seguito:

  • che le immagini prodotto siano almeno 5 e di alta qualità
  • che i punti elenco e le descrizioni siano ottimizzati in ottica SEO
  • che il prodotto abbia almeno 15 recensioni con una votazione media di almeno 3,5 stelle

Il mio consiglio è quello di tenere attive sia le campagne su Sponsored Ads (soprattutto quelle che intercettano la domanda diretta delle persone, quindi Sponsored Product e Sponsored Brand) che le campagne di programmatic perché, se i tuoi sforzi nella parte più alta del funnel funzionano e riesci ad aumentare la consapevolezza del marchio, allora molto probabilmente vedrai anche un aumento delle ricerche di brand.

Per completezza, non tutti i prodotti devono per forza essere pubblicizzati allo stesso modo e, soprattutto, non è detto che la loro sponsorizzazione debba seguire tutto il funnel perché potrebbero esserci dei prodotti già molto venduti e riconosciuti dalla tua audience oppure dei prodotti da spingere perché nuovi modelli.

Deve però essere condivisa con tutti i prodotti una campagna di remarketing per massimizzare gli sforzi pubblicitari e raccogliere i frutti del traffico portato alle schede prodotto.

Che tipo di audience si possono sfruttare?

Esistono due modi per utilizzare i segmenti di pubblico su DSP.

1. Dati proprietari dell’azienda

Questa è un’ottima scelta se disponi già molti dati sui tuoi clienti e potenziali clienti, sfruttando i dati del tuo CRM e/o il pixel di Amazon, per raggiungere i clienti che hanno effettuato delle azioni nel tuo sito (ricorda sempre di tenere aggiornata la privacy policy, specificando anche l’utilizzo di tali dati su Amazon).

Ad esempio, puoi:

  • caricare un elenco di e-mail di clienti o potenziali clienti
  • creare un pubblico simile partendo da una lista di email
  • fare remarketing o creare un pubblico simile se hai installato il pixel di Amazon sul sito

2. Pubblico di Amazon

Le soluzioni per il pubblico di Amazon ti consentono di raggiungere il pubblico in base a interessi e comportamenti, come la ricerca e/o l’acquisto specifico di prodotti in una determinata categoria (ricordi gli esempi della macchina fotografica descritti sopra?). All’interno di questo targeting comportamentale, Amazon ha due segmenti

  • segmenti in-market basati su ciò che i potenziali clienti hanno cercato o consultato, ma non hanno ancora acquistato
  • segmenti di retargeting costituiti da persone che hanno visualizzato ma non acquistato i tuoi prodotti

Amazon Audiences è senza dubbio uno dei maggiori vantaggi della piattaforma programmatic del colosso di Seattle, infatti tutte queste informazioni sul pubblico ti aiutano a capire come e quando il tuo pubblico acquista e, di conseguenza, affinare tutti i tuoi sforzi pubblicitari.

Conclusioni

In questo momento, la piattaforma pubblicitaria di Amazon è ancora molto spartana, lasciando poco spazio di manovra nelle ottimizzazioni e nei criteri di targeting (se confrontata con Google e Facebook), ma proprio per questo motivo, dato che non tutti i brand sono presenti come inserzionisti, è un’opportunità da sfruttare. In fin dei conti permette di raggiungere un pubblico molto vasto e con una propensione all’acquisto elevata dato che se una persona sta navigando su Amazon è lì per comprare (basti pensare che, in Italia, il tasso di conversione medio di Amazon è 10 volte più grande del tasso di conversione medio degli eCommerce, fonte).

Se un brand vuole aumentare il suo bacino di pubblico, deve però sviluppare anche delle strategie pubblicitarie, all’interno o all’esterno di Amazon, che ne aumentino la consapevolezza e la considerazione e per farlo all’interno del marketplace la strada da percorrere è sicuramente quella di DSP per i motivi visti in precedenza.

La piattaforma programmatic di Amazon non è comunque da intendersi come il biglietto d’oro per “vincere la lotteria” del marketplace: anche se molto efficace, la pubblicità da sola non ha la capacità di far crescere esponenzialmente un brand nel marketplace: bisogna prima avere delle basi solide costituite da delle performance operative che rispettano gli standard di Amazon, un catalogo ottimizzato lato SEO e delle campagne Sponsored Ads con una buona struttura di base. Investendo in Amazon DSP senza avere delle solide fondamenta, rischieresti di fare un buco nell’acqua.

Se però si è pronti a migliorare la tua presenta in Amazon con un approccio full funnel, vale la pena considerarlo come parte della tua strategia. Conoscere il tuo cliente e sapere come interagisce con il tuo brand e i tuoi prodotti ti aiuterà a costruire una strategia di marketing più mirata ed efficace su tutta la linea.

Hai già provato Amazon DSP? Hai voglia di condividere i tuoi risultati commentando qui sotto?

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